Email остаётся одним из основных каналов коммуникации наряду с мессенджерами, Push и SMS. Результат рассылок зависит не от самого канала, а от стратегии: кому, когда и какие сообщения отправляет компания.
При этом единой классификации писем нет. Их можно делить по назначению, содержанию и механике запуска, поэтому категории пересекаются. Продающее письмо описывает задачу сообщения, триггерное — способ его запуска, а транзакционное — сервисную функцию. Например, письмо о брошенной корзине может быть продающим и одновременно триггерным, а подтверждение заказа — транзакционным и тоже отправляться по событию.
Разберём основные типы рассылок на примерах.
Какие бывают рассылки
Продающие
Задача продающего письма — привести пользователя к коммерческому действию: покупке, заказу услуги, оформлению подписки или другому целевому шагу. К этой группе относятся письма со скидками, распродажами, новинками, персональными подборками и реферальными программами.
Скидочные
Такие письма сообщают о скидке и условиях её действия. CTA обычно ведёт к покупке или просмотру предложения.
Письма о распродажах
Они тоже сообщают о снижении цены, но обычно охватывают категорию или большую группу товаров. В письме можно показать масштаб распродажи, диапазон цен и подборку предложений.
Email про новинки
Такие письма знакомят аудиторию с новым товаром, услугой, коллекцией или версией продукта. Если основная задача — привести к покупке, письмо относится к продающим, даже если содержит много информационного контента.
Пример письма о новинке. Источник: BRAVOS COFFEESHOP
Персонализированные подборки
Получателю предлагают товары, которые связаны с его интересами, историей покупок, просмотрами или другими известными данными.
Сообщения о реферальных программах
Реферальное письмо предлагает действующему клиенту пригласить других пользователей и получить предусмотренное программой вознаграждение.
Пример реферального письма. Источник: Островок B2B
Контентные
Контентные письма выстраивают отношения с аудиторией: обучают, делятся полезной информацией, знакомят с продуктом и поддерживают интерес. Они могут участвовать в продажах, но прямое коммерческое действие не обязательно является основной задачей каждого сообщения.
Полезные письма
Это инструкции, советы, разборы и другие материалы. Письмо может содержать весь материал или вести на полную публикацию.
Дайджесты
В дайджесте собирают материалы за период или по одной теме. Получатель видит короткие анонсы и выбирает, что прочитать подробнее.
Другой вариант — письмо только с лучшими материалами.
Пример подборки лучших материалов. Источник: DNS
Обучающие
Обучающие письма объясняют, как работать с сервисом или выполнить конкретное действие. Они особенно полезны в онбординге и сложных продуктах.
Пример обучающего письма. Источник: Мегаплан
Подборки по интересам
Это персонализированный контент под темы, которые интересны конкретному получателю или сегменту.
Пример подборки по интересам. Источник: РБК Pro
Новостные и информационные
Такие письма сообщают о событиях, изменениях и новостях компании или отрасли. Они могут быть разовыми или выходить в формате регулярного дайджеста.
Письма-анонсы
Анонсы приглашают на конференции, вебинары, маркеты и другие события. Если участие платное, одно и то же письмо может одновременно выполнять продающую задачу.
Ситуативные
Ситуативные письма привязаны к конкретному поводу: дню рождения, профессиональному празднику, годовщине бренда или другому событию.
Триггерные
Триггерные письма определяются механикой запуска: они отправляются автоматически после события или при выполнении условия. Поэтому триггерность не противопоставляется продающим, контентным или транзакционным письмам.
Приветственные
Отправляются после регистрации, подписки или другого первого действия. Если используется Double Opt-in, сначала получателю предлагают подтвердить адрес, а затем продолжают welcome-коммуникацию.
Брошенные корзины
Такое письмо приходит, если пользователь добавил товар в корзину, но не завершил заказ. Перед отправкой важно проверить, не произошла ли покупка другим способом и актуально ли предложение.
Запросы отзывов
После покупки или доставки можно автоматически предложить клиенту оценить товар, услугу или опыт взаимодействия.
Пример запроса отзыва. Источник: Ozon
Реактивационные
Их отправляют, когда пользователь перестаёт реагировать на письма, покупать или совершать другие значимые действия. Период неактивности зависит от продукта: для ежедневного сервиса и редкой покупки он будет разным.
Подробнее о механике запуска читайте в нашей статье.
Транзакционные
Транзакционные письма определяются прежде всего сервисной задачей: они подтверждают операцию, событие или изменение состояния заказа, аккаунта либо услуги.
Транзакционное письмо часто запускается по событию, поэтому оно одновременно может быть триггерным. Эти категории не взаимоисключающие.
Сообщения об оплате
В письме присылают чек или информацию о платеже.
Пример сервисного письма с чеком. Источник: Дом.ру
Письма о доставке
Сообщают об изменении статуса заказа: отправке, прибытии в пункт выдачи, сроках хранения и других деталях.
Пример письма о доставке. Источник: Ozon
Сервисные email
К ним относятся сообщения о регистрации, смене пароля, начале регистрации на рейс, техническом событии и других процессах, связанных с аккаунтом или услугой.
Подробнее о назначении и настройке таких сообщений — в статье о транзакционных письмах.
Какой тип email-коммуникации выбрать
| Задача | Подходящий формат |
|---|---|
| Продать товар, услугу или продвинуть акцию | Продающее письмо |
| Регулярно делиться экспертностью | Контентное письмо, дайджест или подборка |
| Сообщить о событии или изменении | Новостное или информационное письмо |
| Автоматически отреагировать на действие пользователя | Триггерный запуск подходящего по смыслу сообщения |
| Подтвердить заказ, оплату, доставку или изменение аккаунта | Транзакционное письмо |
| Вернуть неактивного подписчика | Реактивационное триггерное письмо |
Сначала определите, что именно нужно сообщить, а затем — как должно запускаться письмо. Тогда пересечение категорий не создаёт противоречия.
Резюме
Продающие, контентные и новостные письма удобно различать по их основной задаче и содержанию. Триггерные — по механике запуска. Транзакционные — по сервисной функции.
Одна коммуникация может одновременно относиться к нескольким категориям. Например, письмо о брошенной корзине запускается по событию и решает продающую задачу, а подтверждение заказа является транзакционным и одновременно триггерным.
Обновлено 5 ноября 2026 года
Вам может быть интересно:
О том, как PREMIER настроил броадкасты и автоматизировал цепочки коммуникаций.
В новой статье рассказываем как с помощью автоматизации маркетинга и платформы Altkraft Marketing группа «АльфаСтрахование» увеличила уровень повторных покупок на 49%.
Перевели статью Talkwalker о лучших маркетинговых digital-стратегиях для сферы финансовых услуг. О том, как продвигать банки, страховые и брокерские компании, читайте в нашей статье.
