Глобальная контрольная группа: теория и практика

Что если маркетинг на самом деле не работает — а мы просто этого не замечаем? Чтобы понять, даёт ли маркетинговая стратегия компании реальные результаты или же бюджет уходит в пустоту, используют глобальные контрольные группы. Это полезный инструмент, который помогает отличить настоящий эффект от случайного совпадения.

В этой статье Денис Баров, ведущий системный аналитик в Altcraft, объяснит, как посчитать эффективность маркетинговой стратегии и её результат, как устроены глобальные контрольные группы, зачем они нужны, как с ними работать и какие инсайты можно получить.

Что такое контрольная группа

Целевую аудиторию делят на две части:

• Основная (экспериментальная) группа — получает все запланированные маркетинговые активности: письма, пуши, акции, персонализированные предложения.

• Контрольная группа — не получает никаких сообщений в рамках исследуемой стратегии. Это так называемая «чистая» группа: она не подвержена влиянию прямого маркетинга, но при этом может столкнуться с акцией через другие каналы — например, увидев баннер на сайте, рекламу в магазине или флаер на улице.

Через некоторое время маркетолог анализирует ключевые метрики — конверсию, выручку, количество заказов — и сопоставляет поведение двух групп. Если показатели почти не отличаются, значит, текущая стратегия работает неэффективно и не даёт значимого прироста.

Разница между глобальной и локальной контрольной группой

В зависимости от задач, различают два типа контрольных групп: глобальную и локальную. Оба подхода помогают анализировать результаты, но в разных контекстах и с разной продолжительностью воздействия. Разберемся, в чем отличие между ними.

Основные шаги для работы с ГКГ

Перед началом работы с глобальной контрольной группой необходимо чётко сформулировать цель эксперимента: какие именно изменения или гипотезы вы собираетесь проверить (например, влияние новой рекламной кампании на количество покупок). Важно заранее определить ключевые метрики, по которым будет оцениваться успех эксперимента. Такими метриками могут быть конверсия, средний чек, частота или количество заказов, выручка на клиента и другие показатели, наиболее релевантные для вашего бизнеса.

Из всей клиентской базы или определённого сегмента случайным образом отбирается доля клиентов, которые станут контрольной группой. Обычно это 5-10% аудитории, иногда больше, но, как правило, не более 20-25%. Например, если в базе 100 000 пользователей, контрольная группа в 5% будет включать 5 000 клиентов. В некоторых случаях размер группы может варьироваться в зависимости от целей эксперимента.

Клиенты, попавшие в контрольную группу, полностью исключаются из всех маркетинговых активностей по всем каналам. Это значит, что они не получают email-рассылки, SMS, push-уведомления, таргетированную рекламу, персонализированные баннеры, акции и другие рекламные коммуникации. Исключения делаются только для обязательных и транзакционных сообщений (например, уведомлений о платежах, билетах или безопасности).

Контрольная группа держится в изоляции от маркетинга определённое время. Этот период маркетолог задаёт сам — например, месяц, квартал или весь срок конкретной кампании. Практика показывает, что оптимально 1-3 месяца для большинства целей — этого достаточно, чтобы получить надёжные результаты, но при этом не слишком долго, чтобы клиенты не забыли о бренде.

Пока контрольная группа на паузе, с остальной аудиторией (основной группой) проводятся стандартные маркетинговые мероприятия. Это могут быть email-рассылки, SMS-кампании, push-уведомления, показ персонализированных баннеров, запуск акций лояльности и т. д.

После завершения тестового периода наступает ключевой момент — сравнение результатов. Вы измеряете одинаковые метрики в основной и контрольной группах. В большинстве случаев смотрят на следующие показатели:

• Конверсия (CR%) — доля клиентов, совершивших целевое действие (покупку, заказ услуги, регистрацию и т. п.).

• Средний чек (AOV) — средняя сумма покупки.

• Выручка на клиента — доход, полученный от каждого клиента. В исследованиях MoEngage, к примеру, в контрольной группе было $15 на клиента, а в активной — $24, что явно указывало на позитивное влияние рассылок.

• Количество заказов/продаж — общее число транзакций в каждой группе.

• Активность— просмотры страниц, клики, время в приложении, открытия писем, подписки.

• Удержание — повторные покупки или визиты.

Метрики контрольной группы показывают, как клиенты ведут себя без маркетинговых воздействий. Сравнивая эти показатели с основной группой, вы поймёте, насколько ваш маркетинг повлиял на результат.

Например, если конверсия в контрольной группе (без маркетинга) — 5%, а в основной группе (с маркетингом) — 12%, значит, маркетинговые активности увеличили конверсию на 7 процентных пунктов. Это хороший результат. Но если разница небольшая (например, в контрольной 15%, а в основной — 16%), значит, маркетинг почти не повлиял на клиентов, и стратегия требует улучшения.

