Окно атрибуции: как работает в маркетинге

Окно атрибуции — это ограниченный период после того, как человек увидел или кликнул на рекламу, в течение которого его действие (например, покупка или регистрация) засчитывается в пользу этой рекламы. Если пользователь совершает нужное действие в рамках этого срока, именно тот рекламный канал, с которым он взаимодействовал, получает за это «заслугу» или атрибуцию.

Как работает окно атрибуции в маркетинге

Окно атрибуции работает по простому принципу: если человек выполнил целевое действие — например, сделал покупку или зарегистрировался — в течение определённого времени после того, как увидел или кликнул на рекламу, то это действие будет засчитано в пользу того рекламного канала, с которым он взаимодействовал. Но если конверсия произошла позже, система уже не связывает её с рекламой — такое действие считается «органическим», то есть якобы пользователь пришёл сам.

Чтобы лучше понять, как это работает, напомним, что такое атрибуция в маркетинге. Это способ распределения ценности между разными каналами, через которые пользователь проходит перед тем, как совершить покупку или другое важное действие. Проще говоря, атрибуция в рекламе помогает понять, какой рекламный канал «привёл» клиента и заслуживает за это часть признания. Ведь современный покупатель обычно не делает выбор сразу: по данным исследований, около 98% людей не покупают с первого посещения сайта, и, в среднем, им нужно около семи взаимодействий с брендом через разные каналы, прежде чем они примут решение.

Вот здесь и важна правильная настройка атрибуции — чтобы увидеть весь путь пользователя и понять, какие каналы продвижения действительно повлияли на результат. А окно атрибуции задаёт временной промежуток, в течение которого эти взаимодействия учитываются.

Его ещё называют окном конверсии. Продолжительность окна может быть разной — она зависит от аналитической платформы, настроек кампании и типа конверсии. Как правило, стандартные значения — это один день, семь дней или 28 дней. То есть если пользователь совершит конверсию в течение этого срока после рекламы, она будет засчитана. А если позже — уже нет.

Отслеживайте путь клиента во всех каналах

Altcraft Platform объединяет данные из онлайн- и офлайн-источников для точной омниканальной атрибуции

Записаться на демо

Длину окна атрибуции можно настроить вручную в аналитике или трекинговой системе, но часто она уже задана по умолчанию. Например, раньше в Facebook Ads* можно было выбрать окно в один, семь или 28 дней для кликов, и отдельно — для просмотров. При этом долгое время использовались настройки по умолчанию: 28 дней для клика и один день для просмотра. То есть если человек кликнул по объявлению и сделал покупку в течение 28 дней — Facebook «засчитывал» эту конверсию в пользу рекламы. А вот если пользователь только посмотрел объявление, но не кликал, то учесть его действия можно было только в течение одного дня.

В Google Analytics традиционное окно атрибуции — около 30 дней. Если покупка произошла позже, чем через месяц, она считалась прямым визитом (Direct) и уже не связывалась с рекламой.

В мобильной рекламе стандартное окно для кликов — семь дней. У каждой платформы свои правила: одни засчитывают конверсии в течение недели, другие — в течение месяца и даже больше. Поэтому важно понимать, какие настройки действуют в вашей рекламной системе и адаптировать их под особенности вашего продукта.

Слишком короткое окно может занизить вклад рекламы — часть реальных конверсий не будет учтена. А слишком длинное — наоборот, может приписать рекламе то, что произошло по другим причинам. Главное — найти разумный баланс, который соответствует вашему продукту и поведению ваших пользователей.

Зачем нужна атрибуция маркетинге

Проблема	Что делает атрибуция
Клиент взаимодействует с брендом через множество каналов	Атрибуция помогает связать точки контакта с результатом
Бюджет может быть потрачен неэффективно	Атрибуция показывает, какие каналы работают, а какие — нет
Успех кампании сложно оценить без аналитики	Атрибуция связывает результат с конкретным каналом и маркетинговой коммуникацией
Отчёты становятся неточными без учёта времени	Атрибуция помогает корректно распределить бюджет
Можно сделать неверные выводы и отключить полезные маркетинговые кампании	Грамотная атрибуция улучшает маркетинговую стратегию и ROAS

Как выбрать оптимальное окно атрибуции

Длительность окна атрибуции стоит выбирать с учётом продукта, цикла сделки и поведения аудитории. Универсального варианта нет: если товар недорогой и решение принимается быстро (например, простое приложение или онлайн-сервис), обычно достаточно 1–7 дней. А вот для дорогих или сложных покупок — вроде автомобилей, недвижимости или B2B-услуг — окно должно быть длиннее, минимум 28 дней. Иначе значимая часть конверсий просто не попадёт в аналитику, и эффективность рекламы будет занижена.

Как подобрать оптимальное окно? Посмотрите, сколько времени нужно вашим клиентам на принятие решения. Начните с семи дней, а затем сравните, сколько конверсий происходит в пределах этого окна и сколько — позже. Если заметная часть «приходит» после недели, расширьте период до 14 или 28 дней. Обратите внимание и на сам продукт: чем выше стоимость или сложнее выбор, тем больше времени нужно пользователю на обдумывание.

