CJM: как построить карту пути клиента и использовать её в маркетинге

Пример Customer Journey Map

Как работает CJM

Если информации пока недостаточно, первую версию CJM можно построить на гипотезах, а затем проверить и уточнить с помощью интервью, опросов и поведенческих данных.

Основные этапы CJM

Состав карты зависит от цели клиента и специфики бизнеса, поэтому этапы не обязаны совпадать с маркетинговой воронкой. Ниже — пример этапов сквозного B2C-пути:

1. Осознание (Awareness) — клиент узнаёт о продукте через рекламу, соцсети, поиск или рекомендации.
   
   
2. Рассмотрение (Consideration) — сравнивает варианты, читает отзывы, посещает сайт, обращается за консультацией.
   
   
3. Покупка (Purchase) — оформляет заказ в интернет-магазине, оплачивает товар на кассе или заполняет форму.
   
   
4. Получение / онбординг (Delivery / Onboarding) — получает и распаковывает товар либо настраивает сервис и впервые знакомится с его возможностями.
   
   
5. Использование (Usage) — получает основную ценность от продукта, обращается в поддержку, подписывается на обновления.
   
   
6. Лояльность / адвокация (Loyalty / Advocacy) — совершает повторные покупки, участвует в программе лояльности и рекомендует бренд другим.
   
   

Из каких зон состоит CJM

Удобно разделить карту на три смысловые зоны:

• Зона клиента — его цели, действия, ожидания, эмоции и время прохождения каждого этапа.
  
  
• Зона взаимодействия — точки контакта, используемые каналы, барьеры и критические моменты.
  
  
• Зона компании — действия бизнеса, ответственные сотрудники, используемые инструменты и запланированные улучшения.
  
  

Такое деление не даёт превратить CJM в простой список касаний. Карта показывает не только то, что делает клиент, но и то, как компания реагирует на это и что необходимо изменить.

Пример CJM для клиента, который выбирает ипотечную программу

Как построить CJM

Полезно самостоятельно пройти весь путь клиента и зафиксировать время, действия, впечатления и препятствия на каждом этапе.

Основные шаги:

1. Сбор данных. Соберите информацию из всех доступных источников: CRM, веб-аналитики, коллтрекинга, опросов NPS и CSAT, транзакционных систем, записей звонков, переписок в чатах. Чем сильнее карта опирается на факты, тем точнее она отражает реальный опыт.
   
   
2. Создание персон клиентов. Определите ключевые сегменты аудитории на основе демографии, поведения, целей и болей. Для каждой персоны путь может различаться, поэтому не стоит пытаться объединить в одной карте принципиально разные группы.
   
   
   Например, в фарминдустрии пути врача, пациента и медицинского представителя различаются по целям, ограничениям, каналам и продолжительности принятия решения. Для каждой группы нужна отдельная CJM.
3. Формирование гипотез. Если продукт новый и данных пока мало, предположите цели, мотивы, ожидания и барьеры клиентов. Затем проверьте эти гипотезы с помощью интервью, опросов и анализа поведения.
   
   
4. Выделение шагов и точек контакта. Перечислите все места взаимодействия: сайт, мобильное приложение, рекламный баннер, соцсети, колл-центр, email-рассылка, мессенджер, физический магазин.
   
   
5. Наложение эмоций, барьеров и движущих сил. Оцените удовлетворённость клиента на каждом этапе. Где он испытывает радость, а где — раздражение? Какие клиентские боли и препятствия мешают перейти к следующему шагу?
   
   
   Помимо барьеров, отмечайте движущие силы — факторы, которые побуждают клиента продолжить путь: отзывы, скидки, бонусы, полезный контент, консультации или удобная доставка.
6. Анализ и план улучшений. Найдите слабые зоны и запланируйте конкретные мероприятия: упростить форму заказа, добавить онлайн-чат, сократить время ответа поддержки или запустить приветственную серию писем. Для каждого изменения желательно определить ответственного, срок и показатель, по которому будет оцениваться результат.
   
   

Как оформить CJM

CJM можно оформить в таблице, презентации или специальном сервисе. Важно не столько выбрать сложный инструмент, сколько сохранить понятную структуру и возможность регулярно обновлять карту.

Пример CJM для e-commerce

Рассмотрим интернет-магазин одежды и персону «Анна, 28 лет, занятая работающая женщина». Её путь:

1. Осознание: увидела таргетированную рекламу с платьем — эмоция «любопытно».
   
   
2. Рассмотрение: перешла на сайт, изучает каталог, читает отзывы — «интересно, но слишком много выбора, не хочется долго искать».
   
   
3. Покупка: находит платье, оформляет заказ — «сомнение, нужно ли это мне?». Барьер — сложная форма с необязательными полями. Возможное решение — быстрая регистрация через соцсети или оформление без создания аккаунта.
   
