Персонализация клиентского опыта: дифференциация покупателей в ритейл

Сегодня клиенты во время покупок ожидают персонализированного подхода к себе. Идти в ногу со временем ритейлерам и брендам может помочь эффективная операционная модель персонализации, состоящая из восьми основных элементов.

Из-за ценового давления со стороны дискаунтеров, вторжения на рынок онлайн-магазинов и повышения прозрачности цен среди покупателей положение розничных брендов на сегодняшний день крайне сложное. Традиционные подходы к дифференциации в ритейле, такие как уникальный выбор или стратегическое ценообразование и продвижение уже не так эффективны, как раньше, поскольку конкуренты могут легко повторить их. Но дифференциация всё ещё возможна благодаря индивидуальному подходу, в котором ритейлеры создают уникальный опыт для каждого клиента.

Конкурентам очень трудно имитировать микроперсонализированный пользовательский опыт, основанный на анализе индивидуальных данных миллионов клиентов определённого бренда. При хорошей реализации такой опыт позволит компаниям не только дифференцировать себя, но и получить устойчивое конкурентное преимущество. Более того, наши исследования показали, что персонализированный опыт повышает как лояльность клиентов, так и лидирующие позиции бренда.

Удовлетворяйте ожидания клиентов для получения персонализированного опыта

Благодаря онлайн-пионерам, таким как Amazon, клиенты стали ожидать и желать персонализированного опыта: опрос 1000 взрослых американцев от Epsilon и GBH Insights показал, что 80% хотят персонализации от розничных продавцов. Персонализацию можно даже назвать «гигиеническим фактором»: клиенты принимают её как данность, но стоит ритейлеру сделать ошибку и, скорее всего, они уйдут к конкуренту.

Персонализация, когда-то ограниченная в основном из-за целевых предложений, теперь распространяется на весь клиентский опыт. Это означает, что клиенты хотят, чтобы к ним был индивидуальный подход на всех этапах взаимодействия с брендом с несколькими персонализированными точками соприкосновения. Так они смогут распределить своё время и деньги в соответствии со своими предпочтениями. В лучших кейсах о персонализации клиент становится частью диалога, а собранные данные используются для создания индивидуальной персонализации. Клиенты получают предложения, нацеленные не только на таких же клиентов, как они, но и на них как на отдельных людей, с подходящими им продуктами, предложениями и каналами коммуникаций, которые имеют прямое отношение к ним.

Как окупается персонализация

Учитывая ожидания клиентов, розничные торговцы должны реагировать на популярность персонализированного опыта не только для того, чтобы дифференцировать себя, но и просто для того, чтобы выжить. Однако, если всё сделано правильно, персонализация позволит им не только просто выжить, но и процвести. Персонализация в масштабе — это когда компании напрямую взаимодействуют со всеми или с большим сегментом своих клиентов. Часто такая масштабная персонализация приводит к увеличению общего объёма продаж на 1-2% в продуктовых компаниях и к ещё более высокому показателю в других сферах. Как правило, это происходит за счёт повышения лояльности и доли всех затрат в определённой категории товаров уже лояльных клиентов. Эти программы помогают снизить затраты на маркетинг и продажи примерно на 10-20 процентов.

Успешные программы персонализации дают больше вовлечённых клиентов и поднимают их на верхнюю строчку рейтинга. В целом, положительный опыт работы с клиентами имеет огромное значение для развития бренда:

• он даёт на 20% более высокие показатели удовлетворенности клиентов;
• увеличивает продажи на 10-15%;
• повышает вовлечённость сотрудников на 20-30%.

Лидеры рынка розничной торговли имеют высокие показатели лояльности клиентов. Они обеспечили своим акционерам доходность, которая в три раза превышает доходность ритейлеров с низкими показателями лояльности клиентов.