Главное — найти баланс. Слишком короткое окно недооценивает рекламу, слишком длинное — приписывает ей лишнее. Лучше всего опираться на данные: протестируйте разные варианты, сравните результаты, понаблюдайте за метриками. Иногда полезно даже запускать кампании с разными окнами в разных рекламных системах.

Модели атрибуции: какие бывают и чем отличаются

Помимо длины окна атрибуции, важен и выбор модели — то есть правила, по которому ценность конверсии распределяется между рекламными каналами, с которыми взаимодействовал пользователь. От модели зависит, насколько точно вы поймёте вклад каждого канала и сможете оптимизировать бюджет и ROAS. Ниже — основные подходы.

Модель первого клика (First-click attribution). Вся ценность присваивается первому касанию. Показывает, откуда пришёл пользователь.

Плюс: помогает понять, что привлекло внимание. Минус: не учитывает последующие шаги пользователя.

Модель последнего клика (Last-click attribution). Конверсия засчитывается последнему взаимодействию перед покупкой.

Плюс: отражает финальное действие, часто решающее. Минус: игнорирует вклад всех предыдущих каналов.

Модель последнего непрямого касания. Как последний клик, но исключает прямые визиты (Direct). Применяется, например, в Google Analytics.

Плюс: учитывает реальный последний маркетинговый источник. Минус: всё ещё одноканальный взгляд, без учёта полной цепочки.

Линейная модель атрибуции (Linear attribution). Ценность конверсии равномерно делится между всеми касаниями.

Плюс: показывает вклад всех каналов. Минус: не выделяет наиболее влиятельные — все получают одинаковый вес, что не всегда отражает реальность.

Модель временного распада (Time-decay attribution). Чем ближе касание к моменту покупки — тем больший вес оно получает.

Плюс: подходит для длинного цикла принятия решения. Минус: может переоценивать последний канал и недооценивать первый, хотя именно он мог «запустить» интерес.

Ограничения и проблемы атрибуции

Реализовать корректную атрибуцию на практике бывает непросто. Существует ряд ограничений и факторов, которые маркетологам нужно учитывать:

Фрагментация данных по каналам. Каждая рекламная платформа и канал связи обычно отслеживают только свои собственные взаимодействия. Например, отчёты Facebook отражают конверсии, приписанные Facebook, Google Ads — только свои конверсии и т.д. Это означает, что общий путь клиента «рассыпан» по разным системам. Для целостной картины необходимо объединять данные из всех каналов. Без единого взгляда возможны дублирование или пропуски — одни и те же конверсии могут считаться разными в разных системах или вовсе теряться.

Altcraft CDP — это платформа для управления данными клиентов, которая помогает компаниям собирать, объединять и анализировать информацию из различных источников (сайты, мобильные приложения, офлайн-точки) с созданием единых профилей клиентов.

Ограничения отслеживания и privacy. В последние годы стало сложнее отслеживать поведение пользователей из-за роста требований к конфиденциальности. Например, на iOS есть функция Limit Ad Tracking (LAT), а с выходом iOS 14 появилась система Apple ATT, требующая разрешения на отслеживание. Если пользователь ограничил сбор данных, рекламные платформы теряют доступ к его действиям. При включённом LAT мобильная аналитика может определить только первую установку приложения и связать её с рекламой. Все дальнейшие действия — например, покупки внутри приложения — уже не привязываются к рекламному каналу. Это нарушает сквозную атрибуцию и искажает ROAS, потому что прибыль не учитывается как результат рекламы.

Что такое ROAS? И чем отличается от ROI и ROMI? Рассказываем здесь.

Похожая ситуация в вебе: блокировщики, отказ от cookies и ограничения в браузерах сокращают срок отслеживания пользователя.

Сложности кросс-девайс атрибуции. Покупатели часто используют несколько устройств на пути к покупке. Например, человек может нажать на рекламу со смартфона, а оформить заказ уже с компьютера. Если система аналитики не умеет «связывать» эти действия между собой, то путь пользователя может разбиться на две части, и покупка будет приписана не тому каналу — или не будет учтена вообще. Современные инструменты (например, некоторые CDP или партнёры по мобильной аналитике) умеют решать эту проблему с помощью авторизации, уникальных ID или алгоритмов сопоставления, которые помогают понять, что это один и тот же человек на разных устройствах.

Заключение

Атрибуция — это основа в маркетинговой аналитике. С её помощью можно увидеть, какие каналы маркетинга реально влияют на результат, а не просто присутствуют в воронке. Окно атрибуции задаёт временной промежуток, в который действия пользователя считаются связанными с рекламой.

В итоге становится ясно, что именно повлияло на покупку — реклама, e-mail, соцсети или всё вместе. А значит, маркетинговые кампании становятся точнее, а бюджет — эффективнее.

*Продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в РФ.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там вы найдёте самые интересные тренды и новости в сфере digital-маркетинга и технологий. Будьте в теме вместе с нами!