Инкрементальность: как вычислить, сколько зарабатывает реклама

Инкрементальность — это способ точно определить, какой вклад в продажи или другие цели внесла именно реклама. Метод помогает понять, сколько людей купили продукт из-за того, что увидели рекламу, а сколько сделали бы это и без неё.

Зачем нужна инкрементальность и как её рассчитать

Когда маркетологи хотят понять, какая реклама лучше работает, они часто смотрят только на последний клик. То есть они считают, что если человек кликнул на рекламу и сразу купил, значит, именно эта реклама и привела к продаже. Это удобно, так как такие данные легко получить. Но этот подход не совсем верный. Пользователь мог видеть вашу рекламу много раз в разных местах, а потом уже решился на покупку. Мы не можем точно сказать, что именно последний клик повлиял на его решение. Именно поэтому стоит вычислять инкрементальность.

Чтобы оценить эффективность маркетинговых усилий, например, email-рассылки, посчитайте все затраты: оплата почтового сервиса, дизайн писем, работа маркетолога и автора емейлов, бонусы для клиентов и дополнительные инструменты. Сравнив эти расходы с доходом, который получили именно благодаря рассылке, вы сможете понять, насколько она была выгодной.

Как работает инкрементальность в маркетинге

Представим, что мы отправили письмо, которое принесло 150 000 рублей дохода. Посчитать этот результат можно разными способами: по методу последнего клика, через сквозную аналитику или оценивая эффективность конкретной кампании.

На отправку письма мы потратили 15 000 рублей. Маржинальность — 60%.

Первый этап.

Для начала выясним, сколько у нас чистой прибыли. Для этого из дохода вычитаем расходы и умножаем результат на маржинальность.

Прибыль = (150 000 — 15 000) * 0,6 = 81 000 рублей.

Значит, рассылка сработала отлично: заработали больше, чем потратили. Можно анализировать результаты.

Второй этап.

Тестируем без рассылки. Что будет, если отказаться от отправки емейлов и посмотреть, как изменится заработок? Может оказаться, что рассылка не так сильно влияет на решения о покупке.

Третий этап.

Дальше подсчитываем доходы без рассылки. За период без писем аудитория принесла 60 000 рублей дохода, при этом затраты составили 0 рублей:

Прибыль без рассылки = (60 000 — 0) * 0,6 = 36 000 рублей.

Четвёртый этап.

Подводим итог. Теперь важно понять, какой реальный вклад рассылка вносит в доходы. Для этого вычисляем разницу между прибылью с рассылкой и без неё:

В нашем примере: 81 000 — 36 000 = 45 000 рублей.

Затраты на рассылку в размере 15 000 рублей принесли «чистый» инкрементальный доход в 45 000 рублей. Итоговая доходность email-кампании составила не 81 000 рублей, а именно 45 000 рублей. Это значит, что расходы составляют треть от полученной дополнительной прибыли. Такой результат подтверждает, что рассылка эффективна и помогает подтолкнуть аудиторию к покупкам.

Все каналы работают вместе, поэтому не стоит думать, что только рассылка стимулирует продажи. Пользователь мог увидеть вашу рекламу в Facebook, наткнуться на пост в VK, услышать о вас от друзей или просто самостоятельно найти сайт и сделать покупку.

Анализ маркетинговых кампаний

Для начала нужно понять, что именно вы хотите измерить. Ниже перечислены несколько возможных каналов — выберите те, которые важны именно для вас, и проведите эксперимент.

• Эффективность емейлов. Чтобы понять, насколько письма действительно влияют на доход, можно временно отключить все рассылки. Но это довольно рискованный шаг.
• Сравнение стратегий. Например, что будет прибыльнее — отправлять письма ежедневно или ограничиться одной-двумя рассылками в месяц?
• Анализ цепочек. Проверьте, насколько каждая маркетинговая цепочка писем полезна: где клиенты совершают покупку, а где просто теряется время.
• Оценка определённой рассылки. Тут вы определяете, какую реальную эффективность приносят рассылки. Обратите внимание: проверять настоящую доходность транзакционных писем не стоит — они необходимы для взаимодействия с подписчиками. Лучше сосредоточиться на оценке эффективности массовых кампаний или цепочек, которые направлены на допродажи.

А как работают допродажи? Читайте в статье «Апсейл: как он помогает повысить средний чек».

Следующий шаг — определение аудитории. Для тестирования инкрементальности нужно выделить группу пользователей, которым вы не будете слать емейлы.

Это можно сделать через создание сегмента. Выделите из общей аудитории рассылки небольшую группу, которым маркетинговые емейлы отправляться не будут — эти люди будут получать только транзакционные письма. Если тестируете цепочку писем, просто исключите часть пользователей из её запуска. Этот простой и удобный подход, особенно если вам нужно проанализировать доходы от конкретного емейла или цепочки.

