Омниканальный и многоканальный маркетинг: в чём разница

С развитием технологий увеличивается количество каналов для продвижения товаров и услуг. А бренды активно расширяют офлайн и онлайн-присутствие. При этом выбирают для себя подходящие стратегии, среди которых выделяют многоканальный и омниканальный маркетинг, чтобы точно достичь результата.

Понятия кажутся одним и тем же — обозначают продвижение бренда на нескольких платформах. Но несмотря на сходство это разные направления со своими особенностями, преимуществами и недостатками.

В статье разберёмся, что такое омниканальность и многоканальность, чтобы больше их не путать. Узнаем, какие плюсы и минусы у каждой стратегии, поймём, какую выбрать для достижения целей своего бизнеса.

Омниканальный маркетинг

Омниканальная стратегия — это маркетинговые коммуникации с клиентами через разные, но связанные между собой каналы. Причём пользователь легко переключается между онлайн-площадками и даже офлайн-точками. А информация о действиях юзера сохраняется, и не нужно начинать общение заново. То есть принцип омниканальности — бесшовный переход между digital-каналами для пользователя.

Например, клиент делает заказ на сайте интернет-магазина, но не завершает действие. Через некоторое время сообщение о брошенной корзине приходит на электронный адрес, который указывался при регистрации.

Уведомление на электронной почте от Ozon о товарах в корзине

Или человек приходит в офлайн-магазин, где с помощью QR-кода узнаёт больше о товаре и дальше добавляет в корзину в мобильном приложении. При этом получает уведомления о покупке через Push.

Push-уведомление на Avito после просмотра автомобиля

Омниканальность в маркетинге работает за счёт сбора данных о клиенте: активностях, заказах, характеристиках, даже устройствах, которые используются. Информация с сайта, соцсетей, эмайл, маркетплейсов и других ресурсов собирается на единой платформе. Такой может быть CDP, где создаются профили клиента с полным набором данных. Отсюда же возможны email рассылки, SMS, Push и другие виды взаимодействия с пользователями.

Подробно об омниканальности мы писали в статье «Что такое омниканальность и как она помогает бизнесу».

Многоканальный маркетинг

Мультиканальность — это коммуникация с аудиторией через несколько каналов сразу: имейл, пуш сообщения, SMS, соцсети, СМИ и другие. Особенность стратегии в том, что мессаджи, которые получает клиент на разных площадках, могут никак не пересекаться и транслировать не связанную между собой информацию.

К примеру, пользователь видит рекламу в соцсети про скидку на товары для дома в интернет-магазине. При этом email маркетинг рассылка сообщает о старте конкурса бренда. А из SMS узнаёт об открытии нового магазина рядом.

То есть мультиканальность используется для того, чтобы охватить широкую аудиторию. И такая стратегия не рассчитана на индивидуальный подход, а работает с отдельными сегментами.

Омниканальность и мультиканальность: разница

Цель обеих стратегий — подвести клиента к покупке или другому действию. Но омниканальность и мультиканальность различаются по нескольким параметрам.

Омниканальность и мультиканальность: плюсы и минусы

Из двух подходов нет идеального. В каждом — сильная и слабая сторона, которые надо учитывать при работе и выборе стратегии.

Мультиканальный маркетинг

Преимущества:

• Высокий охват аудитории за короткий промежуток времени. Идея мультиканалости в том, чтобы быть везде — задействовать как можно больше каналов. Контент публикуется на разных площадках, что увеличивает шансы на попадание в ту целевую аудиторию, которая необходима.
• Повышение узнаваемости. Когда о бренде говорят везде, он оказывается заметным для аудитории. А при большом масштабе даже может стать нарицательным, как это случилось с Xerox и Pampers. Именно мультиканальность и правильная маркетинговая стратегия способны вывести бренд на такой уровень.
• Простота реализации. Множество сервисов для коммуникации интуитивно понятные и не требуют особых знаний. Поэтому запустить и поддерживать процесс сможет небольшая команда или даже один маркетолог (в зависимости от масштаба).

Недостатки:

• Отсутствие персонализации. Это приводит к тому, что бренд всегда как бы угадывает, попадёт ли он в потребности клиента или нет. И есть риск, что все усилия по продвижению окажутся напрасными. К тому же несогласованность каналов иногда раздражает клиентов, для которых усложняется коммуникация.

