Юнит экономика: что это, как её считать и зачем нужна

Юнит экономика (unit economics) — это финансовый инструмент, который показывает, сколько зарабатывает бизнес на каждом отдельном «движке» своей деятельности. Таким «движком» может быть что угодно: проданная чашка кофе или курс — словом, любая единица, приносящая компании доход. Эти единицы и являются юнитами.

Расчёт юнит экономики

Ниже выясним подробнее, что такое юнит экономика, как и зачем её считать.

Для чего нужна юнит-экономика?

Представьте себе: заказы сыпятся, клиенты довольные, продажи растут. Но почему-то, несмотря на всё это, прибыли нет. В такой ситуации на помощь приходит юнит-экономика. Вот зачем её рассчитывают:

Во-первых, она ещё на старте проверяет жизнеспособность бизнеса. Вы заранее посчитаете, сколько средств уйдёт на производство единицы товара/услуги, спрогнозируете будущую прибыль и составите грамотную стратегию бизнеса.

Во-вторых, unit-экономика определяет точку безубыточности — тот объём продаж, при котором компания перестаёт быть в минусе. Она показывает, сколько нужно продать, чтобы выйти в ноль или начать зарабатывать.

В-третьих, если вы планируете открыть новую точку или добавить услугу, с юнит-экономикой вы оцените риски и выясните, хватит ли у бизнеса денег на расширение (например, средств с продаж, чтобы нанять новых людей).

В-четвёртых, с помощью юнит-экономики проводят своего рода «диагностику». Рассчитав прибыль с каждого рекламного канала, вы поймёте, какой из них эффективнее, и правильно распределите бюджет на продвижение.

Наконец, unit экономика избавляет от «балласта». Определив, какие товары/услуги приносят больше убытков, чем прибыли, компания решит, удалить их из ассортимента или придумать новую стратегию продаж.

Какие у юнит-экономики преимущества и недостатки

Конечно, как и у большинства маркетинговых инструментов, у этой модели есть плюсы и минусы. Рассмотрим их подробнее.

Недостатки юнит-экономики

• Неточность: даже самый внимательный сотрудник допускает ошибки, а это приводит к искажённым данным.
• Временные затраты: анализ с использованием юнит-экономики часто требует учёта большого количества дополнительных данных, что бывает трудоёмким.
• Вычисление: в некоторых случаях используются сложные формулы, которые непонятны непрофессионалам.

Преимущества юнит-экономики

• Показывает максимальную цену клиента. Представьте, вы расходуете 100 рублей на привлечение клиента, а он приносит вам всего 50 рублей. Скорее всего, долго такой бизнес не протянет. Юнит-экономика определит ту максимальную сумму, которую выгодно тратить на привлечение клиента, чтобы он обеспечивал прибыль.
• Считает рентабельность. Планируете запустить доставку пиццы или открыть филиал в другом районе? С юнит-экономикой вы рассчитаете, окупится ли это. Она покажет, сколько клиентов нужно привлечь на новом направлении, чтобы покрыть все расходы и выйти в плюс.
• Определяет эффективность рекламы. Не все рекламные каналы одинаково полезны. С помощью юнит-экономики вы сравните, сколько клиентов приходит из рекламы на радио, в социальных сетях или с листовок. Так вы сосредоточитесь на тех каналах, которые приносят больше всего прибыли.
• Делает денежные потоки прозрачнее. Модель юнит экономики — это как рентген для вашего бизнеса. Она показывает, на каких этапах вы зарабатываете, а на каких тратите. Возможно, вы обнаружите, что расходуете слишком много на аренду помещения или на закупку неходовых товаров. Сэкономленные деньги сможете пустить на развитие бизнеса.

