Кастдев: что это и как он улучшает ваш продукт

Кастдев — это методика, которая ставит во главу угла мнение клиента. Прежде чем что-то решать о продукте, проводится исследование, чтобы понять, чего на самом деле хотят клиенты (существующие или потенциальные). Термин происходит от английского Customer Development (развитие клиента). «Касдевы», «касдев» — неправильные варианты написания.

В статье подробнее разберём, что такое кастдев, как и зачем его проводить и как придумать действительно хорошие вопросы.

Что такое кастдев

В первоначальном понимании термин customer development обозначал подход к развитию стартапа, основанный на глубоком изучении потребностей целевой аудитории.

В настоящее время термин custdev часто используется в более узком смысле, как синоним глубинного интервью. Такая беседа — это метод качественного исследования, в котором интервьюер проводит подробнный разговор с одним или несколькими респондентами, чтобы понять их взгляды, опыт и мотивацию.

Часто к методу cust dev прибегают для проверки бизнес-гипотез, связанных с запуском новых продуктов или обновлением существующих. Основная задача — понять, нужен ли клиентам товар, решает ли он их трудности, полезен ли для них. Если интервью показывают, что продукт неактуален, его концепцию корректируют. Реже — ищут другой сегмент рынка. После доработки беседу проводят повторно.

Результаты опросов целевой аудитории, где менее 80% респондентов демонстрируют явный интерес, означают, что нужно пересмотреть концепцию или перераспределить ресурсы на более перспективные проекты.

Допустим, компания по разработке мобильных приложений планирует запустить сервис для изучения иностранных языков. CustDev им расскажет, какие методы обучения предпочитает целевая аудитория — интерактивные упражнения, аудиозаписи, видеоуроки или что-то ещё. Исходя из полученных данных, компания создаст приложение, которое действительно понравится пользователям.

Зачем вашему бизнесу кастдев

Кастдев проводят, чтобы проанализировать всё, что связано с продуктами или функциями для реальных людей. Тестируют как существующие разработки, так и планируемые.

Обычно выделяют два главных случая применения метода CustDev.

Первый — это запуск нового продукта

С помощью CustDev заранее узнают, заинтересованы ли потенциальные клиенты в этом проекте. Мнение руководства о высокой востребованности продукта часто не совпадает с реальностью.

CustDev бывает полезен и при принятии инвестиционных решений. С ним легко оценить перспективность нового проекта перед вложением средств. Иногда стартапы, привлекающие финансирование, самостоятельно проводят CustDev. Результаты исследований затем включаются в презентации для инвесторов, что повышает шансы на получение денег.

После того как определилась точная ЦА для нового продукта, компания может провести дополнительное интервью, чтобы понять, готовы ли люди платить за товар (и сколько). Нередко бывает, что изначально перспективная идея сталкивается с суровой реальностью. Например, пользователи хотят платить за фитнес-приложение максимум 300 рублей в месяц, тогда как изначальные расчёты компании подразумевали 1500 рублей. В такой ситуации снижение цены в 5 раз будет неприемлемым для бизнеса. CustDev выявляет подобные расхождения на ранних стадиях, экономя ресурсы компании и избегая запуска заведомо убыточного продукта.

Второй — обновление продукта

С кастдевом вы оптимизируете разработку обновлений. И не важно, что вам нужно — просто добавить какую-то мелочь или полностью сменить tone-of-voice или имидж бренда.

А вы знаете, как сделать тон вашей компании максимально уникальным? Читайте об этом в статье «Tone of Voice: как стать узнаваемым брендом и отличаться от других».

Специалисты по продукту вроде продакт-менеджеров постоянно следят за «здоровьем»: отслеживают актуальность, выявляют существующие и потенциальные проблемы. На основе этого рождаются идеи по улучшению, которые затем проверяются разными методами, включая customer development.

Например, с кастдевом вы узнаете, понравится ли пользователям новый дизайн сайта или интерфейс приложения. Если реакция негативная, идею дорабатывают, не тратя время и ресурсы на ненужный редизайн.

Нередко компании ориентируются на запросы самых активных пользователей, игнорируя потребности более широкой аудитории. Например, решение о внесении изменений принимают на основе многочисленных обращений в поддержку, однако такие пользователи не всегда представляют собой репрезентативную выборку.

Иногда компании меняют продукт на основе мнения сотрудников, чей опыт не всегда совпадает с мнением клиентов. Например, если кто-то в вашей команде считает, что белый текст на чёрном фоне неудобно читать, так как болят глаза, есть вероятность, что многие пользователи не согласятся.

С кастдевом вы избежите подобных ошибок. Вы получите обратную связь от реальных пользователей, что гарантирует более точное представление об их потребностях и ожиданиях.