• Малопредсказуемый результат. Когда нет персонализации, неизвестно, понравится ли оффер клиенту. Тогда компания действует наугад и пытается найти нужный вариант коммуникации. Это затраты времени и денег.

Омниканальный маркетинг

Преимущества:

• Доверие и высокая лояльность. Такой маркетинг ориентирован на клиента и учитывает его потребности в продукте/услуге. Пользователи лучше реагируют, когда к ним внимательно относятся, и больше доверяют бренду. Доверие также поддерживается через единство визуального стиля и стиля коммуникации в разных каналах. Пользователи узнают их и запоминают, а бренд так сохраняет свою репутацию.
• Лучший клиентский опыт. Бесшовность коммуникации и сохранение истории действий клиента упрощает покупки и общение с компанией. Это создаёт позитивный опыт и мотивирует клиентов возвращаться снова и снова.
• Повышение продаж. Персонализация в сочетании с комфортной коммуникацией упрощает путь конверсии. Клиент готов делать повторные заказы и становится постоянным. Тогда компания получает стабильный доход.

Недостатки:

• Сложность реализации. Для работы омниканального подхода нужно согласовать несколько каналов коммуникации, собирать большие объёмы данных и адаптировать контент под каждую площадку. Здесь нужны специалисты с высокой квалификацией и достаточно времени, чтобы настроить и поддерживать работу стратегии. Хотя омниканальноcть требует больше услилий, но результат оправдывает вложенные деньги и время. Также существуют удобные CDP системы, как Altcraft Platform, которая собирает данные клиентов из разных источников в единый профиль. На основе этой информации настраивается рассылка в разные каналы коммуникации. С Altcraft Platform омниканальный маркетинг становится простым.
• Стоимость. Для реализации оминиканальности требуется больше инструментов и, возможно, привлечение команды сотрудников. Это значительно увеличивает бюджет на маркетинг и работу технических специалистов, которые обеспечивают стабильность системы.

Омниканальный и многоканальный маркетинг: какой выбрать

При изучении преимуществ и недостатков обоих подходов может показаться, что всегда лучше выбирать омниканальность, но это не так. В зависимости от целей и бюджетов бизнеса возможны разные варианты.

Многоканальный маркетинг подойдёт компаниям, у которых ограниченные ресурсы, и принесёт пользу на старте бизнеса или нового продукта/услуги. В таком случае данных клиентов пока нет, или их очень мало. И чтобы быстро получить результат, выбирают стратегию быстрых рассылок по всем маркетинговым площадкам.

Мультиканальность также используется для отдельных рекламных кампаний и тестирования гипотез об эффективности разных каналов и контента.

Омниканальный маркетинг — это путь клиентоориентированных брендов, которые ставят потребности пользователей превыше всего и выстраивают свои стратегии по ним. Также подход станет полезным для компаний, которые готовы расти и развиваться. При этом хотят контролировать и прогнозировать этот рост, что возможно при сборе и интеграции данных, а также их анализе.

Омниканальность полезна брендам, которым нужно связать офлайн и онлайн-точки продаж в единую и прозрачную систему. Тогда получится видеть весь путь клиента и улучшать его опыт на каждом этапе.

Резюме

Многоканльный и омниканальный маркетинг — похожие понятия, которые часто путают. В обоих случаях коммуникация брендов происходит через несколько каналов коммуникации, но есть различия. Многоканальность — это несогласованное использование площадок для продвижения. В мессаджах не учитывается предыдущий опыт клиента, при этом такая стратегия нацелена на быстрые продажи. При омниканальности все каналы согласованы, и переход между ними бесшовный, есть персонализация. Но такой подход требует больше затрат и усилий.

Многоканальный маркетинг подходит для бизнесов с ограниченным бюджетом и на старте. Омниканальность выбирают клиентоориентированные компании, которые хотят повышать свой сервис и связать в единый профиль все каналы. При этом обе стратегии достаточно универсальные и работают на повышение показателей компании.

Подписывайтесь на Telegram-канал команды Altcraft. Там вы найдёте актуальные новости в области digital-маркетинга, полезные статьи и интересные исследования. Будьте в теме вместе с нами:)