Клиентские данные: как собирать и правильно хранить

Клиентские данные — это все сведения о ваших покупателях и лидах. Это может быть что угодно, что описывает или идентифицирует человека: имя и контакты, демография, история покупок, поведение на сайте, реакция на рекламу и другие точки контакта.

Зачем нужны клиентские данные

Клиентские данные нужны, чтобы делать маркетинг персональным. В сегодняшней реальности это практически «золотой запас» маркетолога: из них рождаются инсайты, понятные офферы и рост конверсии. Когда вы знаете предпочтения и поведение покупателей, можно сегментировать аудиторию, собирать индивидуальные предложения и точнее настраивать рекламу. Простой пример: вы знаете дату рождения или интересы клиента — система сама отправляет ему поздравление и релевантную акцию. Лояльность растёт, повторные покупки — тоже.

Эти же данные усиливают управление маркетингом: на их основе вы решаете, какие кампании запускать, как распределить бюджет, где «застревают» пользователи в воронке и какие коммуникации работают лучше. Подробная фактология по клиентам даёт топливо для аналитики: можно выделять ценные группы по уровню затрат (ABC) или по давности и частоте покупок (RFM) и фокусировать усилия на самых прибыльных сегментах, поддерживая их программами лояльности.

Что такое RFM-анализ и как его проводить? Рассказали здесь.

Как собирать данные пользователей

Вот основные источники:

То, что человек сообщает сам. Это данные, которые пользователь оставляет добровольно при взаимодействии с компанией: регистрация на сайте, оформление заказа, подписка на рассылку, заполнение заявки, участие в опросе или анкете. Обычно это контакты, возраст, интересы, потребности и т.п. Такой сбор ведётся только при явном согласии — человек видит, зачем нужны сведения, и подтверждает, что согласен их передать.

Сбор данных посетителей сайта

То, что видно по поведению на сайте. Инструменты веб-аналитики фиксируют, какие страницы человек смотрел, что клал в корзину, из какого источника пришёл (по UTM-меткам и реферальным ссылкам). Современные tag-manager’ы — например, Google Tag Manager или Altcraft Tag Manager — помогают автоматически отмечать нужные события и собирать эти данные. Также используются cookie и пиксели: с ними можно анализировать конверсии и запускать ретаргетинг, чтобы показывать рекламу тем, кто уже проявлял интерес.
Данные из внешних каналов. Информация о клиентах поступает и из офлайн-источников или сторонних систем. В розничных магазинах фиксируются покупки по картам лояльности; колл-центры записывают звонки и результаты разговоров; рекламные платформы предоставляют метрики по кликам, показам и конверсиям. Такие рекламные каналы показывают, насколько хорошо доносятся маркетинговые сообщения и приводят ли они к продажам. Также данные могут поступать из соцсетей, мобильных приложений, программ лояльности и партнёрских организаций. Все эти разрозненные сведения желательно объединять — например, в CDP — чтобы получить единый профиль клиента 360° и полное представление о его взаимодействиях с компанией.

Необходимо заранее понимать, какие именно сведения действительно помогут в работе. Принцип минимизации данных простой: берите ровно те сведения, которые помогают решать конкретные задачи. Бессистемный «сбор всего подряд» раздувает базы, раздражает пользователей и редко приносит пользу. Лучший ориентир — first-party data, то есть данные, которые вы получаете через собственные каналы (сайт, приложение, офлайн-точки). Делайте ставку на внутренние источники и развивайте внутри компании культуру работы с данными: обучайте команду, регулярно чистите и обновляйте базы, автоматизируйте сбор там, где это возможно, с помощью надёжных инструментов.

Защита персональных данных

Когда вы работаете с клиентскими данными важно строго соблюдать законы о приватности. В России это регулирует Федеральный закон № 152-ФЗ «О персональных данных». Он определяет, как можно собирать, хранить и обрабатывать любую информацию, по которой человека можно узнать прямо или косвенно. К персональным данным относятся фамилия и имя, телефон и e-mail, адрес, паспортные сведения, данные о здоровье и даже технические идентификаторы устройств. Всё это требует бережного обращения и усиленной защиты.

Собирать персональные данные без понятного информирования и согласия пользователя нельзя — это прямо запрещено законом. Человек должен видеть, какие именно сведения вы запрашиваете, зачем они нужны и на что он соглашается. Обычно это оформляется через чекбоксы в формах, оферты и публичную политику конфиденциальности.

Пример: если вы просите e-mail для рассылки, честно сообщите, что адрес будет использоваться для отправки писем, и получите явное согласие. Без него хранить такие данные в базе незаконно. Причём даже просто хранение старых контактов без актуального согласия уже считается нарушением — многие компании попадают под штрафы за то, что не очистили базы от устаревших записей, собранных до введения обязательных чекбоксов.

Нарушение правил обработки персональных данных дорого обходится. Для юрлиц в РФ штрафы могут доходить до 15 млн ₽, а при повторном нарушении — до 3% годового оборота компании (но не меньше 20 млн ₽).

