RPE (Revenue per Email) — что это такое

RPE (Revenue per Email) — это показатель, отражающий среднюю выручку с каждого отправленного письма электронной почты

Другими словами, метрика RPE показывает, сколько денег в среднем приносит одно письмо из вашей email-рассылки. Эта величина выражается в денежном эквиваленте (рубли, доллары и т.д.) и показывает эффективность рассылки писем без учёта затрат на её создание и отправку. RPE — один из ключевых индикаторов эффективности рассылки и качества работы канала email в маркетинге. Например, если ваша емайл-рассылка за месяц принесла 50 000 рублей выручки, а вы отправили 10 000 писем, то RPE составит 50 000 / 10 000 = 5 рублей. Каждое отправленное письмо в среднем «заработало» для бизнеса 5 рублей.

Зачем нужен RPE и чем он ценен

RPE — это одна из ключевых метрик в email-маркетинге наряду с open rate, CTR, конверсией и ROI. Но если первые показывают вовлечённость, то RPE считает деньги: сколько зарабатывает канал электронной почты.

Вот несколько причин, почему опытным маркетологам стоит отслеживать RPE:

Оценка рентабельности email-рассылок. RPE служит простым аналогом ROI для канала email. Он показывает, насколько оправдана рассылка с точки зрения выручки, даже если точно посчитать классический ROI затруднительно.
RPE проще, чем ROI: он показывает доход с писем без учёта затрат. Удобно для быстрой оценки, но прибыль напрямую не отражает.
RPE удобен для сравнения: он демонстрирует, насколько email выгоднее других каналов и какие рассылки или сегменты приносят больше дохода.
Мониторинг динамики и выявление тенденций. Отслеживая RPE в динамике (по месяцам, кварталам), можно увидеть, улучшается или ухудшается отдача от email-маркетинга.
Когда посчитать ROI сложно из-за множества расходов, можно ориентироваться на RPE — он служит простой временной заменой и показывает доход с рассылки.

Как рассчитывается RPE

В наиболее базовом виде формула выглядит так:

RPE = Общая выручка от email-рассылки / Количество отправленных писем

Есть детали, которые стоит учитывать при расчёте:

1. Доставки и отправки. Не каждое письмо доходит до адресата — часть теряется из-за ошибок в адресах или проблем с почтовыми серверами. Поэтому для расчётов чаще используют число реально доставленных сообщений. Представим ситуацию: кампания принесла 900 000 ₽, было запланировано 180 000 отправок, но 3 000 писем так и не дошли до получателей. Если считать по доставленным, получится 900 000 / 177 000 ≈ 5,08 ₽ на письмо. Разница с показателем «по отправленным» небольшая, но при больших базах именно такой подход отражает картину точнее.

2. Прочитанные и открытые письма. Иногда считают RPE только по открытым письмам: выручка кампании делится на число открытий. Такой показатель обычно выше классического, так как учитываются лишь вовлечённые получатели. Он показывает, насколько хорошо тема и контент письма превращают внимание в покупки.

3. RPE по сегментам и видам писем. RPE можно считать не только по всей базе, но и по сегментам или типам писем. Например, сравнить промо-рассылки с акциями и транзакционные письма вроде подтверждения заказа. Анализ по группам — новым клиентам, VIP или разным категориям — показывает, какая аудитория приносит больше дохода и на что стоит делать акцент.

4. RPME — это выручка с тысячи писем. Его считают, когда база очень большая и RPE выглядит слишком маленьким. Формула простая: RPME = RPE × 1000. Например, если RPE равен 1,2 ₽, то RPME будет 1 200 ₽ за 1000 писем. Такой формат удобнее для отчётов, хотя по сути это тот же показатель, только увеличенный.

Важно понимать, что RPE не имеет универсального «хорошего» или «плохого» значения в отрыве от контекста. Для одной компании RPE в 5 рублей может быть отличным результатом, а для другой — слабым, всё зависит от специфики бизнеса, среднего чека и т.д. Нет смысла напрямую сравнивать свой показатель «выручки с письма» с чужим — правильнее следить за ним в динамике и в связке с другими метриками внутри вашего проекта.

Как использовать RPE: анализ в связке с выручкой и другими метриками

RPE нельзя рассматривать отдельно — его анализируют вместе с выручкой и метриками аудитории. Рост или падение показателя имеет разный смысл в зависимости от общей динамики кампании. Рассмотрим несколько типовых случаев.

