Conversion rate: что это, как его считать и насколько высоким он должен быть

Converion rate — это показатель, который демонстрирует, какой процент клиентов совершает желаемое действие. Это может быть покупка товара, регистрация на сайте, скачивание контента или любое другое действие, которое имеет ценность для бизнеса.

Для расчёта процента можно использовать калькуляторы. Источник: reyting.pro

Ниже рассмотрим подробнее, что такое CR, как посчитать конверсию и зачем нужен этот показатель.

Что такое конверсия и как её считать

На английском это слово (conversion) означает «переход» (то есть пользователь переходит от одного этапа к другому, например, от проявления интереса к оформлению подписки.

Пример. Из 1000 человек, увидевших рекламу вашего приложения, 50 скачали его. CR маркетинговой кампании составит 5%.

Конверсия продаж — это последний этап воронки. Человек заинтересовался и купил (или оформил платную подписку). Другие шаги на пути к финалу тоже важны, поэтому их CR имеет смысл отслеживать.

Вот для чего используется conversion rate:

1. Это своего рода показатель успешности рекламы для маркетологов. Так они понимают, насколько эффективно объявления привлекают пользователей и побуждают к нужным действиям. Если CR оказывается низким, специалисты разбираются в причинах и вносят изменения в кампанию, чтобы добиться лучших результатов.

2. Разработчики и дизайнеры используют коэффициент конверсии для улучшения сайтов и интерфейсов. Они анализируют, какие элементы (кнопки, формы, расположение) побуждают пользователей к действию, а какие — нет. Например, благодаря CR есть понимание, какой вариант оформления страницы приводит к большему количеству заполненных форм.

Существуют разные подходы к расчёту CR: общий показатель для всего бизнеса и анализ по отдельным этапам, каналам продаж, продуктам и менеджерам.

Анализ по этапам воронки продаж:

• Через него выявляют слабые места и оптимизируют те этапы, где наблюдается наибольшее падение конверсии.

Анализ по каналам:

• С ним определяют наиболее эффективные каналы продаж и перераспределяют бюджеты. Это максимизирует отдачу от инвестиций.

Анализ по продуктам:

• Так выделяют лидеров продаж и фокусируют усилия на продвижении наиболее прибыльных товаров или услуг.

Анализ по менеджерам:

• С ним оценивают эффективность работы каждого сотрудника и выявляют специалистов, которым нужно дополнительное обучение.

Так как посчитать конверсию?

Для этого достаточно знать всего два показателя:

• Количество пользователей, совершивших целевое действие (покупка, регистрация, подписка и т.д.).
• Общее число посетителей или пользователей (зашедших на сайт, просмотревших страницу, взаимодействовавших с рекламой).

Вот формула конверсии:

CR формула

Например, если сайт посетили 1000 человек, а из них 10 совершили покупку, коэффициент конверсии составит CR = (10 / 1000) × 100% = 1%.

А если нужно посчитать конверсию для отдельного канала?

Для этого определите количество людей, которые взаимодействовали с каналом. Например, в онлайн-магазинах это те, кто оставил заявку. В обычных магазинах — посетители (их считают датчики при входе). В продажах по телефону — те, кто позвонил и хочет что-то купить (их данные фиксируют менеджеры).

А ещё с расчётами конверсии помогают utm-метки. Читайте в статье «UTM-метки: зачем нужны и как их делать», чтобы разобраться, как они работают.

Зачем нужна конверсия

Конверсия — это как рентген для бизнеса. С этим показателем вы увидите, насколько слаженно работают все внутренние процессы.

Чем эффективнее воронка продаж, тем выше конверсия и, следовательно, прибыль. Представьте: раньше из 20 заявок в 7 случаях дело доходило до продажи. Теперь же эта цифра выросла до 12 — бизнес явно в плюсе.

Помимо этого, анализ конверсии делает следующее:

• Выявляет текучки в продажах. Клиенты вроде бы интересуются, но покупки не совершают. Проследив конверсию по этапам воронки, можно понять, на каком шаге происходит сбой: оставили заявку, но не дождались звонка менеджера или столкнулись с трудностями при оплате.
• Показывает, какой канал приносит больше денег. Представим, что интернет-магазин одежды хочет понять, какой способ привлечения клиентов эффективнее: рассылка по электронной почте или сотрудничество с блогерами. Анализ конверсии поможет им в этом. Чем выше процент людей, перешедших по ссылке из письма или блога и совершивших покупку, тем лучше работает тот или иной канал.
• Определяет, насколько хорошо работают обновления. Представим, что бренд решил изменить оформление главной страницы. Новая версия выглядит современнее, но пока не ясно, понравится ли она покупателям. Как понять, принесёт ли новый дизайн пользу? Нужно проследить за конверсией из посещения сайта в покупку. Сначала зафиксируйте количество продаж за определённое время с текущим дизайном. Затем измените вид главной страницы и снова зафиксируйте количество конверсий за такой же период. Если покупок стало больше, это говорит об эффективности обновления.

Важно учитывать, что конверсия различается в зависимости от того, работаете ли вы с холодными или горячими клиентами. Холодные клиенты — это те, кто только знакомится с вашим брендом, поэтому конверсия в этой группе обычно ниже. Горячие клиенты, уже знакомые с вашим продуктом или услугой, с большей вероятностью совершат покупку, соответственно, конверсия среди них будет выше.

И что делать со значениями конверсии?

Однозначной цифры хорошей конверсии не существует, она зависит от специфики бизнеса. В сфере электронной коммерции конверсия сайта в один процент считается уже неплохим результатом, а для товаров, актуальных в определённый сезон, он достигает десяти процентов.