Когда эксперимент завершён и данные собраны, маркетологи оценивают, сработала ли кампания. Например, если выручка в основной группе на 10% выше, чем в контрольной, и разница статистически значима — значит, маркетинг дал +10% продаж и можно рассчитать примерный ROI. На основании анализа запускаются дальнейшие действия:

• Масштабируют успешные активности на всю аудиторию. Контрольная группа также потом получит упущенные предложения, если это актуально.

• Корректируют или отменяют неэффективные кампании. Например, можно отключить канал, который «не выстрелил», чтобы не тратить на него бюджет.

• Делают выводы по сегментам. Возможно, в каком-то сегменте аудитории кампания дала прирост, а в другом нет. Тогда в будущем маркетинговый бюджет переносится туда, где был эффект.

Как выделить контрольную группу

Условия и ограничения ГКГ

Ключевые метрики и расчёт конверсии

Анализ с использованием контрольных групп помогает точно измерить влияние маркетинга на ключевые бизнес-показатели. Главная метрика в таких экспериментах — коэффициент конверсии (CR%), который показывает, какая доля клиентов совершила целевое действие (например, покупку, регистрацию, оформление подписки).

Кроме CR%, часто измеряются и производные метрики:

• Incremental CR — прирост конверсии благодаря кампании.

• Uplift% — относительный рост, то есть (CRосновная - CRконтроль) / CR_контроль × 100%.

• Конверсия в разрезе сегментов — можно посчитать CR для разных категорий клиентов (новые или постоянные, мужчины или женщины, и т.д.) внутри каждой группы.

Контрольные группы позволяют точно измерить, на каком этапе воронки кампания повышает конверсию. В аналитике часто отслеживают CR поэтапно: открытие письма → переход → корзина → покупка. Сравнение с контрольной группой показывает, где кампания влияет на поведение, а где — нет. Это позволяет точечно улучшать те этапы, которые сдерживают рост. Даже небольшое увеличение конверсии — например, с 2% до 2,2% — может дать существенный прирост дохода на большой аудитории.

Как понять, сработала ли кампания: считаем результат

Допустим, вы отправили рассылку с персональной скидкой 10% по базе из 20 000 клиентов. Ещё 2 000 человек вы оставили в глобальной контрольной группе — они не получали сообщение и не знали о скидке.

• В основной группе 2 400 заказов → CR = 12%
• В контрольной — 160 заказов → CR = 8%

Теперь считаем эффективность:

12% – 8% = +4 п.п. — на столько конверсия выросла за счёт кампании.

(12% – 8%) / 8% × 100% = +50% — на столько процентов маркетинг улучшил результат.

Получается, из 2400 заказов основной группы примерно 1600 произошли бы и без рассылки, а ещё 800 заказов — заслуга маркетинга. Это и есть инкрементальный эффект, доказанный экспериментом с ГКГ.

Почему важно учитывать статистическую значимость

Разница между группами может быть случайной, особенно при небольшом размере выборки. Поэтому важно проверить, насколько эта разница статистически надёжна. В нашем примере группы большие, разница в 100 покупателей — скорее всего значима. Но если бы группы были меньше, различие могло оказаться случайным. Поэтому специалисты часто используют статистические критерии (например, критерий хи-квадрат, t-тест) или готовые калькуляторы A/B-тестов, чтобы проверить, что p-значение меньше заданного уровня (обычно 0,05).

Другие метрики при анализе через ГКГ

Для чего нужна контрольная группа

Глобальные контрольные группы решают сразу несколько задач маркетинговой аналитики:

Такие инсайты помогают уточнить сегментацию: выделить группы, наиболее отзывчивые на маркетинг, и сфокусироваться на них. Постепенно можно прийти к персонализации: когда понятно, кому именно маркетинг приносит ценность, можно перестать беспокоить тех, на кого он не действует, или придумать для них другой подход. Например, если контрольная группа показала, что сегмент клиентов возраста 50+ почти не реагирует на push-уведомления (их покупки не отличаются от контроля), имеет смысл исключить эту аудиторию из push-кампаний и попробовать с ними другой канал (звонки, email).

Примеры использования ГКГ в разных отраслях

Метод глобальных контрольных групп практически универсален. Рассмотрим, как он применяется на практике в различных сферах.

Розничная торговля

Сетевые магазины и ритейлеры активно используют контрольные группы для оценки эффективности маркетинговых акций. Например, супермаркет запускает акцию: отправляет клиентам купоны на скидку 10% на напитки. При этом 5% покупателей случайным образом выбирают в контрольную группу — они не получают купоны.