Чтобы максимизировать результаты программы персонализации, мы рекомендуем изначально ориентироваться на самых лояльных клиентов. Почему? У программ, ориентированных на постоянных покупателей, отдача от инвестиций в три раза выше, чем у массовых акций. Кроме того, полученные данные о наиболее лояльных клиентах запускают полезный цикл и генерируют более релевантные данные. Как результат: показатель отклика возрастает, а вместе с ними повышается и качество данных.

Изучаем истории успеха

Ритейлерам разных сфер деятельности удалось эффективно реализовать масштабную персонализацию и добиться успеха. Их опыт можно и нужно разбирать, чтобы понять методологию действий и создать свою стратегию. Конечно, Amazon является первооткрывателем в этой области, но и другие компании, которые смогли компенсировать недостаток данных в электронной коммерции данными о лояльности из своих оффлайн магазинов, в последние годы начали занимать лидирующие позиции благодаря собственным успешным программам персонализации.

Amazon: первооткрыватели персонализации

Как лидер среди крупных онлайн-ритейлеров, Amazon использует сложную аналитику для формирования персонализированной стратегии взаимодействия с пользователями. Со временем Amazon расширила свою программу персонализации, чтобы показывать клиентам продукты, которые часто покупаются вместе с тем товаром, который он просматривает, отображать товары, которые могут им понравится, а также рекомендовать дополнительные продукты в транзакционных email-письмах.

Amazon продолжает повышать планку персонализации с помощью всё более детализированных инновационных предложений для отдельных клиентов. Например, недавно Amazon Prime Wardrobe запустили услугу персонального шоппинга исключительно для членов Amazon Prime. Клиенты заполняют анкету о своих стилях и предпочтениях, а команда стилистов предоставляет персонализированные рекомендации из более чем полумиллиона beauty-продуктов разных брендов. Скорее всего Amazon продолжит занимать лидирующие позиции в области персонализации, но другие, более мелкие ритейлеры с гораздо менее сложными системами, также задают новые стандарты.

European grocer: динамическая персонализация

Крупная компания European grocery успешно перешла от универсального маркетинга к персонализированному. Этот сдвиг начался с исследования, основанного на макросегментации бренда. Далее им удалось детализировать полученные данные, чтобы создать более мелкие сегменты, основанные на местоположении, времени суток и других особенностях их клиентов. В итоге European grocery построили новый механизм транзакций и смогли установить свои бизнес-правила. Например, алгоритм не предлагает скидки постоянным покупателям, которые покупают кофе или обед в магазине каждый день. Вместо этого он отправляет скидки пользователям в других сегментах через приложение European grocery. Они получают свои предложения, проходя в этот момент мимо магазина.

Большое количество детализированных данных, уникальный механизм персонализации, мобильное приложение и другие инструменты позволили European grocery отслеживать продажи по всей своей сети магазинов. Это позволило European grocery оптимизировать свои предложения под погоду, день недели, определённое время суток и другие узкие данные, которые значительно повышают эффективность рекламных акций.

Sephora: омниканальный опыт

Международный косметический бренд Sephora предлагает персонализированный опыт, который действительно омниканален по отношению к потребителям. Digital каналы компании, особенно их мобильное приложение, поощряют клиентов пользоваться услугами beauty-специалистов и заказывать консультации стилистов. В приложении есть функция «in-store companion», которая позволяет проверить есть ли товар в нужном им магазине и забронировать его. Когда клиенты решают сделать макияж в магазине компания получает доступ в приложение, и визажист мог указывает каждый продукт в личном профиле клиента, который он использовал в процессе. Приложение также позволяет клиентам виртуально примерять на себя продукты и получать рекомендации, основанные на их личных предпочтениях. Когда клиенты посещают магазин Sephora, они могут использовать приложение, чтобы найти продукты, которые они ранее пробовали.

Все коммуникации с клиентами Sephora независимо от платформы отображают баллы лояльности. Торговые партнеры также могут видеть эти итоговые баллы и получать доступ к профилю клиента в магазине. Профиль включает в себя данные о покупках клиента в магазине, просмотренных товарах и шаблонах покупок, а также взаимодействие с продавцами в магазине.

