Les 9 règles de délivrabilité des emails dont tout le monde oublie

Date: 2023-12-11 | Temps de lecture: 11 minutes (2046 words)

L'email marketing reste un outil puissant pour les entreprises du monde entier : 4 milliards d'utilisateurs consultent leurs boîtes de réception quotidiennement. Le ROI (retour sur investissement) des campagnes d'emails peut atteindre 3600 %, donc il n'y a pas de questions sur l'efficacité de ce canal.

Il n'est pas surprenant que le succès des campagnes d'e-mails reste un sujet de discussion principal, mais on parle peu d'un aspect critique : la délivrabilité. Cette mesure indique le succès de la réception des emails par les destinataires. Si le message n'atteint pas l'utilisateur, il n'y a pas de conversion ni de revenus – l'entreprise ne tirera aucun bénéfice des dépenses engagées.

Bonne nouvelle : vous pouvez contrôler la délivrabilité. L'essentiel est que vos emails n'atterrissent pas dans le "trou noir de l'Internet" - un cercle vicieux où le service d'envoi identifie une mauvaise réputation car de nombreux e-mails se retrouvent dans le spam.

Par conséquent, il les envoie dans le dossier des courriers indésirables et les nouveaux. Cela crée une boucle vicieuse qui devient une avalanche.

Examinons certains aspects de la délivrabilité des emails afin de les prendre en compte et d'éviter les erreurs.

1. Configuration correcte de la messagerie électronique

Un élément essentiel de la délivrabilité qui ne doit pas être négligé. Les services de messagerie exigent des expéditeurs des paramètres appropriés et une authentification pour protéger les utilisateurs. Cette mesure est justifiée car 45 % de tous les e-mails dans le monde sont du spam, et 90 % des cyberattaques se produisent via des e-mails.

La mise en place de l'infrastructure peut sembler difficile au départ, c'est pourquoi certaines entreprises négligent cette étape ou la traversent sans réflexion approfondie. Ne commettez pas cette erreur pour vous prémunir contre des conséquences désagréables. Commencez par créer un domaine (@votresociete.com) avec plusieurs sous-domaines (@votreéquipesociete.com).

Essayez d'éviter de travailler avec des services gratuits comme Gmail ou Outlook si vous envisagez d'envoyer des mails en masse à un public important.

Assurez-vous de vérifier l'authenticité du domaine de messagerie pour renforcer la fiabilité et la sécurité. Utilisez des protocoles et des méthodes tels que :

SPF - Sender Policy Framework (cadre de politique d'expéditeur) ;
DKIM - DomainKeys Identified Mail (mail identifié par clés de domaine) ;
DMARC - Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance (authentification des messages basée sur le domaine, rapports et conformité) ;
BIMI - Brand Indicators for Message Identification (indicateurs de marque pour l'identification des messages).

Pour résoudre rapidement les problèmes de configuration, vous pouvez utiliser la recherche Google, votre équipe informatique ou des services gratuits. Si les paramètres ne sont pas correctement configurés, la plupart des e-mails risquent de ne pas passer la vérification du fournisseur de services et de ne pas atteindre leur destinataire.

2. «Préchauffage» de votre domaine

Après la configuration, il est crucial de «préchauffer» le moteur de votre domaine avant de lancer l'envoi massif d'e-mails. C'est un processus lent qui implique une augmentation progressive du nombre d'e-mails envoyés. Cela se fait pour éviter de susciter les soupçons du fournisseur de services et de ne pas ennuyer les utilisateurs.

Pour bien préparer votre domaine, créez des e-mails qui engagent les utilisateurs. Les critères de réussite à cette étape sont des e-mails ouverts, des réponses ou marqués comme importants.

Les principales raisons pour lesquelles «préchauffer» un domaine :

Établir une réputation d'expéditeur fiable, ce qui affecte la délivrabilité des e-mails : cela montre si le fournisseur laissera passer vos e-mails ou les enverra dans le dossier spam.
Une méthode sûre (on pourrait dire la seule) pour développer la portée des campagnes d'e-mails. Les entreprises croissent et avec elles, le nombre de clients. Tôt ou tard, les entreprises devront envoyer plus d'e-mails.

La période de «préchauffage» dure environ un mois. Voici un exemple de graphique qui peut être suivi en toute sécurité.

