L'analyse concurrentielle : Quand, pourquoi et comment mener une analyse concurrentielle

Date: 2022-07-07 | Temps de lecture: 12 minutes (2187 words)

Entrer sur le marché à l'aveuglette avec un nouveau produit est un risque pour une entreprise. Si vous rencontrez un acteur puissant sur le marché, l'ensemble du plan d'entreprise s'effondrera probablement et des pertes s'ensuivront. Même si votre entreprise est en activité depuis longtemps, vous ne devez pas sous-estimer les concurrents existants. La seule façon de rester compétitif est de "courir plus vite" que les autres entreprises proposant un produit similaire, ou au moins de les suivre. Une parfaite connaissance de vos concurrents joue ici un rôle essentiel. Pour ce faire, vous devez procéder à une analyse de la concurrence.

L'étude de la concurrence demande du temps et des ressources, mais elle est finalement payante : l'entreprise réduit l'incertitude, comprend mieux comment développer son activité et commet moins d'erreurs de planification.

Nous allons vous expliquer en quoi consiste l'analyse des concurrents : les étapes et les méthodes, les avantages que la connaissance des concurrents apporte à l'entreprise.

Qu'est-ce que l'analyse concurrentielle ?

L'analyse concurrentielle est l'étude des concurrents d'une entreprise dans le même domaine afin de lancer des produits sur le marché et d'améliorer les produits existants. L'objectif de l'analyse de la concurrence est de comprendre les inconvénients et les avantages des concurrents, leurs caractéristiques marketing et leurs stratégies de développement, puis, sur la base de ces connaissances, de créer correctement votre propre plan d'entreprise ou de modifier un plan existant.

L'analyse et l'évaluation des concurrents sont régulièrement effectuées pour maintenir les positions sur le marché et améliorer les produits et services, ainsi que lors du lancement de nouveaux produits.

Que fait l'analyse concurrentielle pour votre entreprise ?

Elle permet d'établir des prix adéquats.
Montre les forces et les faiblesses des concurrents et de votre entreprise.
Elle permet de déceler les lacunes de votre entreprise.
Donne une image complète du marché sur lequel l'entreprise opère.
Prévoit les conséquences négatives d'une mauvaise stratégie.
Montre les tendances de l'entreprise.
Trouver des idées et des opportunités pour le développement de l'entreprise.

Comment rechercher des concurrents et ce qu'ils sont

Les concurrents comprennent toutes les organisations qui créent et vendent des produits identiques ou similaires. Il existe trois types :

Les concurrents directs sont des entreprises qui proposent des biens et services similaires à un public cible similaire.

Les concurrents indirects travaillent avec le même public cible, mais proposent des biens ou services différents dans la même catégorie.

Des concurrents de remplacement existent en dehors de votre catégorie de produits, mais ils répondent à un besoin client similaire.

Comment trouver des concurrents

Cela dépend des capacités de l'entreprise et du type d'activité : hors ligne ou en ligne, B2C ou B2B, etc.

Options de recherche:

analyse de la publicité qu'un moteur de recherche affiche si vous entrez une requête contenant votre produit ou service ;
requêtes de recherche sur votre sujet dans Google ou Yandex ;
sites d'examen ;
notations d'entreprises dans les médias ;
des enquêtes auprès de vos clients ;
cartes (pour les affaires hors ligne) ;
recherche de concurrents sur les places de marché.

Comment faire une analyse des concurrents :

1. Fixer les objectifs et choisir l'orientation de l'analyse de la concurrence. Par exemple, une entreprise peut étudier uniquement la politique de prix pour se former correctement, ou des lignes de produits spécifiques. L'objectif découle du problème que l'entreprise va résoudre : trouver le meilleur prix, améliorer le produit et les méthodes de promotion, etc.

2. Faites une liste de concurrents pour analyse. Il n'est pas nécessaire d'analyser tous les concurrents existants, il suffit d'évaluer les principaux. Le choix du nombre de concurrents dépend des ressources de l'entreprise.

3. Identifier les sources de collecte de données : site web de l'entreprise, rapports publics, évaluations, réseaux sociaux, avis et autres canaux disponibles.

