Кросс-продажи (cross-sell): что это, примеры и отличие от upsell

Кросс-продажи (cross-sell, cross-selling, перекрёстные продажи) — техника продаж, при которой клиенту предлагают дополнительные товары или услуги, связанные с основной покупкой.

Например, если человек выбирает смартфон, ему можно предложить подходящие чехол и защитное стекло. Основной товар при этом не заменяется более дорогой моделью — к нему добавляются другие продукты.

Кросс-продажи используют в интернет-магазинах, офлайн-ритейле, сервисных компаниях и маркетинговых коммуникациях. Предложения могут формироваться вручную по матрице совместимости или автоматически на основе каталога, истории покупок и поведения клиента.

Кросс-продажи, upsell и downsell: в чём разница

Cross-sell часто путают с upsell, но эти техники решают задачу увеличения продаж по-разному.

При cross-sell основной выбор клиента сохраняется. Цель — дополнить его связанными продуктами.

Стоимость дополнительного товара при этом не является определяющим признаком. Чехол обычно значительно дешевле смартфона, но в других категориях дополнительный продукт или услуга могут стоить сопоставимо с основной покупкой.

Зачем использовать кросс-продажи

Кросс-продажи могут решать несколько задач:

• Увеличивать средний чек. В заказ добавляются дополнительные позиции помимо первоначально выбранного товара.
  
  
• Закрывать связанную потребность клиента. Вместе с основным продуктом человек получает всё необходимое для его использования.
  
  
• Продвигать связанные категории. Клиент знакомится с товарами, которые мог не искать самостоятельно.
  
  
• Использовать данные о покупках. История заказов показывает, какие продукты действительно часто приобретают вместе.
  
  
• Персонализировать предложения. Дополнительные товары можно подбирать с учётом интересов, предыдущих покупок и текущего поведения клиента.

Cross-sell работает лучше, когда связь между товарами понятна покупателю. Случайные рекомендации могут создавать лишний шум и отвлекать от основной покупки.

Какие товары подходят для кросс-продаж

Единой классификации cross-sell-предложений нет, но на практике встречается несколько распространённых вариантов.

Главный критерий — не цена и не категория товара, а содержательная связь с потребностью клиента.

Техники кросс-продаж

Предложение на карточке товара

Дополнительные позиции можно показывать ещё до добавления основного товара в корзину.

Типичные блоки:

• «С этим товаром покупают»;
  
  
• «Подойдёт к этому товару»;
  
  
• «Дополните комплект»;
  
  
• «Вам также может понравиться».

Например, интернет-магазин товаров для творчества может показывать рядом с выбранным набором для вышивания другие наборы, которые покупают пользователи.

Cross-sell в корзине и при оформлении заказа

Когда клиент уже выбрал основной продукт, можно предложить дополнения непосредственно в корзине.

Например, при покупке кофемашины — кофе, фильтры или средство для очистки.

На этом этапе особенно важно не усложнять оформление заказа большим количеством вариантов.

Продажа комплектом

Связанные товары объединяют в готовый набор. Иногда комплект продаётся по обычной суммарной цене, иногда компания предлагает скидку за покупку нескольких позиций вместе.

Такой вариант удобен, если сочетание товаров очевидно и повторяется у многих клиентов.

Рекомендации после покупки

Cross-sell не обязательно происходит внутри одного заказа.

После покупки можно предложить сопутствующие товары через email, push, SMS или мессенджер. В этом случае учитывается уже совершённая покупка.

Например, через несколько дней после заказа смартфона клиенту можно отправить подборку совместимых аксессуаров.

Рекомендации по поведению и истории покупок

Если компания собирает данные о взаимодействиях клиента, предложения можно формировать точнее.

При подборе учитывают:

• предыдущие покупки;
  
  
• товары в корзине;
  
  
• просмотренные страницы;
  
  
• категории интереса;
  
  
• сочетания товаров в заказах других клиентов;
  
  
• текущую сессию пользователя.

Такая механика особенно полезна при большом каталоге, где невозможно вручную прописать все комбинации.

Как настроить кросс-продажи

1. Изучите историю покупок

Посмотрите, какие товары клиенты уже покупают вместе и какие дополнительные категории появляются после основной покупки.

Источниками могут быть данные интернет-магазина, CRM, CDP, системы аналитики и результаты опросов.

2. Определите совместимость товаров

Для простого ассортимента можно составить матрицу cross-sell: основной продукт сопоставляется с подходящими дополнениями.

Например:

Матрица может учитывать не только совместимость, но и категорию, наличие, маржинальность и другие важные для бизнеса условия.

