Comment construire une carte du parcours client sans connaître ses besoins

Date: 2024-07-08 | Temps de lecture: 7 minutes (1310 words)

Les marketeurs élaborent des cartes du parcours client (CJM) pour comprendre le comportement des consommateurs depuis leur première prise de conscience du besoin d'achat jusqu'à l'acte d'achat. Mais que faire si le produit peut résoudre des problèmes dont les clients potentiels ne sont pas encore conscients?

Pourquoi les besoins des clients sont nécessaires pour créer un CJM

Probablement chacun a déjà été confronté à une situation où une entreprise proposait exactement ce à quoi nous pensions : « C'est exactement ce dont j'ai besoin !» — même si auparavant nous ne réalisions pas que nous en avions besoin. Les profanes en marketing considéreront cela comme une simple coïncidence. En revanche, les marketeurs expérimentés y verront un puissant entonnoir de vente : identifier les points douloureux des clients au bon moment et au bon endroit en fonction de leurs objectifs, de leurs motivations, de leurs émotions et de leur expérience passée.

La carte du parcours client (CJM) aide les marketeurs à identifier les problèmes rencontrés par les clients et à élaborer des offres et des solutions appropriées.

Voici un exemple de CJM pour un client de club de fitness sans besoin évident au début du parcours client :

Le plus important ici est que la Customer Journey Map reste toujours orientée vers le client. Il est nécessaire de recueillir les données nécessaires sur les clients pour comprendre leurs besoins, préférences, déceptions et les raisons des problèmes.

Pour vous assurer que vous avez vraiment besoin de toutes les informations que vous obtenez, prêtez attention à la façon dont vous formulez les questions. Par exemple, si vous fournissez un service de campagnes par e-mail, vous pouvez poser des questions telles que :

« Comment avez-vous réalisé que vous aviez besoin de campagnes par e-mail ?»
« Quels objectifs souhaitiez-vous atteindre avec elles ?»
« Avez-vous réussi à atteindre ces objectifs ?»
« Quels obstacles vous ont empêché de résoudre les problèmes ?»

Que faire si les besoins des clients ne sont pas définis

Si vous ne savez pas exactement ce que veulent les clients, analysez d'autres données et concentrez-vous sur surmontez les petits obstacles auxquels les consommateurs pourraient potentiellement être confrontés lors de leur parcours d'achat et, par conséquent, sur leur chemin pour devenir des clients fidèles de la marque.

Examinons quelles parties de la Customer Journey Map (CJM) doivent être particulièrement prises en compte lorsque vous travaillez avec de tels clients et comment organiser au mieux ce processus.

Création de personas clients

Un persona client est votre représentation de l'acheteur idéal : ses caractéristiques, ses préférences, etc. Le nombre de ces personas dépend de la spécificité de la marque. Pour comprendre qui est votre acheteur idéal, utilisez des recherches qualitatives et quantitatives, des sondages et d'autres méthodes d'analyse de l'audience.

Commencez par segmenter votre public en segments principaux et formulez des hypothèses sur les caractéristiques de vos clients. Ensuite, confirmez ces hypothèses en interrogeant en profondeur des représentants de différents segments. Ainsi, vous obtiendrez des informations précises sur les objectifs et les motivations des clients, et vous comprendrez ce que pensent vos clients et ce qu'ils ressentent à chaque étape du parcours.

Enregistrez ces informations dans le profil du persona client et attachez une photo (vous pouvez les générer en fonction des caractéristiques typiques des clients à l'aide de l'intelligence artificielle). Idéalement, créez des cartes de parcours client distinctes pour chaque persona.

Par exemple, cela pourrait ressembler à ceci :

Ce type d'approche demande beaucoup d'efforts, mais il sera bien plus efficace que de simplement créer des cartes de parcours client basées uniquement sur vos suppositions.

Décrivez les canaux de communication

Lorsque vous connaissez vos clients, vous choisissez facilement les canaux de communication appropriés pour leur envoyer dès le départ des informations sur les produits ou services via le bon canal. Par exemple, les représentants de la génération Z réagissent mieux à la promotion de produits sur les réseaux sociaux et écoutent l'avis des blogueurs et des célébrités auxquels ils sont abonnés. Au contraire, les personnes âgées recherchent des informations sur les produits et services partout sur Internet : elles regardent des critiques, lisent des avis clients, etc.

En choisissant les principaux canaux de communication, réfléchissez à la manière dont vous transmettrez l'information à l'utilisateur : via des vidéos, des e-mails, du marketing contextuel, des articles de blog, etc.

Voici un exemple de canaux de communication pour la CJM :

Décrivez les étapes du parcours client

Le nombre d'étapes peut varier, mais généralement six étapes sont identifiées dans le parcours d'un client pour devenir partisan d'une marque :

Besoin ;
Intérêt ;
Recherche ;
Premier achat ;
Client fidèle ;
Partisan de la marque.

Identifiez les objectifs et attentes des clients à chaque étape du parcours — cela aidera à résoudre les petits problèmes à chaque étape.

Par exemple, voici les objectifs et attentes possibles des clients d'un club de fitness à différentes étapes du parcours client :

Déterminez les obstacles sur le parcours client et trouvez des moyens de les surmonter

Les obstacles empêchent les gens d'effectuer un achat : des prix élevés, un mauvais service client, des avis négatifs, etc. Ces difficultés peuvent ne pas être évidentes : par exemple, des parkings inconfortables ou une voix désagréable du représentant du service client. Ces détails sont souvent difficiles à prédire, il est donc nécessaire de les découvrir directement auprès de vos clients réels.

Pour chaque étape du parcours, trouvez plusieurs façons pour que les clients surmontent les obstacles et deviennent des clients fidèles.

Dans l'exemple ci-dessous — les obstacles possibles sur le parcours client d'un club de fitness :

Imaginez les forces motrices du marketing

Les forces motrices aident les gens à passer à l'étape suivante du parcours client : remises, avis clients, bonus, etc. Elles peuvent varier en fonction des objectifs des clients à chaque étape : par exemple, si quelqu'un veut économiser de l'argent, le principal moteur sera le coût. Mais si quelqu'un veut rejoindre une communauté, alors des événements de club fermés pour les membres de l'association fonctionneront dans la bonne direction. Pour comprendre ce qui est important pour les clients, envoyez des enquêtes par e-mail, des SMS, des notifications push, utilisez les réseaux sociaux et d'autres outils pour recueillir les avis des clients.

Voici des forces motrices possibles pour un client d'un club de fitness :

Conclusion

Si un client potentiel n'a pas encore réalisé s'il a besoin du produit, commencez par créer une carte du parcours client en identifiant le personnage du client.

Analysez votre public, identifiez qui sont vos clients et quels canaux de communication sont les plus efficaces pour les attirer. Utilisez ces canaux pour diffuser des informations qui aideront les futurs clients à résoudre leurs problèmes.

Pour chaque étape de la carte du parcours client, réfléchissez à :

Les obstacles auxquels les clients pourraient être confrontés ;
Les moyens de surmonter ces problèmes ;
Les forces motrices possibles qui amèneront les clients à la prochaine étape de la carte du parcours client.

Lorsque tous les composants de la communication avec les clients potentiels sont ajoutés à la carte, vous verrez les points faibles sur le parcours client. La CJM montrera ce que vous faites bien et ce qui peut être amélioré pour aider les clients à réaliser leurs besoins, à prendre des décisions éclairées et à passer à l'action.

Source: Only Influencers