Что такое ценовая дискриминация и какие виды бывают
Ценовая дискриминация — это ситуация, когда один и тот же продавец продаёт один и тот же товар или услугу разным покупателям по разным ценам, и эта разница не связана с разницей в издержках.
Как работает ценовая дискриминация
Смысл в том, чтобы получить больше выручки за счёт различий в готовности платить: кто ценит больше — платит больше, кто чувствителен к цене — получает более дешёвый вариант.
Важно не путать с разными продуктами. Если отличаются характеристики — комплектация, сервис, сроки, гарантии — это уже разные предложения, а не чистая дискриминация. Здесь речь идёт о разделении продукта под разные сегменты и ценах, привязанных к ценности.
Чтобы это работало как система, обычно нужны три вещи: хоть какая-то рыночная сила у продавца, возможность разделить покупателей на группы с разной чувствительностью к цене и ограничения, которые мешают перепродаже между этими группами.
Важно не путать с разными продуктами. Если отличаются характеристики — комплектация, сервис, сроки, гарантии — это уже разные предложения, а не чистая дискриминация. Здесь речь идёт о разделении продукта под разные сегменты и ценах, привязанных к ценности.
Чтобы это работало как система, обычно нужны три вещи: хоть какая-то рыночная сила у продавца, возможность разделить покупателей на группы с разной чувствительностью к цене и ограничения, которые мешают перепродаже между этими группами.
Какие есть степени и типы ценовой дискриминации
Ценовую дискриминацию обычно разделяют на три типа — в зависимости от того, насколько точно продавец понимает готовность платить и насколько может ограничить перепродажу между покупателями. Эту классификацию предложил Артур Пигу, и её до сих пор используют как базовую.
Первая степень (совершенная ценовая дискриминация). Цена подстраивается под каждого покупателя отдельно — максимально близко к тому, сколько он готов заплатить. В теории продавец может забрать почти всю выгоду покупателя. На практике это возможно, только если есть точные данные о клиенте, сильная переговорная позиция или контроль условий сделки, чтобы исключить перепродажу. Обычно это выглядит как индивидуальные коммерческие предложения с условиями, зафиксированными в договоре.
Вторая степень. Продавец не знает, сколько готов платить каждый конкретный покупатель, поэтому предлагает набор вариантов — тарифы, пакеты, условия. Покупатель сам выбирает подходящий вариант, тем самым раскрывая свою чувствительность к цене. Это выражается в скидках за объём, пакетах услуг, разных тарифных планах, минимальных партиях, лимитах и приоритетах обслуживания.
Первая степень (совершенная ценовая дискриминация). Цена подстраивается под каждого покупателя отдельно — максимально близко к тому, сколько он готов заплатить. В теории продавец может забрать почти всю выгоду покупателя. На практике это возможно, только если есть точные данные о клиенте, сильная переговорная позиция или контроль условий сделки, чтобы исключить перепродажу. Обычно это выглядит как индивидуальные коммерческие предложения с условиями, зафиксированными в договоре.
Вторая степень. Продавец не знает, сколько готов платить каждый конкретный покупатель, поэтому предлагает набор вариантов — тарифы, пакеты, условия. Покупатель сам выбирает подходящий вариант, тем самым раскрывая свою чувствительность к цене. Это выражается в скидках за объём, пакетах услуг, разных тарифных планах, минимальных партиях, лимитах и приоритетах обслуживания.
Источник: megafon.ru. Используется исключительно для иллюстрации, в информационных и образовательных целях
Источник: rzd.ru. Используется исключительно для иллюстрации, в информационных и образовательных целях
Зачем применяют ценовую дискриминацию
Первый мотив — рост прибыли при разном спросе без снижения цены для всех. Одна цена для всех — это почти всегда компромисс: либо теряются покупатели, чувствительные к цене, либо недополучается выручка от тех, кто готов платить больше.
Второй мотив — расширение охвата и загрузка мощностей. В отраслях с высокими фиксированными расходами и низкой себестоимостью дополнительной единицы тарифные варианты увеличивают общий объём продаж. Более дешёвые опции привлекают чувствительные сегменты, а более дорогие — покрывают значительную часть постоянных затрат.
Третий мотив — конкуренция. Ценовая дискриминация иногда усиливает борьбу за клиента за счёт точечных скидок. Но в отдельных случаях она может работать против потребителей — например, если крупная компания использует её, чтобы давить конкурентов или извлекать дополнительную выгоду за счёт своей рыночной позиции.
По сути, всё сводится к управлению границами между сегментами. Обычно работа строится вокруг четырёх вещей:
Второй мотив — расширение охвата и загрузка мощностей. В отраслях с высокими фиксированными расходами и низкой себестоимостью дополнительной единицы тарифные варианты увеличивают общий объём продаж. Более дешёвые опции привлекают чувствительные сегменты, а более дорогие — покрывают значительную часть постоянных затрат.
Третий мотив — конкуренция. Ценовая дискриминация иногда усиливает борьбу за клиента за счёт точечных скидок. Но в отдельных случаях она может работать против потребителей — например, если крупная компания использует её, чтобы давить конкурентов или извлекать дополнительную выгоду за счёт своей рыночной позиции.
По сути, всё сводится к управлению границами между сегментами. Обычно работа строится вокруг четырёх вещей:
- как делить клиентов и кто получает доступ к каким условиям;
- как устроены тарифы и пороги;
- как ограничить переход между сегментами и перепродажу;
- как измерять результат и корректировать подход.
Смотреть лучше не на среднюю цену, а на прирост валовой маржи и объёма, отдельно учитывая, не «съедают» ли новые предложения продажи внутри собственной линейки.
Ценовая дискриминация: примеры
Ниже — примеры ценовой дискриминации по степеням и инструментам.
