Микроконверсии: какие показатели к ним относятся
Микроконверсии и макроконверсии: в чём разница
Микроконверсии же отражают промежуточный путь пользователя к этому результату. Например, для интернет-магазина макроконверсией будет успешное оформление заказа, а микроконверсии — действия вроде просмотра карточки товара или добавления товара в корзину, которые предшествуют покупке. Микроконверсии сами по себе не приносят прибыли сразу, но демонстрируют положительные действия пользователей и интерес к продукту на пути к покупке.
Важно смотреть и на макро-, и на микроконверсии, чтобы трезво понимать, как срабатывает маркетинг.
По макроконверсиям видно конечный результат: сколько людей дошли до главной цели — купили, оставили заявку или сделали заказ.
Микроконверсии раскрывают, что происходит по пути. По ним понятно, какие шаги люди делают перед покупкой, где тормозят, сомневаются или вовсе уходят. Это даёт живую картину поведения, а не только финальные цифры.
Какие показатели можно отнести к микроконверсии?
К микроконверсии можно отнести любые небольшие действия пользователей, указывающие на их интерес и вовлечённость. В зависимости от специфики бизнеса и сайта набор таких действий будет различаться. Например, для онлайн-магазина микроконверсиями часто служат просмотр товаров и добавление товара в корзину (ведь главная цель — покупка), а для B2B-сайта услуг микроконверсией может считаться скачивание прайс-листа или просмотр страницы с портфолио кейсов.
Ниже перечислим наиболее распространённые показатели, которые относят к микроконверсиям:
- Просмотр страницы (или серии страниц) на сайте — например, посещение страницы товара, раздела «Цены» или нескольких статей блога. Такие просмотры демонстрируют интерес к контенту или продукту.
- Поиск по сайту — когда пользователь вводит запрос в поиске на сайте, это сигнализирует о заинтересованности в каком-то товаре или информации.
- Заполнение формы (не основной заявки, а вспомогательной) — например, регистрация аккаунта, подписка на рассылку или оставление комментария.
- Добавление товара в корзину — ключевой шаг для e-commerce, показывающий намерение совершить покупку.
- Скачивание файла — загрузка прайс-листа, каталога, бесплатной электронной книги, демоверсии ПО и т.п. говорит об интересе к вашим материалам или предложениям.
- Клик по значимому элементу — нажатие на кнопку «Купить», «Узнать цену», на баннер или ссылку на важной странице. Даже если клик не сразу ведёт к продаже, сам факт взаимодействия — микроконверсия.
- Взаимодействие в чате — начало разговора с менеджером через онлайн-чат или чат-бота, что означает интерес к консультации.
Этот список далеко не полный — микроконверсией считается любое промежуточное действие, которое приближает посетителя к макроконверсии. Важно отметить, что подобные действия не обязательно дают мгновенную отдачу, но фиксируют этапы прогресса пользователя. Например, скачивание бесплатного PDF не приносит деньги сразу, однако такой микро-шаг повышает вероятность, что пользователь созреет до покупки в будущем.
Какие показатели можно отнести к макроконверсии?
- Покупка товара / заказ услуги — завершённая продажа в интернет-магазине или оформленный заказ услуги на сайте. Это классическая макроконверсия, непосредственно влияющая на выручку.
- Отправка заявки / заполнение ключевой формы — пользователь полностью заполнил и отправил форму заявки на консультацию, обратный звонок, коммерческое предложение и т.д. Получение такой заявки = конвертация посетителя в лида.
- Регистрация аккаунта — создание учётной записи на сервисе или в приложении. Для онлайн-сервисов и SaaS-проектов регистрация часто является главной целью.
- Подписка на платный тариф или мероприятие — если пользователь оформил подписку на платный план сервиса, записался на вебинар или зарегистрировался на офлайн-ивент, это конечная целевая конверсия.