Как посчитать юнит-экономику

Для вычисления обычно используются следующие метрики:

• CPA — стоимость действия: сколько стоит компании совершение клиентом желаемого действия (покупка, регистрация и другое).
• ARPC — средний доход с клиента: сумма, которую вы получаете от одного потребителя за какой-то период (обычно месяц).
• CAC — цена привлечения: сколько денег компания тратит на то, чтобы заполучить одного нового пользователя.
• LTV — пожизненная ценность клиента: какую сумму бренд в среднем получает от покупателя за всё время.
• ARPU — средний доход с пользователя: сколько бренд получает в среднем с одного потребителя за неделю, месяц или год. Обычно используется компаниями с абонентской платой.
• COGS — себестоимость продукции: сколько денег потрачено на изготовление, доставку или установку продукции.
• 1COGS — дополнительные расходы на первую продажу: сюда входят промокоды, скидки, бонусы и другие способы привлечения клиентов.

Дальше рассмотрим эти метрики и как они работают немного подробнее.

CAC

В юнит-экономике ключевую роль играет когортный анализ. Он демонстрирует эффективность бизнеса, фокусируясь на показателях отдельных групп пользователей, объединённых общим признаком. Расчёты ведутся для каждой когорты (группы) отдельно.

Рассмотрим пример фитнес-центра, желающего проанализировать эффективность рекламы.

• Когорта по CAC: клиенты, впервые записавшиеся на пробное занятие в течение конкретного месяца, например, в марте.
• Расчёт CAC: общий бюджет на рекламу в марте делим на число потребителей с пробного занятия в марте.

Пример:

Затраты фитнес-центра на продвижение в марте составили тридцать тысяч рублей. За этот месяц записалось на пробное занятие 150 человек. Значит CAC = 30 000 / 150 = 200. Таким образом, фитнес-центр потратил двести рублей, чтобы завлечь человека на пробное занятие.

В статье «Когортный анализ: что это такое и почему он важен для маркетинга» мы подробно рассказали об этом методе исследования.

LTV

В LTV когорта — это время (день, месяц, год), когда клиент снова что-то купил.

Показатель рассчитывают следующим способом:

ARPU — это средняя сумма, которую компания получает от одного пользователя за определённый период. Он вычисляется делением общего дохода организации за это время на число пользователей.

Например:

Сервис потоковой музыки получил 500 новых подписчиков. Общий доход сервиса составил сто тысяч. Средний доход с человека здесь: 100 тысяч рублей / 500 пользователей = 200.

Как работает LTV и как его повысить? Читайте в статье «Lifetime Value: что такое LTV и как рассчитать эту метрику».

Альтернативный метод вычисления:

Здесь аббревиатура ARPC — это доход на человека (формулу покажем чуть ниже), а C — конверсия (conversion rate).

Формула LTV:

Пример:

Магазин одежды получает в среднем 3000 с одной покупки. Люди совершают в среднем 2 заказа в год на протяжении 3 лет. LTV клиента здесь — 18 тысяч: 3000 умножить на 2 заказа умножить на 3 года.

После расчёта LTV и CAC их нужно соотнести. Полученное значение покажет, насколько прибыльно завлекать покупателей с помощью текущих методов.

Пример:

Если CAC равен 5000, а LTV — 15 000, то их соотношение: 15 000 / 5000 = 3. Если полученное число выше или равно трём, то это приемлемый результат.

ARPC, ARPU - CPA

Для вычисления понадобятся два дополнительных параметра:

• COGS: охватывает расходы, связанные с производством, доставкой и установкой товара.
• 1COGS: к этой категории относятся косвенные затраты, связанные с маркетинговыми мероприятиями (например, акции или бонусы).

ARPC — это средний доход, который клиент приносит организации за определённое время.

Формула расчёта ARPC:

Средний чек — это средняя сумма, которую клиенты тратят в торговой точке. О том, как его рассчитать и повысить, читайте в статье «Средний чек: что это, как считать и зачем нужен».

Пример. Вы открыли кафе «Круассан». Средний чек — 800. Большинство людей покупают два круассана. Себестоимость одного — 200. Потребители приходят к вам три раза каждый месяц, и в первый раз вы даёте им печеньку как бонус (вам она стоит 150).