Ценовая дискриминация первой степени. Возникает там, где цена определяется в переговорах и зависит от конкретного клиента: юридические услуги, консалтинг, проектные работы, сложные B2B-сервисы. За сопоставимую услугу разные клиенты платят по-разному при одинаковых издержках. Перепродажа в таких случаях практически невозможна, поэтому различия в ценах сохраняются.
Ценовая дискриминация второй степени. Проявляется в тарифах и пакетах: двухставочные и блочные тарифы в связи и коммунальных услугах, пакеты минут и трафика, скидки за объём, минимальные партии, комплекты. Разница в цене задаётся через объём и условия. Более дорогие варианты выбирают те, кому важны удобство и отсутствие ограничений.
Третья степень. Распространена на рынках с ограниченной мощностью или выраженной сезонностью: цены зависят от времени покупки, условий возврата, дня недели. Сюда же относятся скидки для отдельных групп и региональные различия в ценах. В результате либо один и тот же клиент платит по-разному в зависимости от условий, либо разные клиенты платят разную цену за один и тот же товар.
Ценовая дискриминация первой степени. Возникает там, где цена определяется в переговорах и зависит от конкретного клиента: юридические услуги, консалтинг, проектные работы, сложные B2B-сервисы. За сопоставимую услугу разные клиенты платят по-разному при одинаковых издержках. Перепродажа в таких случаях практически невозможна, поэтому различия в ценах сохраняются.
Ценовая дискриминация второй степени. Проявляется в тарифах и пакетах: двухставочные и блочные тарифы в связи и коммунальных услугах, пакеты минут и трафика, скидки за объём, минимальные партии, комплекты. Разница в цене задаётся через объём и условия. Более дорогие варианты выбирают те, кому важны удобство и отсутствие ограничений.
Третья степень. Распространена на рынках с ограниченной мощностью или выраженной сезонностью: цены зависят от времени покупки, условий возврата, дня недели. Сюда же относятся скидки для отдельных групп и региональные различия в ценах. В результате либо один и тот же клиент платит по-разному в зависимости от условий, либо разные клиенты платят разную цену за один и тот же товар.
Персонализация как ценовая дискриминация потребителей
В цифровых каналах всё чаще используют персонализированные цены: система меняет цену или скидку под конкретного пользователя. Учитываются история покупок, поведение на сайте, устройство, местоположение, иногда — даже то, как человек кликает и сколько времени проводит на странице.
Это по сути та же ценовая дискриминация, только на более точном уровне. Раньше делили на группы — сейчас подстраиваются под отдельного человека.
Как это выглядит:
- Цена может отличаться для разных пользователей на один и тот же товар в один и тот же момент.
- Скидки показываются не всем, а только тем, у кого выше шанс купить при снижении цены.
- Для одних цена может быть выше, если система считает, что они всё равно купят.
Законна ли ценовая дискриминация покупателя
В России юридические риски при ценовой дискриминации в первую очередь зависят от того, занимает ли компания доминирующее положение и не создаёт ли она дискриминационные условия.
Согласно Федеральному закону № 135-ФЗ, доминирующей компании запрещено без экономического или технологического обоснования устанавливать разные цены или тарифы на один и тот же товар, а также создавать дискриминационные условия.
Под дискриминационными условиями понимаются такие правила доступа к рынку и условия сделок, при которых одни компании оказываются в худшем положении по сравнению с другими без объективной причины. Это касается всех этапов — от производства и покупки до продажи и передачи товара.
Федеральная антимонопольная служба обычно оценивает три вещи:
Согласно Федеральному закону № 135-ФЗ, доминирующей компании запрещено без экономического или технологического обоснования устанавливать разные цены или тарифы на один и тот же товар, а также создавать дискриминационные условия.
Под дискриминационными условиями понимаются такие правила доступа к рынку и условия сделок, при которых одни компании оказываются в худшем положении по сравнению с другими без объективной причины. Это касается всех этапов — от производства и покупки до продажи и передачи товара.
Федеральная антимонопольная служба обычно оценивает три вещи:
- сопоставимы ли контрагенты;
- есть ли понятные и одинаково применяемые критерии, по которым различаются условия;
- есть ли экономическое обоснование у этих различий.
В антимонопольных делах важно не только наличие разных цен, но и доказательство доминирования и злоупотребления им. Это прямо указано в Постановлении Пленума Верховного Суда РФ по антимонопольным спорам: антимонопольный орган обязан доказать факт нарушения и проанализировать рыночные условия.
Если компания работает на рынке Европейского союза, подход в целом схожий. Разные цены сами по себе не запрещены, но могут вызвать вопросы, если связаны со злоупотреблением доминирующим положением. Европейская комиссия применяет статью 102 Договора о функционировании ЕС и в первую очередь оценивает влияние на конкуренцию.
Если у компании есть разные цены для клиентов, их стоит выстроить по понятной логике: - определить группы клиентов и условия, при которых применяется тот или иной уровень цен;
- обосновать различия в ценах (затраты, риски, обязательства клиента);
- заранее определить, в каких случаях возможны отклонения от общих правил.
Заключение
ЦД — это практика установления разных цен на один и тот же товар или услугу для разных групп потребителей при одинаковых издержках.
Компании делят покупателей на группы и назначают каждой свою цену, ориентируясь на готовность платить. За счёт этого бизнес увеличивает доход и привлекает тех, кто не купил бы товар по единой цене. При этом часть людей платит больше без явных оснований, из-за чего возникает ощущение несправедливости.
Компании делят покупателей на группы и назначают каждой свою цену, ориентируясь на готовность платить. За счёт этого бизнес увеличивает доход и привлекает тех, кто не купил бы товар по единой цене. При этом часть людей платит больше без явных оснований, из-за чего возникает ощущение несправедливости.