- Звонок в компанию — для некоторых сфер (например, услуги, недвижимость) целевым действием считается входящий звонок от клиента. Если посетитель позвонил по указанному номеру (или заказал обратный звонок), цель достигнута.
- Загрузка приложения или другого ключевого контента — например, установка мобильного приложения компании, скачивание полнофункциональной демоверсии продукта. Это свидетельствует о высоком интересе, часто приравнивается к конверсии.
Какие есть виды микроконверсий
Микроконверсии бывают разные, и классифицировать их можно по-разному в зависимости от целей анализа. Один из подходов — разделить все микроконверсии на прямые и косвенные типы.
Примеры: длительное время пребывания на странице (например, больше 2 минут на одной статье), глубина прокрутки страницы до конца, количество сеансов одного пользователя (возвраты на сайт более N раз), подписка на ваши соцсети или лайк страницы бренда. Косвенные микроконверсии показывают, что пользователь в целом заинтересован, даже если пока не перешёл к конкретным целевым шагам.
Помните и о балансе: метрик может быть очень много, но не все они реально важны. Не стоит тонуть в море малозначимых микродействий. Лучше сосредоточиться на тех видах микроконверсий, которые действительно коррелируют с достижением макроконверсии. Как определить такие? Об этом — в следующем разделе.
Какую микроконверсию отслеживать?
Выбор микроконверсий для отслеживания зависит от целей вашего бизнеса и поведения аудитории — нужно сфокусироваться на самых значимых шагах. Прежде всего, определите свою макроцель (покупка, заявка, подписка и т.д.), а затем проанализируйте, какие действия пользователей чаще всего предшествуют её выполнению. То есть, какие микрошаги ведут к тому, что человек в итоге совершает основную конверсию. Например, пользователь может сначала просмотреть страницу товара, потом цену в разделе «Тарифы», затем кликнуть «Купить». Если статистика показывает, что именно такой путь наиболее распространён среди сконвертировавшихся клиентов, то указанные действия стоит выбрать в качестве отслеживаемых микроконверсий.
Бывает, что очевидный шаг, ближайший к макроконверсии, не всегда лучший индикатор результата. К примеру, предположим, что логично считать микроконверсией открытие страницы с формой заказа (шаг прямо перед покупкой). Но анализ данных показывает, что этот шаг коррелирует с фактической покупкой хуже, чем другой — например, просмотр четырёх различных страниц на сайте. То есть пользователи, изучившие несколько страниц, с большей вероятностью покупают, чем те, кто просто открыл форму. Такая ситуация может меняться со временем, поэтому необходимо регулярно пересматривать и тестировать набор микроконверсий.
Используйте данные веб-аналитики: стройте цепочки целей, смотрите, какие пути приводят к конверсии с наибольшей вероятностью. Если компания уже накопила статистику, проанализируйте её ради поиска паттернов. Если же данных мало (например, молодой сайт или узкая ниша с низким трафиком), можно сначала отслеживать несколько разных микроконверсий одновременно и постепенно выяснить, какие из них наиболее эффективны.
При выборе микроконверсий опирайтесь также на здравый смысл маркетинга. Микроцель должна логично поддерживать основную. Если выбранные микроконверсии никак не влияют на итоговую продажу, они могут лишь отвлекать внимание. Например, лайки в социальных сетях — приятный показатель, но если они не ведут к лидам, не стоит делать их ключевым KPI. Зато микрозаявки (например, подписка на пробный период) или добавление товаров в wishlist могут иметь прямую связь с будущими продажами и заслуживают внимания.
Заключение
Микроконверсии нужны, когда вы хотите детально разобрать воронку и понять, как люди проходят путь к покупке. По ним видно конкретные действия: куда кликают, что смотрят, на каком этапе останавливаются или уходят. Так проще заметить проблемы и точки роста.
Если постепенно улучшать эти шаги и регулярно смотреть на данные, пользоваться продуктом становится удобнее. Людям легче дойти до покупки или заявки, а бизнес получает больше клиентов и выручки.