   
4. Доставка: получает SMS с трек-номером, но доставка задерживается на день — «раздражение». Возможное улучшение — автоматические уведомления об изменении статуса заказа.
   
   

5. Использование: примеряет платье, оно подошло — «радость». В упаковке находится сертификат на скидку 10% на следующую покупку.
   
   
6. Лояльность: через месяц возвращается на сайт, чтобы купить аксессуары — «доверие». Программа лояльности начисляет бонусы.
   
   

Маркетинговые применения CJM

• Оптимизация воронки продаж. Если наложить на карту данные веб-аналитики и воронки, можно определить этапы с наибольшим оттоком — например, брошенные корзины или незаконченные регистрации.
  
  
• Персонализация. Зная стадию клиента, можно предлагать актуальный контент: новичку — приветственный гид, постоянному покупателю — эксклюзивную подборку.
  
  
• Омниканальная стратегия. CJM показывает, как пользователь переключается между каналами, и даёт основу для бесшовного опыта: клиент начал покупку в приложении, завершил в интернет-магазине, а сотрудник поддержки видит всю историю взаимодействия.
  
  
• Улучшение клиентского опыта. Устранение значимых барьеров, выявленных на карте, может повысить удовлетворённость и удержание клиентов, а в перспективе — их пожизненную ценность.
  
  
• Автоматизация коммуникаций. Действия клиента на каждом этапе можно связать с конкретными сценариями: приветственной серией, напоминанием о брошенной корзине, запросом обратной связи или реактивационной кампанией.
  
  

Связанные показатели и методы

Customer Lifecycle — жизненный цикл клиента

CJM детализирует конкретный путь внутри одной или нескольких стадий: показывает действия, каналы, эмоции и барьеры. Поэтому жизненный цикл задаёт общую структуру отношений, а CJM раскрывает, что именно происходит с клиентом.

Touchpoints — точки контакта

Точка контакта — любое взаимодействие с брендом: звонок, клик по баннеру, открытие письма, визит в магазин или обращение в поддержку.

CJM объединяет точки контакта в единый маршрут и сопоставляет их с действиями, эмоциями и метриками. Это даёт возможность увидеть, какие касания поддерживают движение клиента, а какие создают препятствия.

Communication Map — карта коммуникаций

CJM показывает путь, действия, ожидания и эмоции клиента. Communication Map фокусируется на действиях компании: каналах, сообщениях, частоте и последовательности касаний.

Эти инструменты дополняют друг друга. Сначала бизнес определяет, что происходит с клиентом на каждом этапе, а затем проектирует коммуникации с учётом его действий. В подробной карте отмечают события и условия запуска, регулярные и триггерные сценарии, переходы между каналами и возможные развилки.

Пример карты коммуникаций. Источник: WIM.agency

Показатели удовлетворённости — NPS, CSAT и CES

Эти метрики встраиваются в CJM для количественной оценки клиентского опыта на отдельных этапах:

• NPS (Net Promoter Score) показывает готовность клиентов рекомендовать компанию. Респондентов делят на сторонников, нейтралов и критиков, после чего из доли сторонников вычитают долю критиков.
  
  
• CSAT (Customer Satisfaction Score) отражает удовлетворённость конкретным взаимодействием, например покупкой или обращением в поддержку. Обычно рассчитывается как доля клиентов, которые выбрали положительные оценки, от общего числа ответивших.
  
  
• CES (Customer Effort Score) показывает, насколько легко клиенту было выполнить действие или решить проблему. Человек оценивает затраченные усилия по шкале, а компания рассчитывает средний балл или долю ответов, соответствующих лёгкому взаимодействию.
  
  

Результаты наносятся на карту, чтобы сравнивать этапы и определять, какие зоны нужно улучшить в первую очередь.

Altcraft для анализа CJM

Например, если пользователь бросил корзину, через 30 минут ему можно отправить пуш-уведомление, а через два часа — email с персональным предложением. Визуальный редактор сценариев отражает последовательность действий и переводит логику CJM в работающую коммуникацию.

Сценарий в Altcraft, построенный на основе действий клиента

Заключение

CJM — не просто красивая схема, а практический инструмент для развития бизнеса. Она ставит клиента в центр стратегии, показывает слабые места и выявляет возможности для персонализации и автоматизации.

Карта не должна оставаться статичной: её необходимо обновлять по мере появления новых данных, каналов, продуктов и сценариев поведения. Если объединить данные CDP и аналитики с интервью, опросами и обратной связью, CJM можно использовать как регулярно обновляемую основу для управления клиентским опытом.

Читайте по теме

• Инструменты для визуализации Customer Journey Map
  
  
• Как построить карту пути клиента, если его потребности неизвестны
  
  
• Communication Map и CJM: выбор правильного подхода для бизнеса