Почему сегменты не работают, если делить аудиторию как все

В статье расскажем, почему сегментация клиентской базы по-старому не работает, какой подход выбрать и зачем использовать CDP.

Зачем нужна сегментация

Как начали использовать сегментацию

Раньше компании ориентировались на ограниченное количество данных. Разработка маркетинговой стратегии происходила для широких групп потребителей, а персонализация оставалась невозможной.

Сегментация пользователей начала формироваться как понятие и становиться массовой только в 50-е годы. Причиной стал рост конкуренции на рынке.

До digital-эпохи сегментация была намного проще. Данные о клиентах собирались через опросы, анализ покупок и фокус-группы, что давало лишь общее представление. Сегменты получались широкими, и персонализированные предложения были редкостью. И да, некоторые до сих пор работают по старинке.

Как работает классическая сегментация

Клиентская база делится на группы, где каждый сегмент отвечает набору критериев, которые определяются заранее.

Далее для каждого сегмента делается предположение по потребностям, чтобы создать предложение для рекламной кампании.

• Нет контекста для групп, непонятно, по каким критериям целевая аудитория выбирает товар, как покупает и так далее. В итоге предложение становится угадыванием.

• Конкуренты могут сегментировать клиентов также на общих данных. Когда их предложения окажутся похожими на ваши, выделиться не получится. Как итог: у всех типовые и неточные рекламные кампании.

Сегментация больше не работает?

По примеру выше легко сделать вывод, что деление клиентов на группы по-старому неэффективно.

• Используются только исторические данные о текущих клиентах. Так не охватываются потенциальные покупатели.

• Тренды быстро меняются, и общие данные не показывают полную картину предпочтений клиентов.

• Пользователи стали требовательнее к предложениям и выберут скорее тот бренд, который сделает персональный оффер.

При этом не сегментировать аудиторию нельзя, потому что массовые рассылки и предложение «всё для всех» — это ещё больше неопределённости, чем широкие группы клиентов.

Как сегментировать эффективно

Сегментация целевой аудитории нужна, но для результата стоит отойти от классического подхода и смотреть на этот процесс шире. Используйте весь объём данных о клиентах. Ниже рассмотрим актуальные виды сегментирования.

Поведенческая сегментация

Сегментация RFM

RFM выделяет клиентов, которые часто покупают и тратят много, что помогает адаптировать маркетинг под их интересы.

С помощью этих трех критериев компания делит своих клиентов на сегменты. Например:

• Высокие значения по всем трем критериям (недавняя покупка, частые покупки, высокая трата) означают, что клиент является ценным и лояльным.

• Низкие значения по всем критериям (долгое время без покупок, редкие покупки и низкие затраты) могут указывать на «спящих» клиентов. В таком случае не стоит тратить ресурсы на их активизацию, так как они вряд ли окупятся и принесут желаемую прибыль. Если же клиент раньше покупал часто и тратил много, то стоит узнать, в чём причина отсутствия активности.

Сегментация по LTV

Выделение групп по жизненному циклу клиента — вариант, который подходит бизнесу с длинным периодом сделки. LTV в таком случае отслеживает всю прибыль, которую пользователь принёс компании за весь период взаимодействия. Так выбираются самые перспективные и лояльные клиенты. Также выделяют другие категории: потенциальные, новые, и те, которые по какой-то причине прекратили коммуникацию с брендом.

Каждый клиентский сегмент получает свою стратегию и количество затраченных ресурсов для его привлечения, вовлечения или реактивации.

Сегментация по интересам

Подход идеален для платформ контента: музыкальных сервисов, онлайн-кинотеатров, видеоплощадок.

Пример такой сегментации для книжного магазина

Сегменты выделяются на основе данных о просмотрах/прослушиваниях. Для каждой группы создаются тематические подборки и другие активности, которые попадают в интересы. Тогда пользователи остаются на платформах дольше и продлевают подписки.

Сегментация по Ханту

1. Нет понимания проблемы и нет потребности.
2. Осознаётся потребность.
3. Начинается поиск решений.
4. Сравнение возможных вариантов.
5. Выбор одного решения.
6. Покупка.

Сегментация клиентов проводится по стадиям принятия решения клиентов. Для каждой группы выбираются рекламные месседжи, которые продвигают пользователя дальше к конверсии.

Точечные сегменты

При достаточном количестве данных и потребности детального изучения клиентов выделяют более тонкие сегменты. Сюда могут включаться параметры частоты, стоимости, категорий покупок, действия на сайте (и в других источниках) и так далее. Для такой сегментации возможно использовать когорты, где пользователей распределяют по активности в определённый период времени.

Точечный подход нужен для глубокого изучения аудитории, поиска проблем в воронке и персонализации предложений.

Примеры сегментов

Без чего качественная сегментация не работает

Сегментирование аудитории — это прежде всего сбор и анализ данных о клиентах. В современном мире нужно обрабатывать терабайты информации, что невозможно вручную. Поэтому используются автоматизация маркетинга в различных инструментах.

Так становится возможной микросегментация, которая гибко настраивается под потребности маркетинга компании. Далее сегменты обновляются автоматически.

Резюме

Лучший результат даёт поведенческая, RFM сегментация. А также разделение пользователей по жизненному циклу, интересам, стадиям принятия решении о покупке. Для более углубленного изучения аудитории и точной персонализации выделяют точечные узкие сегменты с несколькими параметрами.

Сегментация аудитории невозможна без использовании платформ сбора и хранения данных. К таким относят CDP Altcraft, которая на практике показывается свою эффективность в работе с клиентской базой.