Как реактивировать подписчиков: примеры писем

Ежедневно в мире отправляется около 333 миллиардов писем по email, а к 2025 году количество вырастет до 376 миллиардов. Электронная почта не уступает мессенджерам и другим каналам коммуникации. Но пользователи не читают все письма: средний показатель Open rate — 25%. Столько из отправленных писем открывают, а кликают по ссылкам и покупают из них ещё меньше, поэтому борьба за внимание подписчиков идёт серьёзная. Клиентская база в рассылке — это не всегда на 100% активные пользователи. Интерес к контенту даже самых вовлечённых иногда снижается или вообще пропадает. Когда подписчики не читают письма, бизнес теряет деньги — тратит маркетинговый бюджет впустую на рассылку и ухудшает репутацию своего IP-адреса.

Эта ситуация обратимая, если проводить реактивационные кампании. Читайте в статье, что такое реактивация, зачем нужна такая рассылка, как провести её правильно.

Что такое реактивационные письма

Реактивация — стратегия по отправке триггерных писем подписчикам, которые перестали реагировать на email рассылку: открывать письма, переходить по ссылкам или покупать товар из письма. Реактивационная рассылка возвращает к активности «спящих» в течение нескольких месяцев подписчиков. При этом не включает базу «мёртвых» пользователей, которые подписались на получение сообщений, но ни разу не открыли письма.

Подписчик становится «спящим», если не проявлял активность в среднем от трёх до девяти месяцев. Важно учитывать частотность и интервал рассылки. Если отправлять одно письмо в месяц, то считать подписчика «спящим» через три месяца рано. Возможно, письма просто пропустили.

Зачем нужны реактивационные письма

Реактивация клиентов возвращает пользователей к коммуникации с бизнесом, а также:

• Повышает продажи — скидки, бонусы и другие спецпредложения в реактивационной кампании побуждают к быстрой покупке.
• Экономит бюджет на email-маркетинг — стоимость рассылки зависит от количества адресов в базе, а реактивация удаляет оттуда ненужные.
• Улучшает репутацию IP-адреса: если письма с одного адреса не открывают многие подписчики, то провайдер начинает считать отправителя ненадёжным. Оставлять только активных — поддерживать репутацию адреса.

Стратегия по реактивации подписчиков

Для спасения «спящих» — три пути:

• Временное игнорирование — исключить «спящих» из основной рассылки, оставить дайджест или отправлять письма, которые хорошо работали до прекращения активности. Посмотреть на результат: если пользователь вернётся, то добавить его в основную рассылку. Если останется неактивным, то удалить из базы.
• Последняя попытка — одно реактивационное письмо и удаление, если ответа нет.
• Цепочка писем — последовательность из нескольких писем, которая зависит от реакции. Пользователь не отвечает на одно письмо — присылаем другое и так далее.

Реактивация подписчиков по шагам

1. Определить причины

Почему подписчики «засыпают»:

• Email рассылка по базе, у которой поменялись интересы, и ваши письма уже не актуальны.
• Контент не оправдал ожиданий подписчиков.
• Слишком много писем.
• Смена адреса из-за его потери или смены работы (подписка была с корпоративного адреса).
• Письма не адаптированы для мобильных устройств.
• Пользователь подписался из-за бонуса, а не чтобы получать информацию от компании.

Как узнать причины: провести опрос подписчиков и проанализировать предыдущие рассылки по «уснувшим».

Пример рассылки с избытком писем

2. Сегментировать аудитории

CTR (click-through rate) сегментированной кампании на 100% выше, чем для кампаний без сегментации. Реактивация — не исключение. Типы «спящих» отличаются друг от друга и требуют разного подхода.

Исключайте «мёртвых» подписчиков из рассылки сразу. Как удалить неактивных подписчиков: выделить тех, кто не открывал письма ни разу. Возможная причина — невалидность адреса или подписка ради бонуса. Невалидный — это неправильный или устаревший email-адрес, или спам-ловушка. Валидный — это действующий адрес, который тоже может оказаться «мёртвым», потому что пользователь получает, но не открывает письма.

3. Установить рамки реактивации

Нельзя напоминать о себе клиенту вечно — это невыгодно, и подписчик однажды отправит ваши письма в спам. Но написать одно письмо — не самый эффективный путь. Оптимально отправить цепочку из трёх-пяти писем.

4. Офферы для возвращения

1. Предложить меньше писем — обновить настройки подписки. Также отправить бонус как благодарность за то, что пользователь остался.

2. Давить на жалость и эмоции. Популярный способ — написать, что вы соскучились:

Пример реактивационного письма, которое давит на жалость

3. Предложить альтернативный канал для получения информации. Например, соцсети вместо рассылки по email.

4. Сделать уникальное и ограниченное по срокам предложение: скидка, бесплатная консультация, доставка, новый продукт.

5. Пошутить и рассмешить подписчика — юмор выделяет письма среди других в списке входящих.

6. Заинтриговать, возможно, шок-контентом. Например, тема письма «ЧТО. ЭТО. ТАКОЕ.» — интрига. Такое письмо прислал онлайн-кинотеатр, которым клиент уже не пользуется, но не отписался от рассылки. В письме никаких подробностей, но есть дата и узнаваемый персонаж — игра на любопытстве.

7. Извиниться перед подписчиками. Если вы присылаете слишком много писем и, особенно, рекламы, признайтесь подписчикам, что вы виноваты и исправитесь. Такой ход повысит лояльность аудитории. Случился технический сбой на сайте или в предыдущих письмах есть ошибки — тоже извинитесь. Даже если подписчик не заметил ошибку, любопытство, возможно, заставит его открыть письмо и узнать, что же случилось.

