Retention Rate: что это, формула расчёта и как повысить показатель

Дата: 2024-06-13 | Время чтения: 6 минут (1222 слова)

Retention Rate — коэффициент удержания клиентов: доля клиентов из исходной базы, которые остались активными к концу выбранного периода.

Retention Rate используют для оценки того, насколько хорошо бизнес сохраняет существующих клиентов. Метрика относится к более широкому понятию удержания клиентов, но сама показывает конкретный результат за выбранный период.

Базовая формула:

Retention Rate = (клиенты на конец периода − новые клиенты за период) ÷ клиенты на начало периода × 100%

В статье разберём, как считать Retention Rate, как выбрать период для расчёта, интерпретировать результат и работать над его ростом.

Зачем считать Retention Rate

Retention Rate показывает, какая доля существующих клиентов продолжает пользоваться продуктом или покупать у компании. Метрику можно использовать для нескольких задач:

Оценивать удержание клиентов. Если показатель снижается, стоит выяснить, на каком этапе люди перестают возвращаться и что могло на это повлиять.
Следить за изменениями после обновлений. Динамика Retention Rate может показать, как меняется поведение клиентов после изменений в продукте, сервисе или коммуникациях.
Сравнивать сегменты и когорты. Например, можно посмотреть, отличаются ли показатели клиентов из разных каналов привлечения или пользователей, пришедших в разные периоды.
Оценивать долгосрочные отношения с клиентами. Вместе с другими метриками Retention Rate показывает, насколько стабильно компания сохраняет аудиторию.

Сам по себе Retention Rate не объясняет причины ухода или возвращения клиентов. Для этого его анализируют вместе с данными о продукте, коммуникациях, покупках и с другими показателями.

Формула Retention Rate: как рассчитать показатель

Для расчёта Retention Rate нужны три значения:

CS (Customers at Start) — количество клиентов в начале выбранного периода;
CE (Customers at End) — количество клиентов в конце периода;
CN (Customers New) — количество новых клиентов, появившихся за этот период.

Формула:

Retention Rate = (CE − CN) ÷ CS × 100%

Пример расчёта Retention Rate № 1

В начале месяца приложением для дизайна интерьера пользовались 5 679 человек. В течение месяца пришли ещё 120 новых пользователей, а к его концу активными остались 5 456.

Подставим данные в формулу:

RR = (5 456 − 120) ÷ 5 679 × 100% ≈ 94%

Retention Rate за месяц составил около 94%.

Пример расчёта Retention Rate № 2

В начале года у интернет-магазина было 13 780 клиентов. За год появились 2 600 новых покупателей, а к концу периода в клиентской базе осталось 11 320 активных покупателей.

Расчёт:

RR = (11 320 − 2 600) ÷ 13 780 × 100% ≈ 63%

Retention Rate за год составил около 63%.

Показатель можно рассчитывать и для отдельных когорт. Например, сравнивать удержание клиентов, которые совершили первую покупку в разные месяцы или пришли из разных каналов. Такой анализ даёт возможность увидеть различия между группами и точнее настраивать персонализацию предложений.

Как выбрать период для расчёта Retention Rate

Период зависит от бизнес-модели и естественной частоты возвращения клиента. Для мобильного приложения может быть важно, сколько пользователей возвращается через день, неделю или месяц. В интернет-магазине с товарами длительного использования интервал между покупками может измеряться месяцами или даже годами. Поэтому период нужно выбирать так, чтобы он соответствовал нормальному циклу взаимодействия клиента с продуктом.

Важно сравнивать сопоставимые данные. Недельный Retention Rate одного продукта нельзя напрямую сравнивать с годовым Retention Rate другого: это разные временные горизонты и разные модели поведения клиентов.

Как оценить показатель Retention Rate

«Хорошего» Retention Rate для любого бизнеса нет. Значение зависит от продукта, отрасли, периода расчёта и от того, какое действие компания считает признаком активности клиента.