4. Choisir des méthodes d'étude des concurrents : Analyse SWOT, 7P, PEST et autres (voir ci-dessous).

5. Rassemblez les données et créez une carte des concurrents. Incluez-les dans un seul tableau pour simplifier le travail. Le tableau d'analyse des concurrents comprend:

Le personnel et la direction de l'entreprise.
Caractéristiques du produit du concurrent : taille, type, emballage et autres caractéristiques.
Ligne de produits : remplissage et volume.
Estimation du pourcentage de la part de marché.
Qualité du produit et rapport de prix.
Prix et remises des concurrents.
Mesures de marketing : position du site, promotion du référencement, stratégie, publicité. Positionnement de la marque et identité de l'entreprise.
Canaux d'attraction et de fidélisation des clients : lettres d'information, cadeaux, événements et autres.
Géographie du concurrent : dans quels pays, régions et districts l'entreprise opère-t-elle ?
Caractéristiques uniques des concurrents.
Travail du personnel de l'entreprise.
Organisation des processus commerciaux.
Forces et faiblesses.
Avis des clients et position dans les classements sectoriels.

Important ! N'ajoutez à la carte des concurrents que les données nécessaires pour atteindre l'objectif de l'analyse.

6. Effectuer une analyse à l'aide d'une ou plusieurs méthodes.

7. Tirer des conclusions et agir.

Méthodes d'analyse concurrentielle

Il n'existe pas de référentiel unique pour l'analyse concurrentielle. L'entreprise choisit celui qui répond à ses besoins. Les techniques classiques sont utilisées séparément ou en combinaison avec d'autres.

Comparaison et évaluation

C'est la méthode la plus simple. Prenez une carte des concurrents et comparez votre entreprise avec chaque élément de la liste sur une échelle de dix points et selon le critère "oui" ou "non".

	Votre entreprise	Compagnie A	Compagnie B	Compagnie C
Qualité des produits	8	6	9	4
Vitesse de livraison	5	8	3	10
Avis des clients	7	7	6	4
Paiement échelonné	oui	oui	non	oui

7Рs

Il s'agit d'un schéma de marketing classique qui comprend sept paramètres :

Élément	Description
Product	Le produit reçu par l'utilisateur final, son identité de marque, ses caractéristiques, son caractère unique.
Price	Politique de prix de l'entreprise : prix de détail et de gros, possibilité de remises.
Place	Plateformes en ligne ou hors ligne, distribution dans les rayons des magasins hors ligne et conditions de stockage.
Promotion	Publicité, marketing sur les réseaux sociaux, événements, promotions de l'entreprise.
People	Personnel de l'entreprise responsable des ventes à l'utilisateur final.
Process	L'interaction entre l'acheteur et le vendeur.
Physical evidence	Ce que le client voit lorsqu'il achète un produit ou reçoit un service.

Chaque élément est décrit et évalué dans un système de points.

Analyse des ressources numériques des concurrents

Quels éléments sont évalués :

Élément	Description
Site web de l'entreprise	Clarté et exactitude des textes, facilité de navigation sur le site. Vitesse de chargement et bon fonctionnement des éléments (par exemple, les formulaires d'inscription). Le taux de "vente" du site et les paramètres de référencement.
Réseaux sociaux	Comment la marque anime les médias sociaux : contenu, publicité ciblée. Comment communiquer avec les utilisateurs dans les commentaires.
Publicité	Quelles sont les plateformes et les appels à l'action utilisés par le concurrent, quels sont les mots clés promus dans la publicité contextuelle.

Analyse SWOT

La comparaison des forces, des faiblesses, des opportunités et des menaces est également une analyse marketing classique qui convient à l'étude des concurrents.

Comme d'habitude, les forces et les faiblesses sont choisies comme suit : le produit de l'entreprise, les finances, l'organisation du personnel, le marketing, l'état de la production, la flexibilité de l'entreprise, qui est responsable de la capacité d'adaptation au changement. Pour les opportunités et les menaces, prendre en compte les progrès scientifiques et technologiques, le niveau de concurrence, la demande de produit, la situation économique. Chaque item est décrit et évalué sur une échelle de dix points.

Analyse PEST

La méthode évalue l'activité des concurrents en fonction des facteurs environnementaux qui affectent l'entreprise. L'analyse trouve les tendances du marché et peut être combinée avec l'analyse SWOT.