Персонализированная программа Sephora примечательна и по другой причине: она наглядно демонстрирует эффективность фокусирования внимания на самых лояльных клиентах. Многоуровневая программа лояльности компании «Beauty Insider» предлагает своим vip-клиентам доступ к новым продуктам, которые ещё не появились в продаже, приглашения на эксклюзивные мероприятия, бесплатные индивидуальные косметические услуги и многое другое. Все участники получают индивидуальные рекомендации, основанные на данных их профиля. В результате их личные данные, такие как имя, покупки, интересы и результаты опросов, распространяются по всем каналам бренда.

Результаты персонализации Sephora были поразительными. В настоящее время программа лояльности насчитывает около 25 миллионов участников. В 2018 году на долю участников приходилось 80% от общего объёма сделок Sephora. Вот уже третий год подряд, набрав 79 баллов из возможных 100, Sephora претендует на первое место в индексе розничной персонализации Sailthru.

Nike: персонализация в магазине

Не стоит забывать о персонализации Nike, крупнейшего в мире спортивного бренда. Nike превратили персонализацию полностью в индивидуальный продукт, позволив клиентам создавать свою собственную одежду и обувь. Недавно компания запустила трёхмерную платформу для кастомизации кроссовок, которая позволяет покупателям в режиме реального времени создавать общедоступные снимки готовой обуви.

Персонализация распространяется и на оффлайн-магазины Nike. Флагманский магазин Nike в Нью-Йорке предлагает омниканальные покупки. Они основываются на членстве в «Nikeplus» — персонализированной программе лояльности компании. Как это работает: участники получают персонализированные, эксклюзивные преимущества, такие как доступ к Nike Speed Shop, в котором ассортимент локально адаптирован под «фаворитов Нью-Йорка». Участники программы могут также зарезервировать товары, которые будут храниться в специальных ящиках. Получить их можно, отсканировав свой пропуск NikePlus. С помощью Nike Shop the Look члены программы могут сканировать QR-код, чтобы определить есть ли в наличии нужный размер или цвет вещи, которую они хотят заказать, а также запросить доставку в нужное им место. Используя Instant Checkout, участники могут пропустить оплату товара в кассе и расплатиться через свой аккаунт в приложении. Среди других преимуществ — доступ к студии Nike Expert Studio, где участники могут забронировать консультацию один на один с экспертами Nike. Также они имеют возможность встретиться с представителями Nike By You и посмотреть подборку товаров, которые идеально подходят под их силуэт.

Все эти нововведения требуют значительного изменения в менталитете сотрудников. Они должны привыкнуть к экспериментам, которые требует персонализация.

Общие проблемы ритейлеров

Учитывая истории успеха, неудивительно, что в опросе Periscope от McKinsey среди ритейлеров, участвующих в World Retail Congress 2017, 95% руководителей розничных компаний говорят, что персонализация клиентского опыта является стратегическим приоритетом для их компаний. Но тот же самый опрос показал, что только 23% потребителей считают, что ритейлеры качественно реализуют свои персонализированные стратегии. Что стоит за этим несоответствием?

Прежде всего, большинство ритейлеров всё ещё находятся на ранних стадиях работы с персонализацией. Наши исследования показывают, что только 15% розничных продавцов полностью реализовали свои стратегии. Более 80% всё ещё разрабатывают её или только приступили к пилотным запускам. Остальные ритейлеры решили пока приостановить процесс по персонализации из-за разных причин.

