Les 7 règles principales de la gestion du marketing en période de récession

Date: 2024-03-18 | Temps de lecture: 9 minutes (1703 words)

Le monde des affaires est constamment en turbulence : les conditions changent, les taux de change varient, la situation politique évolue. Le système économique lui-même est cyclique - la croissance est périodiquement remplacée par la récession, ce qui entraîne une baisse de la production et des revenus.

Les entreprises doivent réagir aux changements pour ne pas sombrer. En période de crise, les entreprises réduisent souvent leurs budgets marketing, mais l'efficacité de telles actions est douteuse.

Voyons comment organiser la gestion du marketing en période de récession afin de maintenir le flux de clients et un niveau de ventes élevé.

7 règles clés pour la gestion du marketing en période de crise

Dans toute crise, la tâche principale des spécialistes du marketing est de continuer à agir et à rechercher de nouvelles opportunités. Pour commencer, effectuez un audit complet de votre stratégie actuelle, de vos canaux de communication, de vos campagnes publicitaires, de vos outils marketing, etc. Ensuite, suivez les règles du marketing en période de crise.

Ne pas réduire les budgets publicitaires

Réduire les dépenses en marketing - c'est ce qui semble logique en période de ralentissement. Mais une telle approche est erronée. Si vous diminuez ou éliminez complètement les dépenses publicitaires, vous arrêterez la génération de leads. Il est possible que les ventes ne s'arrêtent pas complètement car il y a des clients réguliers. Mais si ceux-ci partent à cause de la crise (baisse des revenus ou autres raisons), les remplacer sans publicité sera difficile.

Il sera également difficile de rétablir le niveau des ventes si vous relancez les campagnes marketing après une interruption. Lorsque la marque cesse d'être promue, l'attention de l'audience est rapidement captée par les concurrents.

De plus, économiser sur le marketing entraînera encore plus d'incertitude. Lorsque la publicité fonctionne régulièrement, l'entreprise peut prévoir le volume des ventes et les revenus. Si les campagnes marketing sont désactivées, il est impossible de prédire combien de clients achèteront le mois suivant. C'est pourquoi la promotion régulière est la voie vers une position stable sur le marché.

Éliminer les canaux de promotion non rentables

Si vous devez quand même réduire le budget publicitaire, procédez à une analyse de l'efficacité des canaux d'acquisition de clients. Conservez et renforcez (par le budget et le contenu) ceux qui apportent des prospects de qualité et des revenus. Cessez de financer ou réduisez les dépenses pour les canaux d'où proviennent peu de clients, mais dont l'acquisition est trop coûteuse.

Si l'entreprise utilise le marketing omnicanal, prêtez attention aux modèles d'attribution. Une analyse détaillée des canaux indiquera lesquels ont le plus d'impact sur la conversion. Il vaut la peine d'investir de l'argent et de diriger les efforts des marketeurs là où cela est nécessaire.

Par exemple, vous investissez des budgets dans la publicité contextuelle, mais seulement 5 % des clients avec un panier moyen bas viennent de là. Alors que la publicité ciblée sur les réseaux sociaux apporte 45 % des clients. Dans une telle situation, il est logique de renforcer la publicité ciblée et, éventuellement, de suspendre temporairement la publicité contextuelle pendant la crise.

Travailler avec des clients réguliers

Les clients réguliers, fidèles à votre marque, sont le pilier de l'entreprise en temps de crise. Analysez la LTV et identifiez les clients qui apportent le plus de profits, travaillez à les fidéliser. La stratégie marketing devrait inclure des conditions spéciales d'achat, un programme de fidélité. Si vous ne pouvez pas réduire les prix et offrir des remises importantes, concentrez-vous sur la communication et la construction de relations solides avec votre public.

Il est important pour la marque de se rappeler et de prendre soin des besoins du client : choisir des canaux marketing qui lui conviennent, faire des sélections de produits individuelles en fonction de ses intérêts et de ses achats précédents.

Utilisez l'omnicanalité, laissez le client recevoir une newsletter par e-mail pour le féliciter pour les vacances, des notifications push sur la livraison, des SMS ou des messages dans les messageries lorsque la promotion commence, etc.

Exemple de lettre d'information électronique de félicitations pour les clients

Les clients doivent ressentir le souci et recevoir l'information en temps opportun. En retour, vous pouvez vous attendre à de la loyauté, un revenu constant et une résistance en cas de crise.

Explorer de nouvelles orientations et de nouveaux publics

Il peut sembler que la crise n'est pas le moment de lancer de nouvelles choses, mais ce n'est pas le cas. C'est précisément dans des conditions difficiles qu'il faut regarder dans une autre direction et trouver des publics que la marque n'a pas encore touchés.

Menez des recherches et analysez les données sur les clients et leurs commandes collectées par votre plateforme CDP. Il se peut qu'il y ait des clients qui se sont adressés à vous mais n'ont pas acheté parce qu'ils n'ont pas perçu la valeur du produit et de son utilité. Ces personnes constituent un public "tiède" qui était prêt à acheter mais qui n'a pas été suffisamment ciblé.

Revoyez les campagnes publicitaires, la description du produit et son contenu pour répondre aux besoins de ce public.

