Спам, смерть и роботы: 3 мифа о емейл-маркетинге

Я работаю в емейл-маркетинге восемь лет и всё это время сталкиваюсь с ошибочными представлениями о нём: и у бизнеса, и у пользователей. Большинство уже усвоило, что покупать базу незаконно и что рассылки — это не только реклама. И всё же заблуждений много.

Меня зовут Юлия Хацёла, я руководитель проектной группы EMAILMATRIX. В этой статье — самые популярные мифы, которыми окружают данный канал, особенно, онлайн-магазины. Я расскажу, как обстоят дела на самом деле и что нужно делать, чтобы емейл-маркетинг работал.

Миф 1: емейл-маркетинг мёртв

Что говорят. Рассылку никто не использует. Она изжила себя, через неё ничего не продать. Будущее за соцсетями, мессенджерами, метавселенными и так далее.

Как на самом деле. Российский бизнес считает емейл самым перспективным маркетинговым каналом наравне с контекстной рекламой и SEO.

Разные компании продолжают вкладываться в емейл-маркетинг, потому что он решает бизнес-задачи и, как правило, быстро окупается. Канал не только продаёт напрямую, но также имеет большой вес в многоступенчатых конверсиях, так как отлично подогревает аудиторию и поддерживает длительные отношения пользователей с брендом.

Перед вами несколько преимуществ емейла как маркетингового канала:

• Проверка временем. Email-маркетинг привычен людям, многие осознанно подписываются на рассылки брендов, чтобы получать предложения. Он дешёвый по сравнению с большинством других каналов. Он надёжный: электронную почту как формат нельзя заблокировать, электронная почта не может уйти из страны.
• Основа ретеншн-стратегии. Привлекать новых лидов всегда дороже: нужно проводить рекламные кампании с большими бюджетами и невысокими конверсиями. Рассылка — это про удержание: бизнес напоминает клиентам о себе, возвращает, делает кросс-продажи.
• Отличный способ сформировать клиентскую базу. С собранными данными можно работать и в других каналах (например, использовать ретаргетинг). Грядущая отмена cookie не позволит отслеживать поведение пользователя на сайте. Но если посетитель авторизуется по емейлу, бизнес сможет фиксировать его действия и коммуницировать с ним.
• Простор для автоматизации продаж. В почте есть большие возможности автоматических сценариев, приносящих выручку без особых усилий. Пример — триггерное письмо с оффером ко дню рождения клиента. Настройте такую рассылку один раз, и письма каждый день будут сами уходить именинникам. При этом вы пожинаете плоды, периодически актуализируя тактику (подробнее об этом — ниже).
• Встраивание в структуру омниканальных коммуникаций, в каскадные рассылки. Например, клиент оформил заказ, но не прочитал СМС о его доставке — шлём ему письмо. Или наоборот, человек может попасть в рассылку через офлайн-точку — подписавшись по QR-коду или оставив свой адрес в рамках игровой механики.

Итог. Емейл не безальтернативен, но жив.

Миф 2: емейл-маркетинг — это рассылка рекламы

Что говорят. Емейл — это легко. Покупаешь базу — шлёшь всем оффер — купаешься в деньгах — повторяешь до бесконечности.

Как на самом деле. Эта схема может сработать один раз, но затем её эффективность упадёт: она выжжет купленную базу, где всегда не меньше 99% нецелевых контактов. Не стоит забывать, что настоящая аудитория бренда тоже устаёт от постоянных офферов.

Сервис купонов и скидок «Биглион» присылает одинаковые по смыслу письма с бесконечными простынями предложений три раза в день. Такая рассылка быстро потеряет ценность для любого подписчика, кроме небольшой доли убеждённых «призоловов».

Для успешного емейл-маркетинга важен системный подход. Как использовать канал эффективно:

• Определить цель. Письмами удерживают текущих клиентов и знакомят с продуктом новых, поднимают продажи и увеличивают лояльность — это неполный список. Для чего рассылка нужна вам?
• Встроить емейл в общую коммуникационную стратегию. В блоге на сайте бренд обучает пользователей, в соцсетях вовлекает и отрабатывает возражения, а в рассылке…? Она должна дополнять остальные каналы, а не использоваться раз в несколько месяцев.
• Соблюдать регулярность. Нельзя выпадать из поля зрения подписчиков надолго. Емейл связывает пользователей с брендом. Если применять канал только по большим поводам вроде «Чёрной пятницы», люди удивятся.
• Создавать пользу для читателя. При заточенности на продажи нужно думать не только о конверсиях. Если пользователь получает и проморассылки, и контент, который ему действительно пригодится, он обратит внимание на ценную информацию. Нужно работать с лояльностью, чтобы сохранять подписчиков, перенасыщенных самым разным контентом.
• Анализировать. Всегда есть что проверить и что доработать. Даже автоматическая цепочка не может оставаться неизменной десятилетие. Как минимум раз в месяц бренд должен делать точные срезы и изучать динамику: как растёт (или убывает) база, как она вовлечена в коммуникацию.

Стратегический подход виден у бренда аптечной косметики La Roche-Posay. В его письмах — не просто карточки товаров и офферы: маркетологи используют разные форматы и создают ценный контент, в который нативно интегрируют продукты.

В этом письме они с реальным экспертом развеивают косметический миф, дают рекомендации (в том числе с использованием своей косметики) и помогают подписчику узнать чувствительность его кожи. Несмотря на большой объём письмо выглядит и читается легко.