Дальше нужно определить целевую аудиторию обновления. Для этого следует проанализировать мнение ключевых клиентов — т.е. тех, кто приносит больше денег. Возможно, их проблемы отличаются от того, что вы предполагаете. С точки зрения окупаемости инвестиций целесообразнее будет сосредоточиться на них.

Как проводить кастдев

Customer development обычно подразделяется на несколько этапов:

1. Новую функцию приложения или идею продукта делят на гипотезы. Например, компания-разработчик сервиса доставки еды предполагает, что заказов станет больше, если предложить клиентам функцию «запланировать доставку». Они формулируют следующие гипотезы для проверки:

• Пользователям неудобно заказывать еду заранее, так как планы могут измениться.
• Клиенты готовы платить немного дороже за заказ, если его можно запланировать на определённое время.

2. Определяют целевую аудиторию. Как правило, для этой цели выбирается маленький сегмент рынка с конкретными характеристиками. В этом процессе используют различные способы: метод персон или концепция JTBD (Jobs to be done). Если у компании уже есть база клиентов, их сегментируют не по демографическим характеристикам (возраст, пол), а по тому, как они взаимодействуют с бизнесом.

Метод персон — это инструмент, используемый в маркетинге для создания обобщенных, но реалистичных портретов типичных пользователей.

Метод Jobs to be Done (JTBD) фокусируется на глубинных потребностях клиентов. Его задача — разработать решения, которые действительно полезны юзерам.

Рассмотрим пример интернет-магазина одежды. Владелец выделяет сегменты аудитории, которые часто добавляют товары в корзину, но не совершают покупку. Этот сегмент, скорее всего, заинтересован в скидках или промокодах.

3. Ищут людей. Для проведения кастдева необходимо найти как минимум 10 респондентов, соответствующих описанию. Поиск осуществляется в подходящих по тематике сообществах в социальных сетях, а также в местах, где обычно находятся представители целевой аудитории. Не рекомендуется привлекать к опросу ваших близких, даже если они соответствуют критериям сегмента, поскольку их мнение будет предвзятым.

Два типа людей охотнее всего соглашаются на интервью: те, кто критикует продукт, и его преданные фанаты. Их мнение часто не совсем объективно, но может принести вам пользу. Спрашивайте, почему человек согласился на интервью, чтобы понять его мотивы. Предлагайте бонусы, вроде мерча, скидок или даже денег, чтобы привлечь рядовых пользователей.

Респондентам задают открытые вопросы, чтобы выявить общие проблемы и получить ценные сведения. Для каждой задачи разрабатывается отдельная анкета. В рамках одного этапа кастдева все участники отвечают на одинаковые вопросы.

4. Исходную гипотезу исправляют в зависимости от полученных результатов. Если итоги опровергают задумку, круг потенциальных клиентов пересматривают или перерабатывают само предложение.

Затем собирают дополнительные данные. На основе полученного ещё раз исправляют изначальный план. Такой цикл часто повторяется много раз, особенно если предложение совсем новое для рынка.

5. Делают пробную модель продукта. Этот шаг можно проигнорировать, однако он помогает сэкономить на дорогих разработках. Модель показывают как тем, кого уже опросили, так и новым людям. Иногда спрашивают, приобретут ли они такой товар, даже имитируют подписание договора, чтобы человек серьёзно задумался о покупке. Если у бренда уже есть клиенты, можно дать какому-то определённому сегменту попробовать новую версию. Потом сравнить, как обстоят дела у тех, кто пользовался обновлённым продуктом, и у тех, кто остался со старым.

6. Наконец, делают выбор. Кастдев приводит к одному из следующих результатов.

• Гипотеза подтверждается. После корректировок предположение соответствует потребностям аудитории. Проект претворяют в жизнь.
• Гипотеза не подтверждается. Многочисленные интервью с различными вариантами демонстрируют неработоспособность идеи. В этом случае от решения отказываются, чтобы сэкономить ресурсы для других проектов.

Как составить хорошие вопросы для кастдева

Во время кастдева важно понять, насколько ваш продукт актуален для респондента и действительно ли он решает его проблемы.

Если нет времени или ресурсов на интервью, кастдев можно заказать. Источник: tarasovkn.ru

Нужно сформулировать вопросы, с которыми вы выясните:

• Существует ли у человека проблема, которую решает ваш продукт? Насколько эта трудность для него серьёзна и как она влияет на его жизнь?
• Считает ли респондент ваш сервис ценным? Знает ли он о похожих продуктах?
• Какие методы решения проблемы человек уже пробовал? Доволен ли он результатом и чего ему не хватает в существующих вариантах?
• Готов ли респондент платить за такой сервис? Какие факторы повлияют на его решение о покупке?
• Какие характеристики продукта наиболее важны для человека? Что он хотел бы видеть в вашем продукте, а что считает лишним?
• Согласен ли респондент протестировать прототип? Чем ему интересно в нём пользоваться?

И что делать дальше?

