Онбординг: зачем нужен и как разработать

Онбординг — это процесс адаптации пользователя к новой продукции.

Представьте, клиент узнаёт о вашем продукте, начинает разбираться, как его применять, но понимает, что обучение займёт много времени. В итоге человек ленится и забывает о товаре. Таким образом, пользователь остаётся недовольным, так как он не решает своей проблемы, а вы не получаете нового клиента.

Онбординг как раз и существует, чтобы не допустить такой ситуации. Он помогает быстро продемонстрировать ценность продукта и научить работать с ним.

В статье вы узнаете, зачем нужен онбординг, как разработать стратегию и оценить результаты онбординга.

Что такое онбординг и зачем он нужен

Онбординг — это автоматизированное знакомство человека с продуктом. Его цель — решить проблему покупателя и помочь ему достичь поставленной цели.

Onboarding доносит до целевой аудитории выгоду и возможности товара/услуги, а также удерживает клиентов и выстраивает с ними долгосрочную коммуникацию.

Пример онбординга от Google

Задачи онбординга:

• Знакомство и обучение. Анбординг привлекает внимание клиента с первых минут. Приветствие, показ выгодных сторон продукта и подсказки для достижения желаемого результата приносят пользователям положительное впечатление от взаимодействия с компанией.
• Вовлечение. Клиент лучше понимает, какие преимущества он получит от продукта.
• Удержание. Хорошо продуманный онбординг быстро научит юзера использовать продукт и повысит его лояльность.

Инструменты в on-boarding

Многие пользователи не возвращаются к сервисам после регистрации. Поводов может быть много: непонятный интерфейс, сложная работа с продуктом, неудачный дизайн, низкая конкурентоспособность компании (клиенты переходят к другим организациям, у кого продукты лучше по каким-либо причинам).

Для выстраивания долгосрочной коммуникации необходимо помочь клиенту достигнуть поставленной цели и удержать его внимание.

В онбординге клиентов используются следующие инструменты:

• Регистрационная форма. Собирает данные для подготовки подходящего предложения. В форме можно уточнить имя, емейл, пол клиента, цель и т. д. Однако помните, что не стоит задавать слишком много вопросов: пользователей это может оттолкнуть.

Форма регистрации в Altcraft Platform

• Email-рассылка. Как правило, после регистрации пользователь получает приветственное письмо на электронную почту. В нём содержится благодарность за подписку, подтверждение данных и может добавляться другая ознакомительная информация о сервисе: гайды, подборка статей, ссылки на полезные разделы.
• Персонализация. Хороший способ удержать клиента и повысить его лояльность. Для этого используйте сведения, которыми клиент поделился при регистрации.
• Всплывающие окна. Данный инструмент знакомит пользователей с продуктом. Это помогает быстрее адаптироваться в работе. Расскажите о возможностях вашей продукции, как пользоваться инструментами и где искать необходимую информацию.
• Интерактивные подсказки. Механизм работы приблизительно такой же, как и у всплывающих окон, только они появляются не в начале использования, а когда человек наводит курсор на разные вкладки или инструменты.
• Видео или обучающие уроки. Могут быть в форме статей или видео, помогают знакомиться с функциями сервиса, узнать о его выгоде и получить полезные советы.
• Онлайн-чат. Это окно на сайте (как правило, располагается в нижнем углу) или в приложении для общения между клиентом и менеджером или чат-ботом компании. Это упрощает знакомство пользователя с сервисом, так как он может быстро задать интересующий вопрос.
• FAQ и документация. Для удобства клиентов сделайте на сайте раздел с документацией или ответами на самые популярные вопросы о вашем продукте.

Обучающие материалы для работы в Altcraft Platform

• Обучающие курсы. Если ваш продукт сложный, стоит продумать специальную программу в формате уроков. Начинайте объяснять постепенно: от самого простого к сложному, желательно, на практике.

