Всё о нативной рекламе: плюсы и минусы, виды и выгода использования
Обычная реклама «в лоб» приелась аудитории. Намного эффективнее вызывать естественный интерес у пользователей контентом. Именно поэтому бренды стремятся к созданию ненавязчивой и интересной рекламы, которую трудно распознать. Одним из таких решений является нативная реклама (native advertising/«естественная» реклама) — это контент, полезный пользователям, но созданный при поддержке конкретной организации. Она привлекает покупателей содержанием, которое максимально информативно и носит медийный характер. Данный способ продвижения не ставит главной целью продажу, не использует прямые и косвенные призывы к покупке, лояльно и аккуратно демонстрирует пользу продукта и возможности бренда. Главная задача нативки — убеждение аудитории в способности бренда качественно удовлетворить её потребности.
Нативный материал появляется в виде статей, постов и видео на всевозможные темы, поэтому компаниям становится сложнее привлечь к себе внимание. Если сравнивать с баннерами и прямой рекламой, нативную продажу продукта пользователи видят на 53% чаще и заинтересованы в ней гораздо больше.
Таким образом, нативная реклама имеет ряд ключевых особенностей: релевантность интересу аудитории, ненавязчивость, наличие полезного и информативного контента, отсутствие интерактива.
Почему выгодно использовать нативную рекламу
Пользователи зачастую не могут распознать нативную рекламу, что, в результате, приводит к более лояльному отношению клиентов к ней. Согласно проведённым анализам IPG & Sharethrough 32% аудитории готовы делиться спонсируемым контентом с близкими или друзьями.
По статистике Deloitte, в 2021 году в России стали лояльнее относиться к рекламе, в особенности, если она «не нарушает личных границ». Исследование «Лайфхакера» свидетельствует о пользе нативности в рекламе со стороны компании. Так, в 2021 бренды всё больше обращались к медиа с целью привлечения к себе внимания, используя при этом различные форматы. Проверив 335 размещений на разных сайтах, выяснилось, что материалы были представлены в семи разных формах: рекламные статьи, карточки, тесты, игры, спецпроекты, видео и подкасты.
Ещё одно из преимуществ — это гарантия того, что читатели увидят ваш брендированный контент также активно, как и редакционный.
Какие достоинства и недостатки у нативной рекламы
Достоинства
- Трудно распознать, что это реклама. Нативная реклама подстраивается под платформу, на которой она размещается. Потенциальные покупатели могут посмотреть её точно также, как и другие статьи. Поэтому вероятность, что ваш посыл дойдёт до покупателя, очень высока.
- Не раздражает потенциальных покупателей. Нативка не призывает клиентов к покупке или срочному заказу товаров. Она информирует о чём-то полезном. Велика возможность, что клиент может лайкнуть её или отправить другу. Это способствует продвижению вашего продукта.
- Повышение лояльности к бренду. Когда читатель среди интересующих его тем видит статью с нативной интеграцией бренда, он мысленно его запоминает и в дальнейшем может обратиться к нему или же стать вашим покупателем.
Недостатки
- Сложность в реализации. Для создания оригинального и высококачественного контента (необходимое условие для эффективности в нативе) важно задействовать профессионалов. Для этого требуются дополнительные ресурсы, так как нативную рекламу достаточно сложно создавать и распространять.
- Высокая стоимость. Размещение рекламы данного типа на сторонних ресурсах достаточно дорогое удовольствие, так что малому бизнесу или стартаперам будет тяжело потянуть такой бюджет.
- Трудности в масштабировании. Каждая нативная реклама создаётся под определённый контент и стиль. Её нельзя перенести с одного ресурса на другой, так как она может сильно отличаться и не подходить по смыслу на иной платформе.
Виды нативной рекламы и примеры
Секрет эффективности нативной рекламы состоит в том, что большое внимание уделяется полезности контента и потребностям потребителей. Чтобы лучше разобраться, предлагаем рассмотреть основные виды нативки:
Нативная интеграция у блогеров. Например, на кулинарном YouTube-канале выходит новое видео с рецептом. При этом используется посуда определённой марки. Блогер отмечает производителя в ролике и делится ссылкой на сайт товара внизу под описанием к видео.
Пример нативной интеграции с кулинарным блогером
Спонсорский контент. Один из самых дорогостоящих видов рекламы. Материал имеет главного спонсора и публикуется на информационных и развлекательных ресурсах любого формата (блог, соцсети, сериалы и прочее). Например, одно из самых известных упоминаний кроссовок Nike — в фильме «Форрест Гамп», где главный герой мечтал о кроссовках Nike «Cortez».
Реклама Nike «Cortez» в фильме «Форрест Гамп»
Контент в виде рекомендации. Сюда можно отнести подборки, рейтинги, обзоры, которые органично вписаны в контент. Данный формат отлично подходит для мобильных приложений или игр. Считается одним самых эффективных способов рекламы.
Нативная реклама в соцсетях. Главным достоинством такого способа является соединение таргетированной и нативной рекламы: вы создаёте то, что нужно вашей целевой аудитории в их любимых группах, страничках, пабликах. Например, потенциальный покупатель просматривает ленту во «ВКонтакте» и видит спонсорские посты, связанные с нужной ему тематикой. Для него это интересно и полезно к прочтению, а для компании данный способ повышает популярность.
