ARPU: что это, как вычислить и зачем нужен

ARPU (от английского average revenue per user) — показатель, отражающий средний доход компании с одного человека за определённый период.

Пример графика ARPU. Источник: devtodev

Ниже подробнее разберём, что такое ARPU и зачем его вычислять бизнесам.

С помощью АРПУ вы прогнозируете будущую прибыль, анализируете эффективность рекламы, отслеживаете влияние изменений интерфейса или функционала на поведение пользователей и сегментируете клиентов.

Это важная метрика для компаний с абонентской моделью, например, операторов сотовой связи или SaaS-сервисов, поскольку их бизнес основан на подписчиках или активных пользователях, а не на покупателях физических продуктов. Но некоторые онлайн-магазины тоже используют этот показатель.

ARPU-метрика показывает, насколько покупателю или пользователю ценна ваша услуга. Значение ARPU отражает среднюю сумму, которую клиенты готовы тратить на ваш продукт или услугу в месяц. Например, ARPU в 5000 рублей означает, что в среднем люди платят по пять тысяч рублей ежемесячно.

Рост ARPU обычно свидетельствует о том, что клиенты переходят на более дорогие тарифы или пакеты услуг.

Зачем нужен ARPU

Эта метрика помогает:

• Привлечь инвесторов. Высокий ARPU делает компанию более привлекательной на рынке.
• Понять изменения в ценах. Рост ARPU после корректировки тарифов подтверждает верность выбранного направления.
• Проанализировать рекламу. Снижение ARPU по привлечённым пользователям зачастую указывает на плохой трафик.
• Отследить тенденции дохода. Динамика ARPU в сочетании с другими факторами (новые продукты, тарифы) показывает маркетологам причины роста или падения доходов.

Расчет ARPU

Для этого показателя используется следующая формула:

ARPU рассчитывают за любое время: день, месяц или год. Большинство бизнесов для анализа берут месячный ARPU, реже — годовой и совсем редко — ежедневный. Выбор периода зависит от специфики сферы, в которой вы работаете:

• Если у вас онлайн-магазин, АРПУ достаточно анализировать раз в тридцать дней.
• Для брендов с большим количеством транзакций в течение суток (например, сервисы такси или онлайн-игры) актуален ежедневный расчёт.

Для вычисления дохода умножьте количество проданных продуктов на цену.

Клиенты — это те, кто контактировал с вами за выбранный период. Не имеет значения, совершили ли они покупку, просто посетили сайт или магазин, или оформили пробную подписку. Например, если у вас онлайн-магазин сладостей, клиентами выступят те, кто посетил вашу площадку.

Пример. За один месяц сервис онлайн-кинотеатров привлёк 50 000 пользователей:

• 10 000 человек оформили платную подписку.
• 20 000 человек пользовались бесплатным пробным периодом.
• 20 000 человек просто зарегистрировались на сайте.

Доход сервиса за месяц составил миллион рублей.

Показатель ARPU здесь вычисляется так:

ARPU = 1 000 000 рублей / 50 000 пользователей = 20 рублей/пользователь

В среднем, каждый пользователь сервиса приносит ему 20 рублей в месяц.

Для расчёта метрики можно использовать ARPU калькулятор.

Пример калькулятора ARPU. Источник: index.gd.ru

ARPU, ARRPU, LTV или AOV?

Все четыре метрики связаны с прибылью и ценностью пользователей, но они нужны в разных контекстах и для разных целей.

1. ARPU — сколько вы получаете денег в среднем с человека.

• Принцип работы: рассчитывается как общий доход за какое-то время, разделённый на количество активных юзеров за тот же самый период.
• Зачем определять: показывает, сколько денег в среднем получает компания с одного активного клиента за месяц, день, год.
• Пример: если за тридцать дней компания получила миллион рублей от десяти тысяч активных пользователей, то ARPU равен 100 рублей/пользователь.