Ситуация 1: RPE растёт, а общая выручка стоит на месте или меняется незначительно. Такое бывает, когда рассылка писем идёт по более узкой, но активной части базы. «Холодные» контакты исключены, и каждое письмо приносит больше дохода, но суммарная выручка почти не растёт, потому что писем стало меньше. Делать выводы здесь рано — возможно, рост связан только с выборкой. Если позже вернуть полный охват, показатель может вернуться к прежнему уровню. Такая динамика намекает, что стоит поработать с пассивной частью базы или изменить контент для них, чтобы расширить охват без падения среднего дохода на письмо.
Ситуация 2: RPE растёт, а общая выручка падает. Такое бывает, если сильно сократить рассылку — например, уменьшить частоту или отправлять письма только узкому сегменту. Доход с каждого письма выше, но суммарные продажи меньше. В такой ситуации важно искать баланс: распределять частоту и сегменты так, чтобы удерживать и высокий RPE, и достаточный общий доход.
Ситуация 3: RPE падает, а общая выручка растёт. Такое бывает, если увеличить частоту рассылки или быстро расширить базу подписчиков. Например, компания удвоила частоту писем с 3 до 6 в месяц: общая выручка поднялась с 1,5 млн до 1,9 млн ₽, но RPE упал с 4,5 ₽ до 3,2 ₽. Через месяц продажи вернулись к 1,5 млн ₽, а RPE снизился до 2,8 ₽. Это показывает, что агрессивный рост объёма писем даёт краткосрочный эффект, но снижает эффективность каждого отправления.
Ситуация 4: RPE падает, общая выручка падает. Наихудший сценарий — канал email и по суммарной прибыли просел, и отдача от каждого письма снизилась. Тут вероятные причины: вы рассылаете письма по очень старой или неактивной базе, значительная часть получателей давно не реагирует. Либо же стало слишком много нерелевантных писем — подписчики их просто игнорируют или удаляют. В итоге продажи по базе падают, RPE стремительно снижается. Маркетинговая стратегия в таком случае должна быть пересмотрена: срочно заняться чисткой базы (отписать мёртвые адреса электронной почты, которые уже не приносят пользу), улучшить контент писем, возможно, снизить частоту, чтобы не раздражать аудиторию остаточно.
Ситуация 5: RPE растёт, общая выручка растёт. Это идеальная картина и цель любого email-маркетолога. Она означает, что вы на верном пути: ваши письма и стратегия работают эффективно, каждое письмо приносит больше денег, и общие продажи через электронную почту увеличиваются.

Ограничения метрики RPE

1. RPE отражает только выручку, но не прибыль и не реальную окупаемость. В этот показатель не входят расходы на платформу, создание писем, работу команды, скидки и другие затраты. Поэтому высокий RPE не гарантирует, что рассылка действительно выгодна — он показывает лишь доходную часть. Чтобы понять рентабельность, нужно считать ROI, ROMI или хотя бы валовую прибыль канала.

2. Нет отраслевого бенчмарка или «нормы». RPE сильно зависит от специфики бизнеса: средний чек, частота покупок, модель монетизации у всех разные. Сравнивать свой RPE с RPE другой компании некорректно. Правильнее сравнивать свои же значения в динамике и стремиться улучшать их. Также RPE может отличаться по сезонам (например, в праздники письма генерируют больше продаж, RPE растёт) — это тоже нужно учитывать.

3. Сложность расчётов для оффлайн. Когда все продажи проходят онлайн, посчитать доход от email несложно — достаточно использовать веб-аналитику, UTM-метки или атрибуцию по последнему клику. Но если клиент после письма идёт в офлайн-магазин, связать покупку с конкретной рассылкой куда труднее. В таких случаях нужны инструменты вроде уникальных купонов или опросов у кассы, иначе часть выручки останется «невидимой» и реальный RPE окажется выше, чем в отчётах.

4. Отсутствие автоматизации. Во многих сервисах для email-рассылок нет отдельного показателя RPE — обычно показываются только открытия, клики и доставки. Поэтому маркетологу приходится либо вручную сводить данные о выручке и количестве писем, либо настраивать интеграцию с CRM и аналитикой. Современные платформы эту проблему уже решают: можно подключить автоматический импорт продаж и видеть RPE прямо в отчётах. Без таких настроек следить за метрикой неудобно, и из-за этого её часто просто игнорируют.

Как повысить RPE

1. Следите за качеством базы подписчиков. Чем актуальнее и «чище» список email-адресов, тем выше будет RPE. Если убрать недоставляемые адреса и тех, кто давно не реагирует на письма, доля заинтересованных получателей вырастет, а средняя отдача улучшится. Но одной чистки мало — важно привлекать подходящую аудиторию. Для этого лучше использовать двойное подтверждение подписки (double opt-in), чтобы в базу попадали только те, кто действительно хочет получать письма и готов их открывать.

2. Полезно регулярно проверять базу и убирать адреса, которые давно не открывают письма. Таких подписчиков можно перевести на редкую рассылку или попробовать вернуть интерес отдельной кампанией. В итоге база станет более «живой»: письма будут доходить до реальных читателей, вовлечённость вырастет, и каждый email даст максимальную отдачу. Чем чище и активнее база, тем выше RPE, потому что меньше писем уходит в никуда без отклика.