А здесь бренд продвигает дополнительную услугу — подарочный сертификат. Но делает это не в формате «Он есть — купи», а даёт пошаговую инструкцию о том, как его приобрести и где получить.

Итог. Емейл-маркетинг намного глубже, чем массовые проморассылки, и требует системности.

Миф 3: получатели воспринимают рассылки как спам

Что говорят. Никто не верит письмам. Люди знают, что ничего хорошего в почту не приходит.

Как на самом деле. Письма от брендов воспринимаются как спам в двух случаях: попадают в соответствующую папку или соответствующе выглядят. Разберём оба варианта.

Чтобы не оказаться в спаме в прямом смысле, нужна правильная техническая настройка на старте — о ней можно прочитать в блоге EMAILMATRIX. Важно поддерживать доставляемость писем и в процессе, а для этого — защищать базу от ботов. При отправке на несуществующие емейлы почтовики фиксируют ошибки и из-за этого снижают репутацию отправителя.

Что делать:

• Подключить Double Opt-In. Это залог качественной базы без фейковых адресов. Когда пользователь заполняет форму подписки, ему приходит автоматическое письмо с просьбой подтвердить свой адрес — нажать на кнопку или ввести код. Так в базу попадают только реальные пользователи.
• Отслеживать аномалии в притоке подписчиков. Если база растёт на тысячу адресов в месяц и вдруг увеличивается на 15 тысяч за неделю, стоит выяснить: это успех или кибератака? Чем быстрее бренд удалит фейковые адреса, тем меньше риск угодить в спам. А упреждать такие атаки наряду с DOI поможет капча в форме подписки.
• Использовать для рассылок домен третьего уровня (mail.example.ru), а не основной (example.ru). Если письма всё же попадут в спам, можно завести новый поддомен, а не возиться месяцами с реанимацией старого. Рекомендую сделать два разных поддомена для проморассылок и для транзакционных сообщений: вторые точно дойдут до подписчиков, ведь на них не повлияет репутация домена с рекламными письмами.

О том, как не выглядеть спамом, расскажу подробнее.

Вот письма «настоящие», но похожие на спам внешне: двусмысленные заголовки, непонятная (и наверняка неадаптивная) вёрстка, ссылки, которые смотрятся максимально мошеннически.

Плохой дизайн, непонятные офферы, никакой связи с брендом, отсутствие логики — такая рассылку действительно легко спутать со спамом. Чтобы избежать такого результата, разработайте хотя бы базовый макет: логотип, чёткая и понятная структура, адекватное количество ссылок, красивые кнопки.

Выглядеть спамером можно не только из-за сомнительного дизайна, но и из-за частоты рассылок. Интернет-магазин одежды Lamoda присылает по несколько писем в день, причём с однотипными темами о скидках и акциях. Возможно, внутри и есть что-то полезное, но для подписчиков это надоедливая рассылка.

С бесконечными офферами долго не протянуть. Люди или отписываются, или перестают видеть в рассылке ценность и открывают её только когда нужно что-то купить. Для системного и разумного емейл-маркетинга важно дружить с клиентами и разбавлять промо полезным контентом:

• Спрашивать пользователей. Письма позволяют собирать обратную связь и по качеству продукта, и по самой рассылке. Опросы о желаемом содержании писем хорошо вовлекают подписчиков и повышают лояльность: приятно, что твоё мнение ценят.

Нишевый ювелирный бренд Avgvst активно общается с подписчиками. В этом опросе он выясняет, какие у клиентов интересы, какие каналы коммуникации они предпочитают и какие темы актуальны для них в рассылке. Промокод стимулирует участие в опросе, а не продажу.

• Привлекать экспертов. Обезличенного контента много. Стоит найти для рассылки интересных авторов, которые добавят ей экспертной ценности и авторской уникальности.

Huggies позиционирует рассылку как способ помогать молодым родителям. Летом бренд прислал письмо с большим списком советов по уходу за ребёнком при жаре — полезный контент от настоящего врача.

• Проработать tone of voice. Как бренд общается с аудиторией? Важно зафиксировать это, чтобы соблюдать ToV в рассылке и чтобы подписчики его считывали.

У писем бренда базовой одежды «О, май» простейший дизайн, но очень классные тексты от первого лица. Там есть и офферы, и анонсы новых коллекций. Это очень тёплые письма, которые воспринимаются как личные, словно тебе пишет друг. Отписываться совсем не хочется.

• Продавать нативно. Вместо сетки с товарами — рассказы о них, сторителлинг, нестандартные заходы.

Гипермаркет товаров для мебели Hoff сделал яркое письмо к выходу мультфильма «Финник»: рассказал, как герой-домовой поддерживает чистоту в доме, а в конце предложил профильные товары.

Ecco призывал подписчиков за лето набрать побольше впечатлений и заряда на остаток года, подкидывал идеи для досуга и показывал соответствующие этим занятиям товары.

Итог. Если рассылка во «Входящих» опрятная и не постоянно продающая, подписчики воспринимают её нормально.

Заключение

Вряд ли когда-нибудь наступит такое время, когда никто не заблуждается насчёт эффективности, целей и инструментов емейл-маркетинга. Но каждый может приблизить вселенную маркетинга к этому идеалу, если будет подходить к рассылкам с умом.

У нас появился Telegram-канал. Там вы найдёте самые интересные тренды и новости в сфере маркетинга и технологий. Подписывайтесь и будьте в теме вместе с нами!