Groupe témoin : qu'est-ce que c'est et pourquoi c'est utile en marketing

Date: 2024-09-13 | Temps de lecture: 10 minutes (1809 words)

L'efficacité d'une campagne publicitaire ne doit pas toujours être évaluée uniquement en fonction des indicateurs directs — conversions ou clics. En effet, dans certains cas, les actions marketing ne sont pas le seul facteur influençant le résultat. Il peut arriver que l'achat soit attribué à un canal autre que celui enregistré dans le rapport analytique. Par exemple, si une entreprise utilise des modèles d'attribution et choisit le dernier clic, où le "mérite" est attribué au dernier canal avant l'action cible.

Cette vision des résultats peut induire en erreur, et le marketeur pourrait tirer des conclusions incorrectes pour la planification des futures campagnes : si cela a fonctionné cette fois-ci, il semble logique de répéter les mêmes méthodes la prochaine fois. Cependant, il se peut que ces méthodes ne fonctionnent plus comme auparavant.

Pour évaluer l'efficacité du marketing sous différents angles, on utilise la méthode des groupes témoins. Dans cet article, nous expliquerons ce que c'est, pourquoi cette méthode est importante pour les entreprises et comment une telle recherche est réalisée.

Qu'est-ce qu'un groupe témoin

Un groupe témoin est une méthode pour évaluer l'efficacité des campagnes marketing (email, Push, SMS) en utilisant des personnes qui n'ont pas été exposées aux communications marketing de l'entreprise ou qui ont reçu un nombre limité de notifications (par exemple, uniquement des notifications transactionnelles). Cette méthode provient du domaine scientifique, où elle a été utilisée pour démontrer la relation entre deux phénomènes.

Les groupes témoins permettent d'étudier les actions des clients qui n'ont pas reçu de messages publicitaires de la part de la marque, à l'exception des messages transactionnels (groupe global), ou ceux ayant reçu un nombre limité de messages (groupe local). On compare ensuite ces données avec l'activité des utilisateurs ayant reçu les communications. L'objectif est de déterminer si l'achat a été influencé par les efforts marketing ou si le client aurait effectué l'achat même sans rappels supplémentaires.

Le groupe témoin vérifie le nombre de produits/services vendus ou demandés, le montant moyen des achats, les vues, les abonnements, les clics sur le site web, et d'autres indicateurs.

Par exemple, lors d'une campagne d'emailing pour une vente de chaussures avec deux versions de texte et de design (test A/B), les ventes ont doublé. À première vue, la campagne semble réussie, et la combinaison texte et design A semble plus efficace. Cependant, les groupes témoins ont montré qu'un pourcentage élevé d'achats a également été réalisé par des utilisateurs qui n'étaient pas au courant de l'offre, car ils n'avaient pas reçu de notifications.

Groupe test et groupe témoin : quelles différences

Ces deux concepts semblent similaires en termes de signification, mais leur principe de fonctionnement diffère.

Groupe test	Groupe de contrôle
Utilisateurs à qui l'on envoie des variantes de contenu avec différentes variables sur une période donnée. Par exemple, les tests A/B sont effectués dans une lettre d'information électronique, où une partie des abonnés reçoit la variante de texte n° 1 et l'autre partie la variante n° 2.	Les clients reçoivent un contenu inchangé afin d'évaluer l'impact des variables du test A/B sur le résultat. Ou ne rien montrer (option lorsque l'utilisateur n'interagit pas avec les canaux promotionnels).

Il est important que lors de la réalisation des tests A/B, tous les résultats soient pris en compte : à la fois le groupe témoin et le groupe test. Après l’étude, on évalue également le contrôle négatif — comment l’absence de tout changement a affecté les utilisateurs.

Le groupe témoin confirme ou infirme les résultats obtenus par le groupe test.

Pourquoi utiliser un groupe témoin

L’utilisation d’un groupe témoin :

Améliore l’efficacité des campagnes marketing, car elle fournit une analyse plus large des résultats et démontre l'impact réel du marketing sur les conversions ou d’autres indicateurs. Les offres non pertinentes sont exclues et une offre plus attrayante pour les clients est formulée.
Économise vos ressources. L’étude identifie les canaux inefficaces ou inutiles sur lesquels vous dépensez des budgets. Après leur exclusion, du temps et de l'argent sont libérés pour d’autres méthodes de promotion.
Indique les changements dans les préférences des clients et la situation sur le marché qui étaient restés invisibles. Avec le temps, l'audience peut s'épuiser, et un interface plus attrayant de l'application des concurrents peut attirer les utilisateurs. Le groupe témoin révélera quel incitatif précis fera réengager les clients avec la marque.
Test des hypothèses pour de nouvelles campagnes publicitaires. Par exemple, vous souhaitez vérifier si le nombre d’achats dans votre boutique en ligne augmentera si vous envoyez des notifications push sur une réduction supplémentaire pour un article abandonné dans le panier.

Plateformes pour travailler avec des groupes témoins

Le méthode est flexible et peut être adaptée pour tester des hypothèses sur différents ressources digitales :

Les emails et autres canaux de diffusion — ici, on examine l'impact sur l'activité des utilisateurs via des emails, Push, SMS ou messageries. Par exemple, on teste l'effet d'un coupon de réduction pour le groupe test et l'absence de coupon pour le groupe témoin.
Les pages de destination (landing pages), où différents groupes d'utilisateurs voient des variantes lors des tests A/B. Les groupes test reçoivent des variations dans les textes, images et titres. Le groupe témoin voit toujours la même version sans modifications.
La publicité. Ici aussi, différentes variables peuvent être testées : créatifs, offres, textes et formats pour le groupe test.