3. Учитывайте поведение клиента

Статической совместимости товаров не всегда достаточно.

Два человека могут покупать один и тот же основной продукт для разных задач. История просмотров, покупок и текущие действия дают дополнительный контекст для рекомендации.

Например, одному покупателю ноутбука можно предложить игровую мышь, а другому — док-станцию для рабочего места.

4. Выберите точки показа

Cross-sell можно использовать:

• на карточке товара;
  
  
• в корзине;
  
  
• во время оформления заказа;
  
  
• на странице после покупки;
  
  
• в личном кабинете;
  
  
• в email, push, SMS и мессенджерах;
  
  
• в рекламе и других коммуникациях.

Для одного бизнеса может быть достаточно одного места, другому же потребуется нескольких последовательных касаний.

5. Персонализируйте рекомендации

При большом каталоге ручной матрицы становится недостаточно. В этом случае можно использовать рекомендательную систему, которая учитывает каталог и действия пользователя.

Например, сервис MoodRec формирует персональные рекомендации в реальном времени и адаптирует выдачу на основе действий пользователя — просмотра, добавления товара в корзину или поиска.

Такие рекомендации можно размещать в разных местах сайта и менять стратегии для отдельных аудиторий.

6. Тестируйте результат

Cross-sell стоит оценивать не только по кликам на рекомендованные товары.

В зависимости от задачи можно отслеживать:

• долю заказов с дополнительными товарами;
  
  
• средний чек;
  
  
• конверсию рекомендации в добавление товара;
  
  
• выручку от рекомендованных товаров;
  
  
• маржинальный доход;
  
  
• результаты разных алгоритмов и мест размещения.

Если рекомендация увеличивает кликабельность, но не приводит к покупке или снижает конверсию основного заказа, механику стоит пересмотреть.

Как автоматизировать кросс-продажи

Автоматизация может работать на двух уровнях: когда сделать предложение и что именно предложить.

За первый уровень отвечают сценарии коммуникаций. Например, после покупки определённого товара можно автоматически запустить цепочку и через заданное время отправить клиенту сообщение с дополнительным предложением.

В Altcraft Platform сценарии могут запускаться по событиям и условиям, в том числе изменениям заказа, и использовать email, SMS, push и мессенджеры. Кросс-продажи входят в число механик, которые можно автоматизировать с помощью сценариев.

Второй уровень — выбор конкретного товара. Для этого используются правила совместимости или персональные рекомендательные системы.

MoodRec учитывает действия пользователя в реальном времени и может менять рекомендации по мере просмотра каталога, поиска и работы с корзиной. Это особенно актуально для магазинов с большим ассортиментом, где сложно поддерживать пары товаров вручную.

Механики можно сочетать. Например:

1. Клиент покупает товар.
   
   
2. Событие покупки запускает сценарий коммуникации.
   
   
3. Для клиента формируется персональная подборка связанных товаров.
   
   
4. Рекомендации отправляются через подходящий канал.
   
   
5. Результат сценария сравнивается с контрольной группой или другой версией предложения.

Ошибки при настройке кросс-продаж

• Предлагать случайные товары. Связь с основной покупкой должна быть понятна клиенту.
  
  
• Показывать слишком много вариантов. Большая подборка усложняет выбор и снижает заметность действительно подходящих предложений.
  
  
• Игнорировать совместимость. Например, аксессуар должен подходить к конкретной модели, а не просто относиться к той же категории.
  
  
• Использовать одну подборку для всех. При большом каталоге и разнообразной аудитории история и поведение клиента могут заметно повысить релевантность рекомендаций.
  
  
• Оценивать только средний чек. Рост суммы заказа стоит сопоставлять с конверсией, маржинальностью и другими бизнес-показателями.
  
  
• Не тестировать рекомендации. Предположение маркетолога о совместимости товаров не всегда совпадает с реальным покупательским поведением.

Заключение

Кросс-продажи, или cross-sell, — предложение дополнительных товаров и услуг, связанных с основной покупкой. В отличие от upsell, покупателю не предлагают заменить выбранный продукт более дорогой версией: основной товар сохраняется, а к нему добавляются другие позиции.

Cross-sell можно использовать на карточке товара, в корзине, после покупки и в маркетинговых коммуникациях. Для простой товарной матрицы достаточно заранее определить совместимые продукты. При большом ассортименте рекомендации можно строить по истории покупок и поведению клиента и формировать автоматически.

Рабочая схема выглядит так: история покупок → совместимость товаров → поведение клиента → персональные рекомендации → тестирование результата.