3. Продумайте частоту рассылки. Если писать слишком редко — теряете доход, если слишком часто — раздражаете подписчиков и снижаете отклик. Важно найти ритм, при котором RPE будет стабильно высоким. Для одних бизнесов достаточно одного письма в неделю, для других нормально работает три письма. Следите за динамикой: если при увеличении числа писем RPE снижается, значит, аудитория перенасыщена. Разделяйте базу по активности — активным можно писать чаще, менее вовлечённым реже. Современные платформы даже умеют автоматически подбирать частоту для каждого подписчика по его поведению. Например, в сети магазинов «Норд» такой подход удвоил эффективность рассылок, а RPE вырос втрое.

4. Делите аудиторию на сегменты и делайте письма более личными. Один из самых эффективных способов поднять результаты email-кампаний — подстраивать рассылку под интересы конкретных людей. Разбейте подписчиков на группы: по покупкам, интересам, возрасту, региону или источнику подписки. Для каждой группы подберите тему письма, предложение и время отправки. Чем точнее попадёте в ожидания, тем выше будут клики и продажи. Персонализация напрямую влияет на конверсию и RPE: чем релевантнее письмо, тем больше денег оно приносит.

5. Подключайте триггерные и транзакционные письма. Это автоматические сообщения, которые отправляются в ответ на действия клиента. Например, благодарность за покупку, напоминание о брошенной корзине, поздравление с днём рождения со скидкой или письмо для «спящих» подписчиков. Такие рассылки воспринимаются естественно и ожидаемо, поэтому их открывают и читают чаще, чем обычные промо. По статистике open rate у триггеров выше примерно на 70%, а доход с них значительно больше. Добавив такие сценарии, можно заметно увеличить выручку от email-канала без роста числа писем, а значит — повысить RPE. Если у вас ещё нет цепочки писем по жизненному циклу клиента, начните с простого: письмо о брошенной корзине (возвращает до 10–30% заказов), welcome-серия для новых подписчиков или рекомендации на основе прошлых покупок. Все эти форматы приносят дополнительный доход и поднимают среднюю отдачу от письма.

6. Пробуйте разные варианты писем и отслеживайте результат. Даже небольшие изменения в дизайне, тексте или кнопке могут заметно повлиять на конверсию. Используйте A/B-тесты: отправьте двум небольшим группам разные версии письма и посмотрите, какая принесла больше заказов и выше RPE. Иногда письмо с меньшим числом кликов даёт больше денег — например, потому что покупатели выбирают более дорогие товары. Поэтому смотреть только на открытия и клики недостаточно — главным показателем успеха всегда остаётся выручка.

Как быстро и удобно проводить A/B-тестирование? Можно ли его автоматизировать? Рассказали здесь.

7. Регулярно отслеживайте RPE и другие маркетинговые метрики, чтобы находить закономерности и улучшать рассылки. Анализируйте кампании и сегменты: какие темы и товары дают больше продаж, какие аудитории реагируют слабее. Используйте выводы для планирования новых писем — например, выделяйте категории с высоким RPE или создавайте welcome-серию для новичков. Такой цикл «измерили → проанализировали → скорректировали» делает email-маркетинг управляемым, а рост RPE показывает, что вы движетесь в верном направлении.

8. Используйте профессиональные инструменты для email-маркетинга. Как видно, повышение RPE связано с множеством тактик: сегментация, персонализация, триггеры, аналитика. Выполнять всё это вручную трудно, поэтому рынок предлагает решения, значительно облегчающие жизнь маркетологу. Специализированные платформы (например, Altcraft Platform) предоставляют инструменты для комплексного управления маркетингом. В одной системе объединяются база подписчиков (с деталями по каждому email-адресу), конструктор писем, сегментация, автоматизация триггеров и сквозная аналитика результатов. Благодаря этому маркетолог видит все ключевые метрики email-маркетинга, включая конверсии и выручку, и может быстро оценить RPE по каждой кампании. Кроме того, Altcraft и аналогичные платформы позволяют внедрять персонализацию (подстановку персональных данных, товарных рекомендаций и пр.) и A/B-тесты без лишних трудозатрат. Использование таких решений упрощает оптимизацию: вместо технической рутины вы фокусируетесь на контенте и стратегии. В итоге рост RPE достигается быстрее, так как платформа обеспечивает высокую доставляемость, релевантность и своевременность писем.

Заключение

RPE (Revenue per Email) — это показатель, который отражает, сколько денег в среднем приносит одно отправленное письмо. Для специалистов в email-маркетинге он ценен тем, что показывает финансовый результат рассылок в простой и понятной форме. RPE даёт ориентир, насколько эффективно работает канал электронной почты именно с точки зрения дохода. Но этот показатель нельзя рассматривать отдельно — он полезен только в связке с другими метриками и бизнес-целями. Больше всего пользы от RPE приносит регулярное отслеживание динамики и анализ причин изменений: так маркетолог понимает, что стоит улучшить, и делает рассылки более результативными.