Quand ne pas utiliser les groupes témoins

La formation d'un groupe témoin n'est pas nécessaire pour chaque campagne marketing. La méthode ne donnera pas de résultats si la base de clients est insuffisante. Pour une audience de quelques centaines de personnes, l’étude sera statistiquement insignifiante (échantillon trop petit pour faire une conclusion globale).

Il faudra également renoncer à une partie des revenus. Par exemple, un groupe témoin global sera exclu des envois et, peut-être, n’achètera rien s’il ne reçoit pas le message marketing. Pour minimiser les pertes, certaines entreprises évitent d'utiliser la méthode des groupes témoins pendant la haute saison des ventes.

Il ne faut pas non plus choisir cette méthode si vous ne pouvez pas suivre correctement toutes les interactions des clients avec l’entreprise sur toutes les sources en ligne, si elles sont nombreuses.

Inconvénients des groupes témoins

Les conclusions de l'étude ne peuvent pas toujours être généralisées à une audience plus large en raison de leur non-représentativité. Un groupe témoin est un pourcentage déterminé de clients qui ne reflète pas toujours les caractéristiques de tous les utilisateurs. Par exemple, si le test a inclus davantage d'hommes, les données sur leur comportement peuvent être non pertinentes pour le public féminin.

Les groupes témoins sont généralement petits par rapport à l'ensemble des utilisateurs. En effet, une entreprise ne risque pas ses revenus en allouant plus de 20 % de ses clients à une étude. Cette quantité pourrait s'avérer insuffisante sur le plan statistique, rendant les résultats peu précis.

L'entreprise ne pourra pas prendre en compte tous les facteurs externes qui influencent les décisions du groupe témoin. Par exemple, si la marque a réalisé des campagnes d'envoi pour un test et a évalué les résultats avec un groupe témoin, et si les résultats montrent une faible conversion, cela pourrait indiquer une campagne publicitaire inefficace. Toutefois, si une vente privée avec de grandes réductions a eu lieu en même temps chez un concurrent, cette conclusion pourrait être remise en question.

Comment mener une recherche avec un groupe témoin

Pour commencer, définissez l'objectif : quelle hypothèse souhaitez-vous vérifier à travers les groupes témoins et quel résultat espérez-vous obtenir. Ensuite, il faut :

Définir le segment d'audience pour l'étude. Les utilisateurs peuvent partager certaines caractéristiques. Par exemple, des clients ayant acheté pour un montant N au cours des six derniers mois. Il est important que le groupe témoin reflète celui qui a reçu les messages publicitaires, en étant similaire en termes de démographie et d'autres caractéristiques. Sinon, l'étude sera peu fiable.
Choisir le nombre nécessaire d'utilisateurs pour garantir la significativité des résultats. La règle est la suivante : plus le ciblage est large, moins vous devez utiliser de personnes pour l'étude. Inversement, un plus petit nombre nécessite un plus grand échantillon. Par exemple, pour 12 000 utilisateurs, un groupe témoin de 5 % peut suffire, tandis que pour 2 000 clients, il vaut mieux choisir 10-20 %. Si l'étude montre que la performance est excellente, le groupe témoin peut être réduit pour les tests suivants. Si, au contraire, la publicité est inefficace, le nombre d'utilisateurs dans l'échantillon doit augmenter pour chaque vérification suivante.
Définir la durée de l'étude. Vous pouvez réaliser une étude courte pour une seule campagne, mais une étude plus longue, sur plusieurs mois et en tenant compte des facteurs externes, donnera davantage d'idées pour améliorer l'efficacité.
Réaliser l'envoi dans le cadre de la campagne publicitaire avec un contenu soigneusement élaboré pour cela. Vous pouvez tester une activité marketing spécifique ou un ensemble d'actions. Cela permettra d'évaluer l'efficacité de toute la stratégie. Choisissez l'option qui répond aux besoins de l'entreprise.
Analyser les résultats après la fin de l'étude. Par exemple, si 15 % du groupe témoin ont acheté, tandis que 30 % ayant reçu une annonce sur l'offre ont également acheté, cela signifie que la campagne a fonctionné. Cependant, si les pourcentages sont presque identiques dans les deux groupes, la stratégie publicitaire est probablement insuffisamment efficace. Pour évaluer la significativité des résultats, utilisez l'un des calculateurs pour les tests A/B.
Ajuster les campagnes et les stratégies pour améliorer les performances. À ce stade, vous pourriez réaliser qu'il est nécessaire d'abandonner certains canaux qui ne rapportent pas de retour.

Résumé

Le groupe témoin est une méthode de vérification des campagnes marketing, où un certain nombre d'utilisateurs sont exclus de tous ou de certains canaux de communication de la marque. Cela est crucial pour évaluer la pertinence des activités publicitaires dans l'atteinte des résultats commerciaux, économiser le budget et le temps, tester des hypothèses et identifier les changements sur le marché.

Il existe deux types de groupes témoins : global (les clients reçoivent uniquement des messages transactionnels) et local (certains envois marketing sont maintenus). Cette recherche est nécessaire pour réaliser des tests A/B et comprendre l'effet de l'absence de modifications dans les campagnes.

Le choix du groupe témoin dépend de la taille de l'audience pour la publicité : plus l'échantillon est petit, plus il faut de personnes pour les tests. La publicité est diffusée à cet échantillon, et les résultats sont analysés. Les marketeurs tirent ensuite des conclusions sur l'efficacité des stratégies et les ajustent en conséquence.