Розничные продавцы, похоже, сталкиваются с четырьмя основными стратегическими проблемами в построении персонализации с нуля:

• Управление данными. 67% опрошенных сказали, что их самая большая проблема в персонализации заключается в сборе, обработке и использовании клиентских данных.
• Анализ данных. Приобретение и развитие собственного опыта в области аналитики и науки о данных являются основными проблемами для 48% опрошенных ритейлеров.
• Налаживание коммуникаций между отделами внутри компании. Для многих ритейлеров изолированные друг от друга отделы внутри компании препятствуют эффективному и оперативному обмену данными о клиентах и принятию решений о продвижении. Например, трудности во взаимодействии маркетинговых и мерчандайзинговых команд. 43% из опрошенных говорят, что это усложняют жизнь, а 25% сообщают, что это затрудняет получение финансирования от поставщиков для реализации стратегий. Чаще всего такого рода изменения требуют изменений в менталитете сотрудников, так как они должны привыкнуть к экспериментам с тестированием и обучением, которые требует персонализация.
• Инструменты и технологическое обеспечение. 67% из числа участников опроса признаются, что у них не было правильных инструментов для реализации масштабной персонализации. Еще 41% считают, что было нелегко найти обученного партнёра.

Эти проблемы ещё больше усугубляются тем, что многие розничные торговцы всё ещё работают в рамках гибридной бизнес-стратегии «bricks and clicks», что осложняет внедрение правильных условий для персонализации в офлайн и онлайн магазинах.

Модель «bricks and clicks» — это комбинация офлайн-магазина (bricks) и канала онлайн-продаж (clicks).

У розничных торговцев с омниканальной стратегией развития есть и свои проблемы, особенно в структурировании предложений и в коммуникации через разные точки соприкосновения.

Преодолеваем трудности

Однако ещё не всё потеряно. Из предыдущих примеров видно, что розничным продавцам из разных сфер удалось создать действительно персонализированный опыт как для онлайн-каналов, так и для оффлайн. Результаты от такого взаимодействия впечатляют: клиенты довольны, а финансовые результаты не перестают расти. Так как же все эти ритейлеры смогли это сделать?

Какого-то универсального решения не существует. Однако, из наших примеров и опыта других компаний можно выделить четыре элемента для эффективной операционной модели персонализации:

• работа с данными;
• принятие решений на основе данных;
• проектирование;
• распределение.

Внутри этой модели находятся восемь основных элементов.

Во-первых, все эти ритейлеры начинали с малого. В первую очередь, они тестируют и обучаются, параллельно с этим они создают необходимые условия для построения персонализированной стратегии.