Далее — выбирайте ключевую метрику. Подумайте, что важно именно для вашего бизнеса. В интернет-магазинах обычно ориентируются на доход, а в творческих проектах — на уровень удержания аудитории. Определите показатель, который будет лучше всего отражать успех ваших кампаний.

Как определяется удержание аудитории? И как улучшить этот показатель? Читайте в статье «Retention rate: как рассчитать и повысить показатель».

Перед запуском теста важно рассчитать, какая конверсия нужна, чтобы результаты были значимыми. Здесь можете использовать калькуляторы. Как только цель будет достигнута, можно остановить эксперимент и приступить к анализу.

Зачем вообще нужны такие тесты? Их результаты помогают улучшить бизнес: понять, какая стратегия работает лучше, куда стоит вложить дополнительные ресурсы или выяснить, не переплачиваете ли вы за привлечение клиентов.

Однако стоит учитывать, что такие эксперименты наиболее эффективны для брендов с устоявшейся репутацией. Стартапу такие тесты могут оказаться не по силам. Исключение — если вы хотите протестировать новый подход на небольшой выборке. Это позволит минимизировать риски и получить полезные данные.

Если нужна помощь с определением эффективности маркетинговых стратегий, попробуйте CDP Altcraft. Там вы можете тестировать кампании для email, sms, push и других доступных каналов.

Что такое инкрементальный маркетинг

Инкрементальный маркетинг — это подход, предполагающий постепенное увеличение рекламных расходов и продвижения продукта на основе заранее поставленных целей. Вместо того чтобы сразу запускать большой маркетинговый план, компания делит его на несколько этапов и устанавливает для каждого конкретные задачи. Средства выделяют, только если результаты предыдущих шагов оправдали ожидания. Если на каком-то этапе результаты не удовлетворяют, кампанию приостанавливают.

Этот метод полезен для брендов, которые не готовы сразу вкладывать большие суммы в масштабные рекламные кампании. Он позволяет небольшим организациям расходовать денежные средства по мере их поступления, и только если каждый шаг приносит результат. Особенно такой приём подходит для продвижения новых или малоизвестных продуктов, поскольку снижает риски. Если потребителям не понравится товар, это позволит избежать больших потерь.

Инкрементальный маркетинг также используется крупными компаниями, которые стремятся минимизировать риски и избегают вложений в рекламу товаров, не находящих отклика у потребителей или не соответствующих текущим рыночным условиям.

Как работает инкрементальный маркетинг

Успех нового продукта в долгосрочной перспективе часто зависит от того, насколько грамотно и эффективно будет реализована маркетинговая кампания, а значит, от размера бюджета на продвижение.

Однако бюджеты часто бывают ограничены, и новые продукты далеко не всегда оказываются успешными. Малые компании могут не иметь ресурсов для того, чтобы сразу вложиться в крупную и рисковую рекламную кампанию. В таких случаях на помощь приходит инкрементальная стратегия.

При этом средства на маркетинг выделяются по мере их поступления и зависят от того, насколько успешно выполнены предыдущие задачи.

Каждая новая кампания начинается только после того, как достигнуты цели предыдущей. На каждом этапе бренд оценивает, стоит ли продолжать кампанию или её нужно приостановить, изменить, уменьшить её масштаб или, наоборот, увеличить. Инкрементальная стратегия позволяет рекламодателям понять, насколько аудитория восприимчива к их продукту или услуге, и останется ли интерес в будущем.

Разделяя маркетинг на этапы, компании могут оценивать результаты каждого шага и вносить изменения, если это нужно. Такой подход позволяет не тратить весь бюджет сразу и использовать средства грамотно.

Как использовать инкрементальный маркетинг

Основная работа проводится на этапе планирования, когда маркетологи и руководители подразделений определяют масштаб кампании. Стратегия разбивается на этапы с определёнными триггерами — это могут быть такие показатели, как рост продаж, увеличение бюджета, временные рамки или другие метрики.

После утверждения плана, обсуждения триггеров и этапов стратегии компания приступает к её реализации. Далее решают, стоит ли двигаться к следующему этапу. Однако это следует делать, только если удалось достичь нужного показателя эффективности.

Заключение

Инкрементальность — это стратегический подход, позволяющий компаниям эффективно управлять маркетинговыми ресурсами, увеличивая бюджеты и расширяя кампании на основании полученных результатов. Такой метод даёт возможность минимизировать риски — это особенно полезно для малых и средних предприятий. Этот подход предоставляет компаниям возможность адаптировать стратегии и инвестировать в маркетинг только в тех случаях, когда это действительно оправдано.

Используя инкрементальность, бизнес может тестировать маркетинговые каналы, оценивать их эффективность и принимать решения, которые помогут оптимизировать расходы и точнее выстраивать связь с аудиторией, повышая вероятность успеха.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там вы найдёте самые интересные тренды и новости в сфере digital-маркетинга и технологий. Будьте в теме вместе с нами!