Пример письма с извинениями

8. Провести опрос — это способ реактивации и инструмент сбора аналитики по пользователям. Необязательно спрашивать только о качестве контента или просить оценить вашу компанию. Например, попросить рассказать историю про вашу услугу — нестандартный приём реактивации.

9. Радикально попрощаться — поставить ультиматум, по которому вы удаляете пользователя из рассылки, если тот не откроет это письмо. Пример темы такого письма: «Последнее предупреждение! До удаления из базы 3, 2, 1…».

10. Перейти на пользу, если рассылка была только рекламная. Попробуйте предложить подписчикам поменять тип контента. Например, присылать только новые статьи из блога и никакой рекламы.

Какой оффер выбрать

Одно письмо вряд ли принесёт результат, поэтому отправляйте цепочку писем. Пусть каждое следующее соотносится с предыдущим — реагирует на действие или бездействие пользователя. Например, пользователь ответил на предложение в первом реактивационном письме — согласился с предложением сократить количество писем. Отправьте второе с благодарностью и бонусом. Не среагировал — пришлите другое из цепочки с новым оффером.

Вариант цепочки:

1. Опрос: «Почему вы не отвечаете? Что-то не так?»
2. Сокращение писем: «Писем больше не будет, а вот меньше … решать вам».
3. Спецпредложение: «Возвращайтесь и забирайте скидку 50% на всё».
4. Попрощаться: «Прощайте! Это наше последнее письмо».

5. Оформляем письмо правильно

Тема письма и прехедер — самое важное в email-рассылке. 48% пользователей открывают письма только из-за темы. В то же время 69% адресатов отправляют письма в спам, если тема им не нравится. Будьте оригинальными и по возможности краткими, тогда шансов на успешную реактивацию больше.

Пример нестандартной темы письма

Дизайн рассылки и текст письма — тоже имеют значение и определяют, дочитает ли пользователь ваше предложение. Понятная структура со смысловыми блоками, краткость (никто не любит читать полотна текстов в письмах), аккуратная вёрстка — учитывайте все детали.

Персонализация рассылки. Покажите подписчику, что он важен для вас — используйте имя, сделайте персональный промокод и/или подборку товаров на основе предыдущих покупок.

Добавьте CTA — кнопку на понятное и простое действие. Открытие письма после месяцев неактивности — показатель, что реактивация работает. Но цель бизнеса — продажа, поэтому не забывайте о кнопке действия для мотивации к покупке.

6. Тестируйте варианты

Реактивационные письма — нестандартная рассылка, поэтому ищите, что эффективно именно здесь. Не отправляйте одинаковые письма всем, разделите спящих подписчиков на группы внутри сегментов (500–5000 контактов) и тестируйте разные варианты: тем писем, дизайна, текста, кнопок CTA.

Ошибки при реактивационной рассылке

Одинаковые письма. Просто отправлять пользователю десять одинаковых и писем — провальная стратегия, которая напоминает обычный спам.

Навязчивость и слишком много напоминаний. Настойчивость, скорее, вызовет раздражение и приведёт к жалобе, чем к возвращению пользователя. Не превышайте лимит в три-пять реактивационных писем и удаляйте пользователей, которые так и не вернулись.

Рассылка без сегментации. Отправлять всем одинаковый оффер — риск столкнуться с непониманием и возмущением подписчиков. Например, зачем предлагать пользователю перейти в соцсети, если он кликает по ссылкам в письмах, но не покупает? Канал коммуникации его устраивает, а проблема в продукте. Предложите скидку или особые условия покупки.

Делать рассылку по «мёртвым» подписчикам. Смиритесь — тот, кто ни разу не открыл ваши письма, вряд ли «воскреснет». Вы просто потратите ресурсы и бюджет впустую и испортите репутацию вашего адреса.

Как не допускать необходимости реактивации

Чтобы подписчики не «засыпали»:

Анализируйте рассылки и свою аудиторию, реагируйте, если какие-то письма подписчикам не нравятся, убирайте неэффективные темы, тексты, дизайны и кнопки CTA, на которые меньше всего кликают. Изучайте «боли» клиентов и запросы — отвечайте на них в рассылках, тогда ваши письма всегда останутся актуальными.

Следите за жизненным циклом подписчика и предугадывайте момент «засыпания» — ведите аналитику по рассылкам. Если вы знаете, что в среднем подписчики теряют активность через три месяца, отправьте заранее письмо, которое побуждает к действию: со скидкой или доступом к секретному контенту.

Не упускайте подписчика в начале подписки — продумайте цепочку приветственных писем, которая покажет, что клиент для вас важен, заинтересуйте его сразу. Персонализируйте рассылку, делайте индивидуальные подборки товаров и контента по интересам пользователя, спрашивайте мнение о вашем контенте.

Не отправляйте слишком много писем. Даже самые лояльные могут не выдержать и отписаться.

Резюме

Реактивация — кампания по возвращению к коммуникации с компанией неактивных подписчиков, которые не открывали письма или не кликали по ссылкам, или не покупали в течение примерно трёх-девяти месяцев.

Реактивационную рассылку проводят после выяснения причин «засыпания» и сегментации аудитории. Самая выигрышная стратегия — отправлять не одно письмо, а составить цепочку зависимых от друг друга писем, но не больше пяти.

Если пользователь не среагировал на реактивационную цепочку, то его нужно удалить из базы. Оставлять неактивных подписчиков — бессмысленная трата маркетингового бюджета и снижение репутации IP-адреса рассылки.

Чтобы не допустить стадии, когда нужна реактивация, введите аналитику по рассылкам и реагируйте на запросы аудитории: меняйте тематику и форматы писем, поддерживайте актуальность контента, не отправляйте слишком много писем.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там вы найдёте самые интересные тренды и новости в сфере digital-маркетинга и технологий. Подписывайтесь и будьте в теме вместе с нами!