Оценивать показатель лучше в нескольких разрезах:

сравнивать одинаковые периоды: например, месяц с месяцем или год с годом;
использовать одинаковое определение активности: покупка, вход в приложение, продление подписки или другое целевое действие;
следить за собственной динамикой: смотреть, растёт или снижается Retention Rate после изменений в продукте, сервисе и коммуникациях;
сравнивать сопоставимые сегменты и продукты: бизнес-модель, частота покупок и жизненный цикл клиента должны быть похожими.

Например, Retention Rate сервиса с ежемесячной подпиской и магазина мебели нельзя оценивать по одной и той же шкале: клиенты взаимодействуют с этими продуктами с разной частотой.

Внешний бенчмарк может быть дополнительным ориентиром, но основное значение имеет динамика показателя внутри конкретного бизнеса.

Retention Rate и другие метрики

Retention Rate отражает только одну сторону отношений с клиентами. Для более полной картины его анализируют вместе с другими показателями.

Метрика	Описание
Churn Rate — отток клиентов	Доля клиентов или пользователей, которые за выбранный период перестали считаться активными по установленному компанией критерию. Например, отменили подписку, прекратили покупки или перестали пользоваться сервисом
Lifetime Value — ценность клиента	Показывает ценность клиента за всё время отношений с компанией. В зависимости от модели расчёта может основываться на выручке, маржинальном доходе или другой денежной величине
Redemption Rate — использование вознаграждений	Показывает, какая доля выданных бонусов, купонов или других вознаграждений была использована. Применяется для оценки отдельных механик программ лояльности и промоакций
Customer Satisfaction Index — индекс удовлетворённости	Показывает, насколько клиенты довольны продуктом, сервисом или конкретным взаимодействием с компанией
Repeat Purchase Rate — доля повторных покупателей	Показывает, какая доля клиентов совершила повторную покупку за выбранный период
Net Promoter Score — готовность рекомендовать	Показывает готовность клиентов рекомендовать компанию, продукт или услугу другим людям

Эти метрики отвечают на разные вопросы. Например, Retention Rate показывает, сколько клиентов осталось, Churn Rate — сколько ушло, а NPS — насколько аудитория готова рекомендовать бренд.

Как повысить Retention Rate

Чтобы увеличить Retention Rate, нужно разобраться, почему клиенты перестают пользоваться продуктом или возвращаться за покупками. Дальнейшие действия зависят от этих причин.

Улучшайте продукт. Исправляйте ошибки, развивайте востребованные функции и следите за тем, насколько продукт решает задачу клиента.
Упрощайте использование продукта. Сложная регистрация, непонятный интерфейс или неудачный онбординг могут снижать вероятность повторного взаимодействия.
Используйте коммуникации для удержания. Email, push, SMS и мессенджеры можно применять для напоминаний, персональных предложений и реактивационных сценариев. Важно учитывать поведение клиента и не увеличивать число сообщений без причины.
Персонализируйте предложения. История покупок, действия пользователя и другие данные дают возможность выделять сегменты и выбирать для них более релевантные предложения.
Собирайте обратную связь. Опросы, отзывы и обращения в поддержку показывают, какие проблемы мешают клиентам продолжать пользоваться продуктом.
Работайте с причинами оттока. Анализируйте, на каком этапе клиенты становятся неактивными, и проверяйте гипотезы для конкретных сегментов.

Привлечение новых пользователей само по себе не повышает Retention Rate: в формуле новые клиенты вычитаются из числа клиентов на конец периода. Поэтому рост аудитории и удержание — связанные, но разные задачи.

Заключение

Retention Rate — коэффициент удержания клиентов, который показывает, какая доля клиентов из исходной базы осталась активной к концу выбранного периода.
Для расчёта используют количество клиентов в начале и конце периода и число новых клиентов: Retention Rate = (клиенты на конец периода − новые клиенты за период) ÷ клиенты на начало периода × 100%.
Универсального хорошего значения Retention Rate нет. Показатель нужно сравнивать за одинаковые периоды, при одном и том же определении активности и с учётом особенностей бизнес-модели.
Для роста Retention Rate работают с продуктом, клиентским опытом, коммуникациями, персонализацией и причинами оттока.