Хранение клиентских данных: способы

Важный вопрос — где и как хранить накопленные клиентские данные. Малому бизнесу на старте порой достаточно простых средств, например таблицы Excel или Google Sheets, где вручную ведётся список клиентов и их контактов.

Однако по мере роста объёма информации и количества параметров такие самодельные базы становятся ненадёжными: велик риск ошибок, потери данных при сбоях, отсутствия резервных копий. Поэтому в профессиональном маркетинге данные клиентов обычно хранятся в специализированных базах данных — либо во внутренних (на серверах компании), либо в облачных системах.

Локальное хранение (on-premise)

Такой вариант подразумевает, что компания разворачивает собственную базу данных на своих серверах или в дата-центре. Это даёт полный контроль над данными и часто используется там, где особенно важна конфиденциальность (например, банки, госструктуры) или есть требования закона хранить персональные данные граждан на территории страны. Например, российские компании зачастую выбирают хранение баз данных клиентов на своих серверах, чтобы соблюдать требования локализации данных и не зависеть от иностранных сервисов.

Облачное хранение данных

Здесь имеется в виду использование внешних сервисов (SaaS-платформ, облачных CRM и др.) для размещения клиентской базы. Популярные CRM-системы работают в облаке и берут на себя техническую поддержку базы. Преимущества — высокая надёжность, масштабируемость и доступность из любой точки через интернет. Недостатки — зависимость от стороннего поставщика и потенциальные риски передачи данных третьим лицам.

На практике возможны комбинированные подходы — хранение части данных локально, а менее критичных — в облаке (гибридная инфраструктура).

Для работы с большой клиентской базой лучше использовать специализированные системы. Самый распространённый вариант — CRM (Customer Relationship Management). Это не просто «телефонная книжка», а полноценный рабочий инструмент: он хранит огромные объёмы данных, автоматически раскладывает их по полочкам (контакты, сделки, активности), подтягивает информацию из соцсетей и других каналов, даёт сегментацию, статистику и отчёты.

По сути, CRM решает не только задачу хранения. Каждое касание фиксируется автоматически — от письма и звонка до визита на сайт — поэтому карточки клиентов всегда актуальны. Система может сама напомнить о повторном звонке, предложить следующий шаг по сделке или запустить триггерное письмо. Минусы тоже есть: потребуется время на внедрение и обучение команды, а часть полезных функций часто доступна только в платных тарифах. Но выгода обычно перекрывает эти издержки: правильно настроенная CRM или платформа клиентских данных (CDP) наводит порядок в базе и избавляет от хаоса из разрозненных таблиц и файлов.

Управление клиентскими данными и автоматизация маркетинга

CDP собирает данные об аудитории из множества источников, связывает между собой разные идентификаторы одного и того же клиента, позволяет сегментировать аудиторию практически в режиме реального времени и передавать эти сегменты в другие маркетинговые инструменты.

Хороший пример такой системы — Altcraft. Это российская CDP-платформа для прямого маркетинга, где всё для работы с клиентскими данными собрано в одном месте: сбор, анализ и применение. Платформа централизует данные из разных источников, связывает их в единые профили, позволяет быстро собирать сегменты и запускать автоматические, персонализированные коммуникации во всех основных каналах: e-mail, SMS, push-уведомления, мессенджеры (WhatsApp*, Telegram, Viber** и др.). События обрабатываются в реальном времени, поэтому маркетолог видит детальную аналитику по каждому касанию и может точечно оптимизировать стратегию под KPI.

Здесь можно посмотреть, как работает CDP Altcraft. Проведём экскурсию по платформе и расскажем, как она поможет именно в вашем случае.

Отдельный плюс Altcraft — её можно развернуть на своих серверах (on-premises) без потери функциональности. В отличие от многих западных CDP, работающих только в облаке, это даёт крупным компаниям с миллионными базами полный контроль над данными и соответствие требованиям по безопасности и локальному хранению.

По возможностям Altcraft закрывает весь цикл: от сбора (включая собственный тег-менеджер) и объединения профилей до гибкой сегментации, омниканальных кампаний, отчётности и ML-модулей — например, для подбора оптимального времени отправки. Платформа клиентских данных становится «сердцем» маркетинговой экосистемы: сюда стекается информация, отсюда запускаются персональные акции и предложения.

Заключение

Клиентские данные — это любая информация о покупателях и лидах, которая помогает бизнесу понимать аудиторию и точнее с ней работать: контакты, демография, история покупок, поведение на сайте и в приложении, отклики на кампании, обращения в поддержку.

Собирайте только то, что решает конкретные задачи. Регулярно обновляйте записи, убирайте дубли и «мёртвые» контакты, сегментируйте базу по ценности и поведению. Понятно объясняйте, зачем вам информация, получайте согласие, храните её безопасно и соблюдайте закон. Без доверия клиентов персонализация не работает.

*продукт компании Meta, признанной экстремистской организацией в РФ.

** Viber™ является товарным знаком Rakuten Group, Inc. Заблокирован на территории РФ.