• Решающее значение здесь имеет управление данными. Точные данные гораздо важнее, чем огромное количество разнообразной информации о клиентах. База данных должна быть многомерной, но она не должна давать полное представление о клиентах. Успешные розничные торговцы начинают со сбора наиболее важных данных и только потом переходят к детальному изучению каждого клиента.
• Следующим шагом становится детальная сегментация и анализ клиентов. При правильном управлении данными и хорошей аналитике розничные торговцы могут идентифицировать триггеры и ценности клиентов. Затем оценивать и ранжировать их, чтобы создавать эффективные таргетинги и персонализацию.
• Третьим элементом является разработка плана действий по реагированию на определенные триггеры, такие как брошенная корзина, незаконченный просмотр элементов, принадлежащих к более крупной коллекции. Здесь цель состоит в том, чтобы построить библиотеку маркетинговых кампаний, для начала с несколькими сотнями предложений в качестве хорошей отправной точки. Некоторые компании в конечном итоге создают большую библиотеку контента, из которой они могут создать персонализированный журнал для клиентов. Правильное сочетание триггеров приводит к повышению скорости таких показателей, как открытие и клики, которые превосходят показатели традиционного массового маркетинга.
• Четвертый элемент — это надежный механизм принятия решений (координирование кампании). На этом этапе вы собираете и анализируете опыт взаимодействия с клиентами по нескольким каналам. На основе полученных данных вы снижаете риски возникновения конфликтующих ситуаций. Здесь вы также управляете информацией из каждой точки касания с клиентом и максимизируете полученные значения во всей многоканальной линейке.
• Гибкая кросс-функциональная команда — это пятый элемент. В команду по персонализации должны входить инженеры, специалисты по мерчендайзингу и маркетологи. Работа команды должна включать реализацию еженедельных задач, их тестирование и усовершенствование. Цель этой кросс-функциональной команды состоит в том, чтобы разрушить организационные границы и создать смешанные команды, которым будет комфортно работать вместе для повышения скорости и качества реализации персонализированной стратегии.
• Шестой элемент успешной работы — это поиск талантливых, способных сотрудников и создание уникальной культуры внутри команды. Руководство должно с самого начала подавать правильный пример, но начиная с этого момента программа затронет всех: начиная от HR-команды и заканчивая сотрудниками отдела маркетинга и мерчендайзинга. Также необходимо правильно комбинировать команды со специалистами по анализу данных и маркетинговых технологий.
• Внедрять новые технологии всегда сложно, но это седьмой элемент успешной работы с персонализацией. Если вы заставите различные системы работать вместе и двигаться в одном направлении, то это поможет сформировать коммерческое ядро организации. Большинство розничных продавцов не используют до конца всю мощность уже существующих платформ внутри компании. Лучше всего на этом этапе объединить их с другими инструментами для получения большей ценности. Иногда бывает полезным создать более гибкую платформу поверх устаревшей.
• Розничные торговцы используют подход «пробуй и учись» на полную мощность. На первом этапе нет никакой необходимости создавать обширную многомерную базу данных. Не стоит ждать идеального результата сразу. Вместо этого начните с малого. Выберите простую стратегию, которая даст положительный результат и начните с неё. Проверьте эффективность этой идеи, получите первые показатели, а затем начните готовиться ко второй идеи. После повторите это ещё раз. В итоге, когда вы оцените полученные результаты, вы сможете использовать эти данные для дальнейшего развития вашей стратегии.

В некоторых сферах розничной торговли, например, в продуктовом секторе, сотрудничество с поставщиками имеет важное значение. Поэтому очень важно построить взаимовыгодное партнёрство с поставщиками. Для этого нужно переместить фокус с финансирования массовых рекламных акций на персонализированный опыт. Держите поставщиков в курсе того, что вы делаете, покажите им, как работают их продукты. Кроме того, предоставьте каждому поставщику персонального менеджера, который отвечает за его отношения с розничной сетью. Этот человек быстро превратится в стратегического партнёра и поможет выстроить работу между поставщиком и ритейлером.

Используя все эти восемь элементов одновременно, вы сможете сформировать эффективный механизм персонализации, который дифференцирует розничного продавца, увеличит доли всех затрат лояльных покупателей в определённой категории товаров и в конечном итоге повысит все ваши показатели.

Приступаем к работе

Учитывая роль персонализации в жизни каждого бизнеса, вполне логичным будет то, что розничные торговцы будут стремиться использовать её в своих интересах. Но как не ошибиться и всё сделать правильно?

Во-первых, составьте список высокоэффективных вариантов персонализации, которые подходят вашим потребителям, но не слишком сложны в исполнении. Затем соберите квалифицированную кросс-функциональную команду для формирования базы данных для первоначальной стратегии. Команда должна убедиться, что данные являются доступными и целевыми. Помимо этого специалисты должны понимать какие ресурсы могут потребоваться для реализации будущих программ. Ваша база данных не должна быть идеальной с самого начала. Пополняйте её в процессе работы.

Чтобы разработать эффективную программу персонализации и качественно реализовать её, розничным торговцам нужно создать кросс-функциональную команду, которая будет заниматься тестированием и обучением на основе, полученных результатов. Специалисты по аналитике играют решающую роль при реализации программы, особенно на этапе масштабирования. Поиск подходящей внешней компании для разработки программы персонализации также важен, так как конечный результат ускоряет продвижение ритейлера к результатам: более персонализированному опыту, большей лояльности клиентов, заметной дифференциации, увеличению доли всех затрат лояльных покупателей в определённой категории товара и существенному улучшению всех показателей.