Через месяц сравнивают результаты: изменилась ли сумма среднего чека? Выросли ли продажи напитков? Если в основной группе (получившей купоны) продажи выросли на 15%, значит, акция действительно подтолкнула людей к покупкам. Если разницы нет — возможно, скидка была слишком маленькой или клиенты и так бы купили эти товары.

E-commerce

Для этого 10% пользователей оставляют на старой версии сайта и не отправляют им новые письма — это контрольная группа. Остальные 90% — основная группа — получают обновлённые рекомендации.

Через несколько недель сравнивают результаты: стали ли пользователи чаще добавлять товары в корзину, покупать, возвращаться на сайт? В e-commerce конверсия (CR) — ключевая метрика эффектиности. Контрольные группы помогают заметить даже небольшие её изменения. Например, если конверсия выросла с 2,5% до 3%, разница вроде бы всего 0,5 процентного пункта. Но в реальности это рост на 20%, а значит, продажи значительно увеличились.

Туризм

В туризме спрос сильно зависит от внешних факторов: сезона, праздников, ограничений на поездки. Поэтому авиакомпании, отели и туроператоры всё чаще используют контрольные группы, чтобы точнее оценить влияние маркетинга на продажи.

Анализировать можно разные показатели: количество бронирований, средний чек, долю повторных поездок. Контрольная группа помогает понять, какие изменения связаны с маркетинговыми кампаниями, а какие — с внешними обстоятельствами.

Например, сервис бронирования отелей хочет проверить, насколько эффективна email-кампания с персональными подборками отпусков. Для этого он исключает 5% пользователей из рассылки — это и есть контрольная группа. Через сезон сравнивает, как изменилась доля бронирований. Допустим, среди тех, кто не получал письма, забронировали отель 8% пользователей, а среди тех, кто получал — 11%. Разница составляет 3 процентных пункта, а в относительном выражении — это рост на 37,5%. Такой результат будет сильным аргументом в пользу email-маркетинга.

Контрольные группы особенно полезны при резких изменениях рынка. Допустим, из-за закрытия популярных направлений спрос на поездки падает. Количество бронирований уменьшится и среди тех, кто получал рассылку, и среди тех, кто не получал. Но если среди получателей снижение оказалось менее резким, значит, кампания помогла удержать часть клиентов, смягчив влияние внешних факторов.

Глобальные контрольные группы в Altcraft Platform

Платформа Altcraft предоставляет встроенные инструменты для работы с глобальными контрольными группами. С их помощью маркетологи могут точно измерять эффект от email-рассылок, push-уведомлений, SMS и сообщений в мессенджерах.

Настройка проходит в несколько шагов. Вы выбираете, кого включить в контрольную группу — всю базу или отдельный сегмент. Указываете размер группы (от 5% до 25%, но не менее 1000 профилей), периодичность пересчёта и способ отбора — случайный или по заранее подготовленному списку. Чтобы не искажать результаты экперимента, можно запретить одному и тому же клиенту попадать в ГКГ два раза подряд.

Настройка глобальной контрольной группы в платформе автоматизации маркетинга Altcraft

При этом клиенты должны продолжать получать критически важные уведомления — такие как чеки, подтверждения заказов, сообщения о доставке или восстановлении пароля. В Altcraft это реализуется через систему исключений: вы заранее указываете, какие кампании, сценарии или ресурсы не должны учитывать правило ГКГ. Это позволяет сохранить важные коммуникации, даже если клиент временно отключён от маркетинга.

Для оценки результата вы можете перейти в раздел аналитики и сравнить поведение контрольной и основной аудитории. Платформа покажет разницу в ключевых метриках и поможет сделать выводы на основе данных.

Заключение

Глобальные контрольные группы (ГКГ) — это «золотой стандарт» для оценки эффективности маркетинга. Они показывают реальный вклад рекламы, отсекая влияние других факторов. Если компания хочет получать максимум от маркетинговых инвестиций, без ГКГ уже не обойтись.

Современные платформы, такие как Altcraft, упрощают внедрение этого инструмента. Всё, что нужно, — сформулировать гипотезу, запустить контрольную группу и получить точные данные. А дальше — использовать эти данные, чтобы улучшать маркетинг.

Это и есть data-driven подход: когда решения основаны не на интуиции, а на экспериментах и фактах. Грамотное использование ГКГ превращает маркетологов в исследователей, а кампании — в череду экспериментов, где каждый запуск даёт новые знания.

Выигрывают все: бизнес получает рост и экономию, а клиенты — более релевантные предложения. Именно поэтому ГКГ — фундамент эффективного маркетинга. Без них невозможно построить по-настоящему доказательную стратегию работы с аудиторией.