La préparation du domaine peut se faire manuellement, mais il est plus pratique de le faire avec des services spécialisés qui peuvent gérer ce travail plus rapidement.

3. Choix des bonnes métriques

Maintenant que le domaine est prêt pour l'envoi, cela ne signifie pas que le marketeur doit se détendre et ne rien faire. Surveillez les métriques des campagnes, vérifiez si tout fonctionne correctement et ajustez les paramètres si nécessaire.

Il existe de nombreux indicateurs de succès, mais parfois déterminer le plus important peut être difficile. Par exemple, si le taux d'ouverture (Open rate) est la principale métrique des envois, la portée d'ouverture donne une image plus précise.

La portée d'ouverture (Open reach) représente le nombre d'adresses uniques ayant ouvert vos e-mails pendant une période donnée. Contrairement au taux d'ouverture, cela montre combien de fois vos e-mails ont été cliqués dans la boîte de réception.

Un autre exemple est le taux de placement (Placement rate), semblable au taux de remise (indiquant le pourcentage d'e-mails dans la boîte de réception principale), mais il représente le nombre total d'e-mails livrés (même ceux se retrouvant dans le dossier de promotion).

Se concentrer sur les indicateurs clés du marketing est une opportunité pour une entreprise d'analyser quelles méthodes apportent les meilleurs résultats en termes d'engagement, sur quoi travailler et ce qu'il faut améliorer pour augmenter la délivrabilité.

4. Adaptation des envois pour les appareils mobiles

Dans le monde, les emails sont consultés plus fréquemment sur les appareils mobiles que sur les ordinateurs. Environ 70 % des destinataires suppriment vos emails dans les trois secondes s'ils ne sont pas optimisés ou ne s'affichent pas correctement sur les appareils mobiles. De plus, environ 15 % se désabonneront de vos envois dans ces situations.

Si les entreprises ne s'occupent pas de l'optimisation des emails pour les appareils mobiles, elles risquent de perdre une grande partie de leur public et de leurs revenus, tout en réduisant la délivrabilité de l'information. Il existe des règles simples : limiter les sujets à 30 caractères, utiliser des en-têtes et des CTA.

Plus le nombre d'utilisateurs se désabonnant est important, plus la réputation de l'expéditeur est affectée, ce qui diminue la délivrabilité à long terme. L'optimisation des emails pour les appareils mobiles augmentera le taux de clics de 15 % et préservera les effets positifs pour les futures campagnes.

5. Gestion de la base de données pour les envois

Accroître la taille de votre liste de diffusion est crucial, mais ne négligez pas la qualité et la « propreté ». Supprimez les utilisateurs inactifs, les adresses e-mails factices de votre liste. Un tel « nettoyage » améliorera la réputation du domaine et augmentera les chances de livraison dans la boîte de réception du client.

Il n'y a pas de réponse exacte sur la fréquence à laquelle il faut nettoyer votre base de données, mais en moyenne, la liste diminue de 25 % par an selon les statistiques.

Les emails non livrés sont inévitables, mais vous pouvez les anticiper. Commencez par vérifier et supprimer les adresses auxquelles les e-mails ne sont pas souvent livrés – ils n'apportent aucun bénéfice et nuisent à la réputation du domaine. Notez que près de 20 % des abonnés fournissent des adresses avec des fautes de frappe ou complètement non pertinentes. La solution est simple : vérifiez périodiquement tous les nouveaux e-mails pour éliminer les adresses inexistantes, supprimer les doublons et les boîtes aux lettres inactives.

L'erreur majeure en marketing est d'acheter des listes de diffusion. C'est un moyen rapide et relativement bon marché d'obtenir des centaines d'adresses (mais peu fiable). On ne sait pas combien d'e-mails seront des faux ou des pièges à spam. Il n'y a aucune garantie que parmi eux se trouvent des utilisateurs intéressés par l'offre de l'entreprise.

L'achat de listes est l'un des moyens les plus simples et rapides de ternir définitivement la réputation de l'expéditeur et de réduire la délivrabilité.

6. Segmentation de l'audience

La segmentation de votre liste d'abonnés est une stratégie marketing éprouvée qui améliore la délivrabilité des emails. Elle augmente également le revenu global des campagnes par email de 760 %.