2. ARPPU — это средний доход с клиента, который вам платит.

• Принцип работы: рассчитывается как общий доход от прибыльных клиентов, разделённый на количество таких юзеров за то же время.
• Зачем определять: метрика показывает, сколько в среднем зарабатывает компания с одного такого человека за конкретное время.
• Пример: если за месяц организация получила миллион рублей от пяти тысяч прибыльных пользователей, то АРППУ равен 200 рублей/пользователь.

3. LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента.

• Принцип работы: показывает прогнозируемую сумму, которую бренд получит от одного клиента за весь период его контакта с ним.
• Зачем определять: метрика показывает, насколько выгодно для компании работать с одним пользователем на протяжении длительного времени.
• Пример: если LTV одного юзера интернет-магазина составляет 2 000 рублей, это означает, что компания получит от него эту сумму в течение всего времени, пока он совершает покупки.

4. AOV (Average Order Value) — средний чек.

• Принцип работы: рассчитывается как общий доход, разделённый на количество заказов за период.
• Зачем определять: показатель продемонстрирует, сколько в среднем тратит один клиент на один заказ.
• Пример: если за месяц интернет-магазин получил 1 000 000 рублей от 10 000 заказов, AOV равен 100 рублей/заказ.

Важно:

• Выбор метрики зависит от целей анализа.
• Необходимо учитывать особенности бизнеса при интерпретации полученных данных.

Какие есть виды ARPU

Мобильные операторы обычно следят за средним доходом через два вида ARPU: предоплатный ARPU и постоплатный. Клиенты выбирают, что им больше подходит: платить заранее (предоплата) или уже после оказания услуги (постоплата).

При предоплате пользователь вносит фиксированную сумму за месяц вперёд. Это удобно, так как можно контролировать расходы и отменить тариф в любой момент.

В случае с мобильными операторами постоплатные тарифы часто предлагают бесплатный телефон, но требуют заключения договора на определённое время (например, на несколько месяцев). Это менее гибкий вариант.

Судя по всему, всё больше людей выбирают предоплату. Например, в немецкой компании T-Mobile доход с предоплатных пользователей растёт, а с постоплатных — падает.

Как повысить средний ARPU

Если ваш ARPU падает (или просто не растёт), есть несколько способов его повысить. Ниже рассмотрим самые популярные из них.

1. Внедрите кросс-продажи и апсейлы (cross sale и upsale). Попробуйте предлагать дополнительные продукты или услуги, которые выгодно сопровождают основные покупки пользователей. Посоветуйте им аксессуары или продемонстрируйте, чем чуть более дорогой товар выгодно отличается от того, что они выбрали.

Пример upsale от Yandex

2. Оптимизируйте тарифы. Проанализируйте потребности разных сегментов вашей аудитории. На основе полученных данных расширьте линейку тарифных планов, сделайте её максимально релевантной для каждого сегмента. Грамотно позиционируйте каждый тариф, чётко выделяйте его преимущества и ценность.

3. Сочетайте ARPU и ROI для оценки рекламных каналов. Анализируйте ARPU (средний доход на пользователя) вместе с ROI (окупаемостью инвестиций), чтобы определить самые прибыльные рекламные каналы. Постарайтесь отсеивать нецелевой трафик — так вы отфильтруете неэффективные каналы и сосредоточитесь на тех, что действительно работают. Если видите, что какие-то конкретные каналы не приносят доход, смело отключайте их.

4. Разберитесь в своих платящих клиентах. Кто они, что используют в вашем продукте, что покупают и за что ценят его? Задействуйте эти знания, чтобы привлечь больше таких клиентов. Следите за показателями ARPU и ARPPU (средний доход с платящего пользователя). Чем меньше разница между ними, тем больше клиентов платят за ваши услуги.

5. Радуйте клиентов. Улучшая обслуживание — будь то быстрая и вежливая поддержка, оперативное решение проблем или персонализированный подход — вы создаёте приятный опыт для клиентов. А это, в свою очередь, повышает лояльность: довольные пользователи возвращаются чаще, тратят больше и рекомендуют вас другим. Результат — рост ARPU за счёт повторных покупок и увеличения среднего чека.