После завершения интервью и сбора всех ответов в одном месте необходимо подвести итоги исследования.

Для начала следует проанализировать повторяющиеся ответы. Выделите наиболее часто встречающиеся высказывания и сгруппируйте их по тематическим категориям. Составьте диаграммы и графики, чтобы наглядно представить полученные данные. Например, создайте список самых важных свойств товара, о которых чаще всего говорили участники.

Далее оцените результаты и проверить гипотезы, которые вы ставили изначально. Подтвердились ли ваши предположения? Если нет, какие новые выводы стоит сделать на основе результатов? Какие новые гипотезы можно проверить?

Какие есть виды кастдев-интервью

В рамках CustDev используются три типа интервью:

1. Решенческие интервью проводятся, чтобы понять, заинтересован ли клиент в покупке продукта или услуги после выхода на рынок. Главное — получить честное мнение респондента, а не продать ему что-либо.

Например, фитнес-центр разрабатывает программу тренировок с виртуальным инструктором. Задача интервьюера — погрузить человека в эту идею. Можно спросить:

• О привычках. «Как часто вы сейчас занимаетесь спортом?», — чтобы понять, насколько человеку актуальны тренировки.
• О конкурентах. «Пользуетесь ли вы какими-либо фитнес-приложениями сейчас?», — чтобы узнать, какие функции важны для людей в подобных сервисах.

2. Проблемные интервью. Цель таких бесед — понять, с какими трудностями сталкивается аудитория и выявить её потребности. Для этого интервьюер готовит открытые вопросы, которые мотивируют респондента рассказать о своём опыте. Например, вместо вопроса: «Вам сложно было выбрать ресторан в незнакомом городе?» лучше спросить: «Расскажите, как вы обычно выбираете ресторан, когда находитесь в новом месте?».

3. UX-тестирование проводится, чтобы оценить, насколько удобно пользоваться приложением, а также насколько довольны им клиенты. Тестирование проходит в реальных условиях, что выявляет трудности и улучшает взаимодействие с приложением.

Например, сервис по вызову такси разрабатывает новую функцию предварительного заказа. Им важно понять, насколько легко пользователи разберутся в ней.

Как проводится тестирование:

• Интервьюер созванивается с респондентом.
• Затем включает демонстрацию экрана и предоставляет доступ к приложению с новой функцией.
• Участник тестирования оформляет предварительный заказ: выбирает дату, время и адрес.
• Интервьюер наблюдает и просит озвучивать действия: «Что вы сейчас видите?» или «Что вы сейчас делаете?».

Плюсы и минусы custdev интервью

Разработка продукта на основе догадок — рискованное занятие. Customer development предлагает альтернативу — строить бизнес на реальных данных. Это самый главный плюс данного подхода.

Вот дополнительные преимущества кастдева:

• Проверка идей: сопоставьте свои догадки с актуальными потребностями клиентов.
• Минимизация рисков: выявите и устраните слабые стороны на ранних этапах, чтобы снизить вероятность провала.
• Оценка прибыльности: определите финансовый потенциал вашего продукта или услуги.
• Порадуйте инвесторов: данные исследований целевой аудитории точно заинтересуют финансовых партнёров.

Но есть и недостатки:

• Утечка информации: проведение опросов и интервью с клиентами иногда приводит к разглашению конфиденциальных данных о разрабатываемом продукте.
• Задержка разработки: постоянное исследование и подтверждение гипотез замедляет процесс. Проект точно затянется.
• Вас опередят: пока вы тестируете идеи, конкуренты могут выйти на рынок с готовым продуктом, отвечающим запросам потребителей.

Советы по проведению кастдева

Во время подготовки:

• Продумайте custdev вопросы заранее. Не тратьте время интервью на их формулировку.

Во время интервью:

• Станьте активным слушателем. Если что-то непонятно, переспросите, чтобы избежать пробелов в исследовании.
• Сохраняйте нейтральную позицию. Не пытайтесь продать продукт, сосредоточьтесь на получении информации от респондента.
• Записывайте ответы на диктофон. Это удобнее заметок — вы в любой момент можете переслушать интервью для проверки информации.
• Скажите клиенту, сколько времени займёт беседа.
• Следите за временем. Старайтесь уложиться в 2-3 минуты на один вопрос.

Заключение

Custdev — это инструмент, превращающий идеи в востребованные решения. С ним вы выявите потребности и желания реальных людей. Благодаря этому вы избежите дорогостоящих ошибок и построите бизнес на прочном фундаменте — глубоком понимании клиентов. Кастдев — это своего рода страховка от провала.

Несмотря на некоторые сложности, связанные с временными затратами и вопросами конфиденциальности, кастдевы — это инвестиция, которая точно окупится в долгосрочной перспективе.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там вы найдёте самые интересные тренды и новости в сфере digital-маркетинга и технологий. Будьте в теме вместе с нами!