Что такое и зачем нужны 1st, 2nd и 3rd party data

Сбор информации из нескольких каналов даёт обзор аудитории на 360°, персонализацию и масштабирование бизнеса, также предсказание поведения покупателей. Данные об аудитории не равноценные и нужны для разных задач. По способу получения и уникальности выделяют 1st, 2nd и 3rd party data. Разберём в статье эти виды данных, как использовать их в маркетинге, как собирать информацию о клиентах без нарушения конфиденциальности.

Что такое 1st party data

• поведение и время на сайтах и в приложениях;
• результаты рассылок по email и SMS (open rate, клики);
• контактные данные: почта, номер телефона;
• информация о заказах клиентов;
• обратная связь;
• демографические данные;
• результаты опросов пользователей;
• поведение в соцсетях;
• интересы.

• Изучение глубинных потребностей клиента и предложение продукта, который точно купят.
• Персонализация предложений и контента для клиента.
• Запуск рекламы и кампании для ретаргетинга.
• Предсказание поведения клиента.

Что такое 2nd party data

• Масштабирование бизнеса. Только с 1st party data освоить новые рынки трудно. Здесь есть риски ошибок и неправильных действий. Бизнес не знает аудиторию, с которой собирается работать. Со сторонней информацией проще запустить первые рекламные кампании.

• Дополнение первичных данных. 2nd party data укажут на проблемы в воронке продаж.
• Отслеживание трендов. Вывод только по собственным данным — узкий обзор, сторонняя информация даёт больше объективности.
• Укрепление партнёрства. Обмениваться данными взаимно — повышать доверие между бизнесами.
• Неожиданные идеи для креативных компаний.

Что такое 3rd party data

• гендерные данные;
• интересы;
• уровень дохода;
• география;
• профессии.

• Расширять 1st party data и закрывать проблемы в изучении аудитории и повышать персонализацию.
• Изучать и получать идеи для развития бизнеса. 3rd party data — это больший охват аудитории, чем данные первого и второго уровня.
• Запускать таргетированную рекламу на потенциальную аудиторию.
• Отслеживать глобальные тренды, а не местечковых.

Важно работать со всеми типами данных и дополнять одни другими.

Сбор трёх типов данных в одну систему предоставляет полный обзор пользователя. Больше знаем о клиенте — проще «дотянуться» и быстрее продать.

Как собирать данные

В мире тенденция к усилению приватности персональной информации. Сбор ограничивает законодательство и сами компании, которые собирают данные.

Google ограничивает Cookies для 3d party data в браузере Chrome. Компания планирует отказаться от сторонних cookies в течение 2022 года для усиления конфиденциальности пользователей в сети. Такой подход — проблема для отслеживания пути клиента к конверсии и интересов. С анализом данных внутри кабинетов ничего не изменится, а для сквозной аналитики узнать путь клиента через кросс-девайсы станет сложно или невозможно.

Apple для браузера Safari (от 13.1) ограничивает сторонние cookies Intelligent Tracking Prevention (ITP). Браузер запрещает сбор данных сторонних сервисов. IOS 14.5 теперь запрашивает подтверждение для сбора информации через IDFA (The Identifier for Advertisers — идентификатор для рекламы). Если пользователь отказывается, снижается точность данных. Apple предлагают альтернативу, заключающуюся в обезличенных агрегированных данных, но закрыть все потребности маркетинга такой информацией не получится.

Правила сбора данных

• Поставить в приоритет 1st party data, собирать 2nd party data, чтобы строить собственную систему данных и меньше зависеть от сторонних.
• Уведомлять пользователей о сборе данных и спрашивать разрешение на обработку. Нельзя считать целевой аудиторией людей, чьи данные собираются тайно.
• Следить за законодательством по защите данных пользователей и правилами игроков на рынке информации.

Резюме

Маркетинг без данных означает работу вслепую, но не все типы данных приносят одинаковую пользу. Различают 1st, 2nd и 3rd party data. First party data — прямая информация от пользователей. Second party data — это 1st party data, которые компании выкупают у партнёров и бизнесов с похожей целевой аудиторией. Third party data — данные агрегаторов, которые выкупают информацию у компаний или собирают самостоятельно.

1st party data достоверные и простые в сборе, но не подходят для масштабирования. 2nd party data расширяют обзор аудитории для бизнеса, но проверить их достоверность сложно. 3rd party data — масштабные, но их достоверность проверить нельзя. Также third party data доступны конкурентам.

Регламенты агрегаторов данных и государственные законы тормозят сбор информации. Компании должны следить за изменениями, создавать собственные системы сбора и хранения данных, чтобы не зависеть от сторонних поставщиков.