Однако ориентироваться исключительно на эти цифры не стоит. Для установления целевых показателей конверсии требуются исторические данные, охватывающие конкретный период (например, год). Для совсем молодых компаний конверсию считают на глаз — пробуют разное и смотрят, что работает, или берут за ориентир средний показатель по похожим бизнесам.

На основе исторических данных проводят оценку рентабельности продвижения с заданным показателем конверсии. Для этого используется формула расчёта ROMI:

(Доход от продвижения - Затраты на продвижение) / Затраты на продвижение * 100.

Рассмотрим пример:

Фитнес-центр вложил в августе 20 000 рублей в таргетированные объявления в социальных сетях. Реклама привлекла 1200 посетителей на сайт, из которых 30 человек оформили абонементы на общую сумму 60 000 рублей.

Вычисляем конверсию: 30 / 1200 * 100 = 2,5%.

А теперь проанализируем, какая окупаемость:

(60 000 - 20 000) / 20 000 * 100 = 200%.

В данном случае ROMI составляет 200%, что говорит о высокой эффективности продвижения.

Что влияет на конверсию?

Рассмотрим, по каким причинам конверсия иногда растёт, а иногда падает.

Факторы, на которые вы не можете повлиять

• Время года. Летом не стоит рассчитывать на высокие продажи лыжного снаряжения.
• Погода. В жаркий день вырастет спрос на мороженое и прохладительные напитки, а в холодный — на тёплые пледы.
• Проблемы, с которыми сталкиваются люди. Например, рост спроса на генераторы и свечи во время перебоев с электричеством.

Факторы, на которые вы можете повлиять

Качественный трафик. Нет смысла привлекать огромное число клиентов, которым ваш продукт просто не интересен.

Правильная настройка таргетинга. Если вы неверно указали данные (например, пол), вашу рекламу спиннингов увидят девочки-подростки.

Насколько подходящие у вас ключевики. Умелое использование релевантных ключей в тексте способствует повышению конверсии. Главное — ключи должны органично вписываться в текст. Никаких «купить спиннинг Москва».

Где вы рекламируетесь. Для повышения конверсии сайта и оптимизации рекламного бюджета важно определить, какие социальные сети наиболее популярны среди целевой аудитории.

Понятный интерфейс. Не заставляйте пользователей рыться в дебрях сайта. Максимально упростите интерфейс, чтобы всё было легко найти. А ещё сделайте форму заявки короткой — не нужно добавлять огромное количество полей.

Актуальность креативов. Рекламные объявления (изображения и текст) требуют постоянного тестирования, так как их эффективность со временем меняется. Цель — найти оптимальные варианты для повышения конверсии.

Быстрота загрузки сайта. Пользователи, которые долго ждут загрузки, часто закрывают сайт и ничего не покупают.

Хорошая оптимизация мобильной версии. Она должна быть удобной и функциональной, чтобы пользователи легко и без проблем находили всю необходимую информацию. В противном случае это негативно повлияет на конверсию.

Знание продукта менеджерами. Обучите их. Не оставляйте сотрудников один на один с клиентами. Предоставьте команде все инструменты для успешных продаж — дайте хороший скрипт и расскажите всё необходимое о товаре или услуге.

У меня низкая конверсия, что делать?

Выясним, как повысить конверсию. Вот несколько методов:

Сделайте сайт удобным. Повышение юзабилити — ключ к росту конверсии. Создайте привлекательный и простой в использовании интерфейс. Уделите внимание внешнему виду страниц, навигации и тому, насколько быстро всё загружается. Важная информация и CTA должны быть легко доступны.

Облегчите процесс покупки. Формы не должны быть слишком длинными или сложными для понимания. Чем меньше шагов приходится делать пользователю, тем лучше. Если это возможно, пусть покупка совершается в один клик. Чем меньше у клиента шансов подумать «А мне точно нужен спиннинг за двадцать восемь тысяч?», тем лучше.

Делайте привлекательный контент. Предлагайте посетителям то, что им нужно, используйте цепляющие заголовки и описания продуктов с преимуществами. Просто и понятно расскажите о пользе вашего предложения и убедите людей выбрать вас.

Используйте социальное доказательство. Положительные отзывы и демонстрация того, что другие выбирают вас, повышают доверие. Разместите отзывы, рейтинги и рекомендации на сайте и в рекламе. Это покажет качество ваших продуктов или услуг и положительно повлияет на конверсию.

А что такое социальное доказательство? Читайте в статье «Социальное доказательство: что это и как работает», чтобы узнать, как использовать его в маркетинге.

Тестируйте и анализируйте. С помощью A/B-тестов сравнивайте варианты оформления сайта, рекламы, писем и т.д. Выбирайте лучшие элементы, повышающие конверсию. Изучайте данные и отслеживайте результаты.

Заключение

CR — это один из важнейших показателей эффективности бизнеса. Он выявляет, какой процент посетителей выполняет желаемое действие, будь то покупка, регистрация или подписка. Для повышения уровня конверсии требуется комплексный подход. Важно привлекать качественный трафик, чтобы на сайт приходили именно те пользователи, которые заинтересованы в вашем продукте или услуге.

Точная настройка рекламных кампаний также играет большую роль. Неправильно заданные параметры приводят к тому, что на сайт заходят люди, которые вовсе не заинтересованы в вашем предложении. Грамотное использование SEO делает ваш сайт более видимым в поисковых системах, что привлекает больше целевых посетителей.

Оптимизация этих факторов увеличивает conversion rate, что в конечном итоге ведёт к росту прибыли.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там вы найдёте самые интересные тренды и новости в сфере digital-маркетинга и технологий. Будьте в теме вместе с нами!