Une personnalisation renforcée entraîne un plus grand engagement envers le contenu. Divisez votre base d'abonnés en groupes pour lancer des campagnes très efficaces avec un contenu unique, des scénarios, des graphiques, etc., mieux adaptés à des audiences spécifiques. Selon les statistiques, 88 % des utilisateurs d'emails sont plus enclins à ouvrir et à lire des emails contenant une personnalisation.

7. Simplification de la désinscription

Si un abonné veut partir, rien ne le retiendra. Ne forcez pas les gens à rester. Une erreur courante des marketeurs est de penser que compliquer le processus de désinscription empêchera la perte d'audience, alors que cela a l'effet inverse.

Facilitez le désabonnement : ne cachez pas le bouton de désinscription dans de petits caractères. Laissez les personnes désintéressées par vos emails se désabonner plutôt que de cliquer sur « Spam ». C'est ce qu'ils feront si le processus est compliqué. Les plaintes pour spam nuisent à la réputation du domaine, donc le bouton de désinscription doit être visible et conforme à la législation.

Le Double Opt-In améliore la délivrabilité : c'est une double autorisation pour les nouveaux abonnés. Cette méthode réduit les plaintes pour spam des utilisateurs qui se sont abonnés de manière fictive. Le DOI réduira probablement la base, mais en améliorera la qualité.

8. Amélioration des campagnes

Les préférences des publics varient d'une entreprise à l'autre, donc évitez les envois de masse standardisés. Laissez place à la flexibilité et menez des tests A/B pour trouver la meilleure version de la campagne en termes de fréquence, de visuel et d'autres composants. Ce type d'approche augmente le retour sur investissement de 28%.

Les recherches indiquent que les lundis et jeudis de 7h à 10h du matin sont les moments opportuns pour l'engagement, tandis que les week-ends montrent des performances moindres. Les différences entre les résultats des jours de la semaine peuvent varier considérablement lorsqu'il s'agit d'envoyer des emails à des milliers d'abonnés.

Essayez de maintenir une régularité dans vos envois (les mêmes jours, heures, etc. Vous bénéficierez ainsi d'un léger avantage en termes d'engagement.

9. Le contenu, le contenu et encore le contenu

On peut discuter longtemps des conseils, des astuces et des meilleures pratiques pour éviter les filtres anti-spam et augmenter l'engagement, mais sans un contenu de qualité, la livraison des e-mails est vouée à l'échec. La règle est simple : ne pas envoyer d'informations que vous ne voudriez pas recevoir vous-même.

La première impression est importante, c'est pourquoi 69 % des utilisateurs marquent un e-mail comme spam uniquement sur la base du sujet. Évitez les accroches trompeuses et les formulations incompréhensibles. Ce type d'approche peut augmenter la conversion à court terme, mais aura un effet inverse à long terme.

N'oubliez pas les filtres anti-spam, même si vous n'êtes pas un spammeur. Il existe des centaines de mots déclencheurs de spam qui empêchent les e-mails d'atteindre la boîte de réception des utilisateurs. Même les meilleures intentions et une réputation d'expéditeur fiable ne sauveront pas dans ces cas.

Cela vaut également pour l'infographie. Bien que les e-mails avec de bons visuels affichent de bons résultats, il est recommandé de conserver un ratio texte/image de 80/20 dans l'e-mail et d'éviter les messages sans texte.

Les fournisseurs de messagerie électronique trouvent et bloquent avec succès les spammeurs, mais ils font aussi des erreurs. Pour ne pas être pris dans ces erreurs, suivez toutes les règles des envois.

Résumé

À la fin de l'année 2022, les revenus du marketing par e-mail ont atteint 10 millions de dollars et continuent maintenant de croître rapidement. Les filtres anti-spam deviennent plus sophistiqués, ce qui oblige les entreprises à relever constamment des défis pour prouver leur fiabilité et maintenir la réputation de l'expéditeur.

Les marketeurs doivent accorder une attention particulière aux métriques de délivrabilité des campagnes par e-mail pour que tous les efforts collectifs de l'équipe ne soient pas vains. La bonne nouvelle est que si vous suivez les meilleures pratiques, vos e-mails atteindront les boîtes de réception des utilisateurs, ce qui augmentera le retour sur investissement (ROI) et favorisera la croissance de l'entreprise.

Les bons outils pour configurer les domaines, vérifier les e-mails, "chauffer" les comptes, réaliser des tests A/B, suivre l'engagement et automatiser le travail sur les campagnes d'e-mailing mèneront vos campagnes vers le succès.