Таким образом, доход на человека в вашей кофейне будет 2 100.

800 - 400 (себестоимость двух блюд) = 400.

400 * 3 - 150 (цена бонусной печеньки) = 1 050. Такую сумму приносит гость кофейне «Круассан» за месяц.

Дальше разберёмся с ARPU - CPA.

ARPU за вычетом CPA отражает средний доход, получаемый с одного человека за вычетом затрат на его привлечение. Для выполнения этих расчётов надо определить, сколько стоит привлечь одного человека.

Например, если организация израсходовала 50 000 на маркетинг и привлекла 200 человек, то её CPA составляет 250 за каждого. Допустим, доход с одного пользователя — 400. После вычета трат на маркетинг (250), компания фактически получает лишь 150 с продажи.

Что не надо делать при подсчёте

Ниже рассмотрим три самые распространённые ошибки при расчёте юнит-экономики.

1. Вы игнорируете траты на маркетинг. Необходимо учитывать все расходы, связанные с привлечением клиента. Иначе можно пропустить ситуацию, когда бизнес убыточный.

Пример: Сервис доставки фастфуда рассчитал, что человек в месяц заказывает еды на 1 000 рублей. Клиент сделал три заказа, и получается, что юнит принёс 3000 рублей. Однако компания не учла расходы на привлечение этого покупателя. В итоге реальная стоимость привлечения клиента может быть выше 3000 рублей, и сервис работает в убыток.

2. Вы не разделяете юнитов по каналам и периодам. Эффективность привлечения клиентов зачастую сильно различается в зависимости от канала. Необходимо считать юнит-экономику для каждого канала отдельно.

Пример: Магазин одежды запустил рекламу в VK и в «Одноклассниках». Объявление в VK принесло 100 заказов, а в «Одноклассниках» — 30 при одинаковом бюджете. Если посчитать юнит-экономику по всем каналам вместе, магазин не увидит, что реклама в VK намного эффективнее.

3. Вы неправильно учитываете продукцию. Нельзя считать юнит-экономику по всему закупленному товару, нужно учитывать только проданный. Иначе получим завышенный показатель LTV.

Пример: Предположим, магазин одежды закупил 100 футболок по 500 рублей за штуку, но продал только 80 футболок. Если при расчёте юнит-экономики учитывать все единицы товара, то вы получите искажённый показатель LTV.

Где считать юнит-экономику

Если у вас нет времени разбираться с формулами, вы можете воспользоваться готовыми калькуляторами. Вот несколько примеров:

ueCalc — это калькулятор юнит экономики, который показывает, как много денег приносит ваш бизнес. Он учитывает, сколько у вас клиентов, сколько тратится на рекламу, как часто покупают снова и многое другое. С ueCalc можно даже «заглянуть в будущее» и посмотреть, сколько денег принесёт бизнес через месяц, год, а то и 100 лет.

Пример калькулятора от uecalc.com

uptiq.app — ещё один простой калькулятор. Регистрироваться для расчёта не нужно — просто введите ваши данные. Интерфейс на английском.

Jet.style — бесплатный инструмент, который даёт понимание, сколько денег приносит каждый новый клиент, учитывая затраты на его привлечение и средний доход с него.

likestats — удобный калькулятор для расчёта юнит экономики для бизнеса на Wildberries. Есть видео-инструкция. Покажет оптимальную цену продажи и маржинальность юнита.

Заключение

Юнит экономика — это ключ к пониманию эффективности вашего бизнеса. Она раскрывает, сколько вы зарабатываете и тратите на каждого клиента. Анализ юнит-экономики выявляет слабые места, оптимизирует расходы и, как следствие, увеличивает прибыль. Не пренебрегайте этим важным инструментом — управляйте своим бизнесом на основе точных данных.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там вы найдёте самые интересные тренды и новости в сфере digital-маркетинга и технологий. Будьте в теме вместе с нами!