UTM-метки: что это, зачем нужны и как создать
UTM-метки — параметры, которые добавляют к URL, чтобы передать системе веб-аналитики данные об источнике, канале, рекламной кампании и других характеристиках перехода.
Например, ссылка с UTM-метками может выглядеть так:
https://example.com/?utm_source=vk&utm_medium=social&utm_campaign=spring_sale
Когда пользователь переходит по такой ссылке, система аналитики связывает визит с указанными в параметрах источником, каналом и кампанией.
Сами UTM-метки не отслеживают дальнейшие действия человека на сайте. Просмотры страниц, время визита, события и конверсии фиксирует подключённая система аналитики.
Зачем нужны UTM-метки
UTM-разметка нужна, чтобы различать источники, каналы и кампании, а затем сравнивать их результаты в аналитике. Например, она показывает, сколько пользователей пришло из VK, Яндекс Директа или email-рассылки и какие из этих переходов привели к конверсиям и продажам.
С помощью UTM также можно:
- разделять платную рекламу, рассылки, социальные сети и другие каналы;
- сравнивать несколько кампаний внутри одного канала;
- различать объявления, креативы или несколько ссылок внутри одного сообщения;
- передавать ключевые слова и другие дополнительные характеристики кампании.
Из чего состоит UTM-ссылка
UTM-параметры добавляют к адресу страницы после знака ? и отделяют друг от друга знаком &.
Например:
https://example.com/catalog?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=spring_sale&utm_content=ad_1&utm_term=krossovki
В базовой UTM-разметке обычно используют пять параметров:
| Параметр | Что передаёт | Пример |
|---|---|---|
utm_source | Источник трафика: площадку или сервис | utm_source=yandex |
utm_medium | Канал или тип трафика | utm_medium=cpc |
utm_campaign | Название кампании | utm_campaign=spring_sale |
utm_content | Вариант объявления, креатива или ссылки | utm_content=ad_1 |
utm_term | Ключевое слово или другой дополнительный параметр кампании | utm_term=krossovki |
Основную разметку обычно строят на utm_source, utm_medium и utm_campaign. utm_content и utm_term добавляют, когда нужна дополнительная детализация.
Например, utm_content пригодится, чтобы отличить две ссылки в одном email: одной можно присвоить значение top_button, другой — bottom_button. utm_term традиционно используют для ключевых слов в платной рекламе. Значение задают вручную или передают через динамический параметр рекламной системы.
В конкретных системах аналитики могут использоваться и другие параметры кампаний, поэтому при настройке стоит учитывать требования выбранной системы.
Как создать UTM-метку: пошагово
Определите целевую страницу. Выберите URL, на который должен попасть пользователь.
Задайте параметры кампании. Укажите
utm_source,utm_mediumиutm_campaign. При необходимости добавьтеutm_contentиutm_term.Соберите URL. Метки можно прописать вручную или сформировать в генераторе. Перед первым параметром ставится
?, следующие отделяются знаком&. Если в исходном URL уже есть параметры после?, UTM-параметры добавляются через&.Проверьте готовую ссылку. Откройте её в браузере и убедитесь, что страница загружается, а параметры не потерялись и записаны без ошибок.
Придерживайтесь единого нейминга. Используйте одинаковые правила написания источников, каналов и кампаний во всех ссылках.
Для небольшого количества ссылок UTM-разметку удобно собирать вручную. Например:
https://example.com/?utm_source=ok&utm_medium=social&utm_campaign=jan13_post
Если ссылок много, генератор снижает риск ошибок в синтаксисе и ускоряет подготовку разметки.
Как создать UTM-метку в Tilda
У Tilda есть отдельный генератор UTM-меток. В нём указывают адрес целевой страницы и заполняют параметры кампании. После этого сервис формирует готовую ссылку, которую можно скопировать.
В генераторе также есть готовые варианты источников, в том числе Яндекс Директ и VK.
Генератор UTM-меток Tilda. Источник: Tilda
Для той же задачи можно использовать другие генераторы. Например, в Callibri есть отдельный компоновщик.
Генератор UTM-меток Callibri. Источник: Callibri
Советы по использованию UTM-меток
Соблюдайте единый нейминг
Заранее договоритесь, как команда будет называть источники, каналы и кампании. Если для одной кампании Яндекс Директа задать utm_source=yandex, для другой — utm_source=ya, а для третьей — utm_source=yandex_direct, система аналитики покажет их как разные источники.
Учитывайте и регистр: значения VK, Vk и vk могут попасть в разные строки отчёта. Поэтому обычно выбирают один вариант — например, строчные буквы — и используют его последовательно.
Названия должны оставаться достаточно короткими, но понятными. Например:
utm_campaign=summer_sale
удобнее для дальнейшего анализа, чем:
utm_campaign=camp123
Зафиксируйте правила разметки
Если команда запускает много кампаний, храните правила и используемые значения в одном месте — например, в Google Таблицах.
Так проще проверить уже используемые обозначения, избежать дублей и сохранить единый нейминг между сотрудниками и каналами.
Передавайте UTM-данные в CRM и другие системы
UTM можно использовать не только в веб-аналитике. Если CRM-система или маркетинговая платформа получает данные об источнике клиента, их можно связать с заявками, покупками и другими действиями.
Так маркетолог видит не только количество переходов, но и то, какие источники и кампании приводят клиентов и целевые действия.
В Altcraft UTM-параметры доступны в отчёте по трафику и в аналитике форм.
Заключение
UTM-метки передают системе аналитики данные об источнике, канале, кампании и других характеристиках перехода. Самостоятельно они не отслеживают поведение пользователя: события и конверсии фиксирует подключённая система аналитики.
UTM-ссылку можно собрать вручную или с помощью генератора. Чтобы результаты оставались сопоставимыми, важно использовать единые названия, соблюдать выбранный регистр и придерживаться одного стандарта разметки во всех кампаниях.