Quels facteurs sont inclus dans l'analyse PEST :

Politique. Environnement juridique de l'industrie de l'entreprise.
Économique. Développement économique, inflation, hausse des devises, revenus et autres.
Socio-culturel. Éducation et âge, caractéristiques culturelles, goûts du public.
Technologique. Développement technologique, innovation, le rôle d'Internet dans le développement des affaires.

Les cinq forces de Porter

Le modèle des cinq forces de Porter détermine la force des concurrents, les menaces, les avantages concurrentiels et montre comment choisir un créneau et positionner correctement un produit.

Quels sont les éléments qui le composent ?

Menace de nouveaux concurrents

Si de nouvelles entreprises arrivent avec des technologies de pointe et des produits innovants, elles sont susceptibles de « prendre » les clients de l'entreprise sur le marché existant. La possibilité qu'un concurrent apparaisse à travers la barrière d'entrée de l'industrie est évaluée.

Le pouvoir de négociation des acheteurs

Analyser les exigences des clients pour le produit, la satisfaction des biens et services. Avec des exigences élevées, l'entreprise devra améliorer la qualité. De plus, l'entreprise est affectée par le volume des achats : si le client passe des commandes importantes, il peut dicter ses conditions. Surtout quand il y a suffisamment d'analogues sur le marché.

Pouvoir de négociation des fournisseurs

L'activité dépend de l'évolution du prix des produits par le fournisseur. Analysez le volume des livraisons de marchandises, les alternatives et le statut des fournisseurs : marché monopolistique ou multivarié.

Menace de produits ou services de substitution

Le client changera votre produit pour un analogue s'il s'avère être d'un bon rapport qualité-prix. Par conséquent, il est important de prendre en compte la possibilité d'apparition de tels produits et de créer l'unicité de votre produit afin d'éviter toute substitution.

Concurrence au sein de l'industrie

Il montre combien d'acteurs sont sur le marché, le seuil d'entrée dans l'industrie, les conditions que chacun offre, les alternatives qui s'offrent au client.

Exemple d'analyse concurrentielle

Une société EdTech va lancer un nouveau cours en ligne.

Objectif : déterminer le prix optimal d'un nouveau produit sur le marché — un cours sur la littératie financière.
La liste des concurrents ne comprend que les joueurs dont le coût du cours est supérieur à 300 $ et qui organisent des cours en ligne et hors ligne à Saint-Pétersbourg. Ce sont les sociétés A, B, C.
Sources pour trouver des informations : sites Web des entreprises, webinaires d'essai, commentaires des participants.
Choisissez l'analyse SWOT comme méthode.
Faites une carte des concurrents qui ont un parcours similaire et n'incluez que les données nécessaires :

	Compagnie A	Compagnie B	Compagnie C
Format du cours	en ligne	en ligne	hors ligne
Durée du cours	3 semaines	4 semaines	2 semaines
Prix pour le même taux de change en dollars	300	350	330
Réduction minimale	10%	10%	5%
Remise maximale	40%	25%	30%
Disponibilité des versements	oui	non	non
Rapport qualité-prix aux points 1-10	6	3	8

Effectuez une analyse SWOT de chaque concurrent. Sur l'exemple de la société A :

Tirez vos propres conclusions. Par exemple, au cours de l'analyse, il s'est avéré que le cours de notre entreprise est plus informatif que celui des concurrents. Il existe une option d'assistance individuelle, que d'autres n'ont pas. Il est donc raisonnable de fixer un prix supérieur à 700 dollars.

Résumé

L'analyse concurrentielle est le processus qui consiste à étudier les concurrents afin de faire évoluer une entreprise, d'éliminer les lacunes dans le travail et de mettre de nouveaux produits sur le marché. Les entreprises étudient les concurrents directs, indirects et de remplacement par le biais des canaux disponibles : sites web des entreprises, médias sociaux, évaluations, commentaires, résultats de recherche, cartes et autres moyens.

Pour l'analyse, une carte des concurrents est dressée avec les principales caractéristiques de leurs activités : produit, marketing, travail du personnel, prix. Choisissez également l'une des méthodes de recherche suivantes : comparaison avec l'évaluation, analyse numérique des ressources de l'entreprise, modèle 7P, analyse SWOT ou PEST, analyse des cinq forces de Porter. L'entreprise utilise une méthode appropriée pour atteindre l'objectif de l'analyse.