Par exemple, vous vendez un cours sur la photographie culinaire, mais uniquement pour les débutants. Au fil du temps, des photographes professionnels se sont tournés vers vous, intéressés par le sujet mais n'ayant pas besoin des bases que vous enseignez dans le cours. En créant une formation similaire pour les utilisateurs avancés, vous avez la possibilité d'attirer un nouveau public.

Les besoins des clients existants peuvent également changer en période de crise. Par conséquent, les entreprises doivent constamment analyser les humeurs du public et s'adapter.

Par exemple, si auparavant pour les clients d'un magasin de meubles, le design et l'originalité étaient particulièrement importants, maintenant l'accent est mis sur la praticité et la durabilité. En période de crise, les gens économisent et ne sont pas prêts à acheter de nouveaux meubles dans quelques années. La nouvelle campagne marketing doit refléter cette demande.

Comment trouver de nouveaux publics :

Étudier les clients potentiels dans d'autres villes et même dans d'autres pays. Surtout si vous avez un produit en ligne qui n'est pas lié à une localisation spécifique.
Récupérer les clients "endormis" qui ont arrêté d'acheter chez vous. Par exemple, en envoyant une série d'e-mails de réactivation via des services de diffusion. Rappeler votre marque ou faire une offre spéciale qui motive les acheteurs à revenir.

Exemple d'un courriel de réactivation envoyé par H&M

Changer de positionnement

Transférer la marque vers un autre segment de prix ou simplement revoir les valeurs et l'USP (proposition de vente unique) est l'une des façons pour une entreprise de maintenir des positions stables et même de "décoller". Une nouvelle orientation peut être plus demandée.

En période de ralentissement économique, les gens deviennent plus économes, cherchant à dépenser moins d'argent pour des choses non essentielles. Ils examinent également attentivement l'utilité de votre produit. Parfois, les entreprises doivent changer de segment de prix pour s'adapter aux nouveaux besoins des clients.

En temps de crise, les marques de luxe sont les plus touchées. L'attention du public se déplace vers le bénéfice réel plutôt que vers le prestige, ce qui rend la vente de produits de luxe plus difficile. Dans ce cas, changer de positionnement vers un segment plus abordable pour la marque est une opportunité de maintenir les ventes et même d'élargir l'audience.

Maintenir les prix

L'augmentation des prix est une situation courante en période de crise. Cependant, les gens réagissent toujours négativement à cela et considèrent que les entreprises profitent de la situation et s'enrichissent aux dépens des clients. Essayez de ne pas augmenter les prix immédiatement, mais trouvez une autre solution, par exemple, réduisez les avantages du programme de fidélité ou diminuez les remises. En cas de changement brusque de tarif, certains clients partiront simplement pour trouver une offre plus avantageuse.

Si l'augmentation des coûts est inévitable, essayez de ne pas le faire immédiatement et justifiez pourquoi cela se produit. Une campagne marketing appropriée explique que le prix dépend des coûts croissants, de l'achat de matériaux devenus également plus chers, des changements logistiques, et ainsi de suite. En période de ralentissement, la transparence de la communication et l'ouverture sont essentielles.

Travailler sur la réputation en ligne

En période de crise et de réduction des budgets, le service client et la qualité du contenu sont souvent affectés. Lorsqu'il ne reste qu'un seul responsable des médias sociaux au lieu d'une équipe entière, il ne faut pas attendre de lui une réactivité élevée aux commentaires. Avec la réduction des effectifs, le temps de réponse aux demandes des clients augmente, ce qui n'est pas un avantage pour la fidélité, mais plutôt un risque pour la réputation et les ventes.

Un seul commentaire négatif non répondu peut se transformer en boule de neige et nuire à l'image de marque. En période de crise, le public est plus critique à l'égard des marques, il est donc nécessaire de réagir rapidement aux commentaires et d'éteindre les incendies. Sinon, la réparation de la réputation prendra plus de temps et d'argent. Il est donc important de garder les canaux de communication sous contrôle.

Travailler avec la réputation sur Internet en répondant à la critique

Résumé

Les crises économiques sont un phénomène normal, c'est pourquoi il est important pour les entreprises de savoir comment changer rapidement de stratégie et de s'adapter. Il est erroné de réduire en premier lieu les budgets publicitaires, car cela entraînera l'arrêt du flux de nouveaux clients. Au lieu de cela, évaluez combien de prospects sont générés par différents canaux d'acquisition de clients : éliminez ceux qui ne sont pas nécessaires et renforcez ceux qui fonctionnent avec un budget et un contenu appropriés.

De plus, en période de ralentissement, accordez de l'attention aux clients réguliers - engagez-les, montrez-leur de l'attention. Proposez un service et des produits personnalisés via des services de marketing par e-mail, des notifications push, des SMS et d'autres outils de communication. Utilisez différents canaux pour transmettre l'information au client de manière précise.

Ne mettez pas fin aux activités de marketing, mais recherchez de nouveaux publics, modifiez le positionnement du produit et même le segment de prix. Travaillez avec les commentaires négatifs : répondez aux commentaires des clients en temps opportun et expliquez toujours les raisons de l'augmentation des prix.