ВАЖНО! Если ARPU растёт, помните, что этот показатель коварен и не всегда отражает реальное увеличение прибыли. Для объективной оценки важно копнуть глубже. Стоит учитывать изменение цен, ведь их повышение, конечно, повлияет на ARPU, но не говорит о реальном росте дохода. Обращайте внимание, увеличивается ли количество платных клиентов. Что предпринять? Если количество платящих пользователей не растёт или падает, приоритетом должно стать привлечение новых людей, чтобы сохранить и увеличить прибыль. Если же количество платных клиентов растёт, продолжайте оптимизировать процессы, чтобы и дальше повышать ARPU.

Ещё один момент. Значение ARPU зачастую «скачет» из-за экономических циклов и сезонности. Но сам по себе этот показатель не расскажет всю историю этих изменений. Поэтому, если видите колебания метрики, используйте ABC/XYZ-анализ или RFM-анализ, чтобы разобраться. Не забывайте, что ARPU сам по себе не покажет прибыльность бизнеса. Для полной картины нужны и другие показатели, вроде себестоимости и маржи.

Плюсы и минусы ARPU

ARPU можно анализировать, чтобы получить ценные сведения о том, как клиенты реагируют на перепады цен и премиальные предложения компании. Кроме того, он зачастую довольно ясно указывает на траекторию роста организации (или на отсутствие развития).

Но для аналитиков и инвесторов за пределами компании АРПУ не всегда полезен. Они знают показатель, но им не хватает деталей.

Например, в соцсети регистрируются сотни миллионов людей, но они редко или вообще никогда не взаимодействуют с платформой и не видят рекламу, которая там показывается. Таким образом, реальные цифры значительно исказятся.

Ниже рассмотрим, какие преимущества и недостатки у показателя ARPU.

Плюсы

• Инвесторы могут использовать ARPU как базу для оценки компаний.
• Для брендов ARPU — это отправная точка для анализа сильных и слабых сторон бизнеса.
• Если показатель впечатляюще высокий, некоторые организации публикуют его для повышения престижа бренда в глазах инвесторов.

Минусы

• Вместо того чтобы показывать детали бизнеса, ARPU даёт общую картину, которая может быть неточной.
• Иногда бывает лучше следить за ростом числа и оттоком пользователей, чтобы понять, куда движется компания.
• Не стоит забывать, что ARPU часто искажается.

На что ещё обращать внимание

ARPU — это один из нескольких показателей, используемых для оценки финансового состояния компании. Другие ключевые показатели включают:

• Коэффициент оттока (churn rate). Он показывает количество юзеров, которые отказываются от услуг компании и, вероятно, переходят к конкуренту. Высокий коэффициент оттока означает, что у бренда много недовольных пользователей. В итоге либо его клиентская база сокращается, либо ему приходится тратить большие средства на привлечение новых юзеров, чтобы заменить уходящих.
• Рост числа подписчиков. Также называемый «чистым приростом» в финансовых отчётах компании. Это важный показатель её постоянного успеха.

Заключение

ARPU (Average Revenue Per User) — средний доход на пользователя — это важный, но не единственный инструмент оценки финансового состояния компании, особенно в таких сферах как телекоммуникации. Он даёт информацию о средней выручке с одного пользователя за определённый период. Однако полагаться исключительно на ARPU нельзя, если вы хотите получить полную картину.

Для более глубокого анализа и понимания перспектив компании, ARPU необходимо рассматривать в сочетании с другими показателями. Коэффициент оттока (churn rate) покажет, насколько эффективно компания удерживает клиентов, а рост числа подписчиков — насколько успешно она их привлекает. Показатели Lifetime Value (LTV) и стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost) раскроют картину долгосрочной ценности клиента и затрат на его привлечение.

Анализ этих метрик в совокупности выявляет слабые места в бизнес-модели компании, показывает эффективность ценовой стратегии и определяет её потенциал роста.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там вы найдёте самые интересные тренды и новости в сфере digital-маркетинга и технологий. Будьте в теме вместе с нами!