Пример нативной рекламы во «ВКонтакте»
Где размещать нативную рекламу
В настоящее время нативный контент показывается в цифровом пространстве, но иногда площадкой для размещения становятся журналы, баннеры, телевидение. Рассмотрим несколько площадок для размещения нативки в сети Интернет.
Социальные сети. Сюда относится реклама в крупнейших соцсетях мира: Facebook*, Twitter, Instagram и др. И везде она принимает различные формы: сообщения в Facebook, проплаченные публикации в Instagram, спонсируемые ролики в TikTok или на YouTube.
Реклама в соцсети Instagram*
Профильные рекламные площадки, экспертные статьи и блоги. Данная реклама интересна пользователю, так как публикуемый контент полезен и информативен для аудитории. К примеру, можно записать подкаст на тему «Как сделать утро более продуктивным» и при этом ненавязчиво прорекламировать новый кофейный напиток.
Поисковые системы. В Google и «Яндекс» используется натив в виде контекстных объявлений, которые отображаются рядом с выдачей вашего поиска. Пользователи могут даже и не обратить внимание, где реклама, а где естественная выдача. Отличный пример нативности можно заметить на площадке для блогеров и медиа «Яндекс.Дзен».
Нативная реклама на платформе «Яндекс.Дзен»
Как правильно создать успешную нативную рекламу:
- Вписывайтесь в интересы вашей аудитории (какие она предпочитает площадки);
- Выясните, возможно ли вам самим создать контент или же нужно подключать партнёров;
- Подберите правильный контент и адаптируйте его под формат платформы;
- Рассчитайте, сколько будет стоить создание и размещение;
- Выберите способы оценки эффективности рекламы.
Важные моменты:
- Нативная интеграция должна быть интересна аудитории, адаптироваться под формат площадки и не надоедать. При этом нужно обозначить, что это рекламный контент.
- Данный тип рекламы ненавязчив.
- Нативка — это вирусная реклама, которая должна распространяться читателями в форме «сарафанного радио».
Как оценить эффективность нативной рекламы
Нативная реклама, как и другие виды продвижения, нуждается в оценке результативности. Если в публикуемом материале присутствует ссылка на сайт бренда, то используются такие показатели как CTR и лиды. Если же реклама является партнёрским материалом без указания ссылки, то оценка происходит через вовлечённость и охват аудитории, количество лайков, комментариев и репостов.
В оценке эффективности применяются следующие показатели:
- CTR (Click Through Rate/кликабельность объявлений) — переход с рекламного объявления на сайт, то есть количество нажатий на ссылку;
- просмотры — количество людей, посмотревший рекламу;
- доскроллы — эта метрика показывает, какая доля посетителей прокрутила страницу до конца;
- вовлечённость ( Engagement Rate/коэффициент или уровень вовлечённости) — это то, как подписчики взаимодействуют с контентом;
- конверсия— это число тех, кто после просмотра контента выполнил какое-либо целевое действие.
Как повысить эффективность нативной рекламы
Эффективность данного типа рекламы зависит от многих факторов: релевантности информации или выбора технологии продвижения. Поэтому важно уделять внимание следующим аспектам:
Используйте площадки, которые предпочитают ваши клиенты
К примеру, ваша целевая аудитория в основном использует социальные сети, а экспертные блоги и порталы её особо не интересуют. Значит вам нужно сосредоточить внимание именно на этих площадках, исследовать там своих конкурентов, после чего выбирать формат рекламы.
Определитесь с интересами вашей аудитории и с форматом
Форматов для нативных продаж большое разнообразие. Какой из них выбрать зависит от платформ, где вы собираетесь размещаться и от предпочтений вашей аудитории. Вы можете поэкспериментировать с видами контента: полезная статья, тесты или игры с уклоном на определённую тематику. А далее уже проанализировать и понять, какая информация лучше и эффективнее воспринималась аудиторией.
Не переусердствуйте с кликбейтом
Использование заголовков, которые слишком обращают на себя внимание и не связаны с темой статьи, не приведёт к положительному результату. Пользователь заинтересуется названием, прочитает материал и не получит удовлетворения. Это зачастую приводит к разочарованию в бренде.
Используйте прелендинг
В отличии от лендинга, прелендинг мягко подготавливает и заинтересовывает клиента. Там нет откровенного и явного желания скорее продать продукт. Поэтому потенциальный покупатель «разогревается» перед возможным приобретением и не относится к рекламе с негативной точки зрения.
Заключение
Нативная реклама — это вид рекламы продукта, где бренд привлекает к себе внимание в контексте площадки и пользовательских интересов. Такой контент нравится пользователям, так как они получают полезную информацию. Поэтому для аудитории — это интересная реклама без навязывания.
Существует несколько видов нативки: продвижение у блогеров или в соцсетях, спонсорский контент и рекомендации. Размещается она на совершенно различных площадках, начиная от блогов, заканчивая поисковыми системами.
Для повышения эффективности нативного контента важно его размещать на платформах, которыми пользуется целевая аудитория компании, подбирать правильный формат и делать качественный материал.
*Организация Meta и её продукты признаны экстремистскими в РФ