Как разработать стратегию онбординга

В идеале процесс онбординга помогает клиенту осуществить запланированную цель. Интерфейс и дизайн — безусловно, важны, но стоить помнить, что самое главное — продемонстрировать ценность продукта. Далее разберём, из каких этапов состоит построение стратегии онбординга.

1. Определите целевую аудиторию

Для начала важно понять, кто ваш клиент: владелец бизнеса, выбирающий комплексное решение задач, или же специалист, которому нужен отдельный инструмент.

Целевая аудитория бывает двух типов:

1. Мотивированная. Это люди, которые знают точно, что им нужно. У них есть конкретная цель. При онбординге для такой ЦА необходимо сразу показать ценность продукции и помочь с использованием.

2. Интересующаяся. Это те, кто не имеют конкретной задачи. Они случайно узнали о вашем сервисе и решили зайти на сайт. Для такой аудитории on boarding должен показывать, какие цели решает ваша продукция и в чём её преимущество перед конкурентами. В этом случае подойдут видеоуроки или обучающие окна.

Чтобы точно определиться, к какому из этих типов относится новый пользователь, проведите опрос. Вы узнаете, с какой целью он пришёл и какой функционал подойдёт для решения задач.

2. Составьте карту путешествия клиента (CJM) и сегментируйте ЦА

На этом этапе нужно узнать, как клиенты узнают о вас и какие препятствия могут возникнуть. Изучите поведение клиентов на сайте и в приложении, продумайте CJM. Далее — сегментация. Проведите анализ интересов, задач и моделей поведения юзеров. Разделите их на сегменты и установите главную задачу каждой группе, чтобы создать онбординг.

3. Выберите инструменты

Пользователь должен попробовать именно те функции, которые помогут на пути к цели. Определите инструменты для каждой отдельной задачи.

4. Уберите лишнее

Даже если у вас многофункциональный сервис, не рассказывайте всё и сразу. Большой объём информации и слишком очевидные подсказки вызовут негатив у пользователя.

Как оценить результаты онбординга

Отслеживание результатов даёт понимание, что онбординг эффективен. К примеру, вы создаёте приветственную email-рассылку и смотрите, сколько человек открыли её.

Определите, почему люди не посмотрели письмо, и что могло пойти не так. Внесите изменения в онбординг и снова посмотрите на результаты.

Отличный вариант — провести А/В-тестирование. Для этого необходимо сделать несколько вариантов стратегий с разными инструментами и протестировать каждую из них.

Также стоит проверить сайт/приложение без онбординга. Так вы узнаете изначальный уровень конверсии и сможете оценить результаты внедрения вашей стратегии.

Во время тестирования on-boarding оцениваются следующие показатели:

• Конверсия в целевое действие. Действие может быть любым — регистрация на сайте, оформление заявки, покупка продукта/услуги или внедрение инструментов.
• Удержание пользователей. Сколько человек вернулось повторно? Какие инструменты онбординга помогли в этом?
• Отток клиентов. Какое количество пользователей ушло или перестало пользоваться продуктом? Когда это произошло и какие техники onboarding не помогли?
• Выручка. Выясните, сколько вы заработали благодаря онбордингу. Какие инструменты при этом применяли клиенты, которые приобрели платную версию продукта.

Для вовлечение клиентов используют разные способы. Эффективный онбординг строится с помощью экспериментов и тестирования, после чего уже выбирается лучшая стратегия.

Заключение

Система онбординга производит положительное впечатление на пользователей и помогает им достичь поставленных задач. Клиенты знакомятся с продуктом и узнают о его функционале и ценностях.

Инструменты онбординга включают: форму регистрации, рассылку по email, персонализацию, вспомогающие окна, интерактивные подсказки, видеоуроки, курсы по продукту, документацию, онлайн-чат.

Онбординг пользователя должен быть ненавязчивым. Не перегружайте клиента информацией о вашем продукте, не используйте очевидные подсказки и обязательно следите за результатами.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там вы найдёте самые интересные тренды и новости в сфере digital-маркетинга и технологий. Подписывайтесь и будьте в теме вместе с нами!