Архетипы бренда: как найти характер своей компании
Архетип — это понятие из психологии Карла Юнга, обозначающее универсальный образ или типаж. В брендинге архетип бренда — это характер, через который компания выражает себя. Каждый бренд может быть «героем» в сознании аудитории: мудрым наставником, бунтарём, заботливым родителем или любовником. Благодаря этому продукт воспринимается как живой персонаж с характером.
Для чего используются архетипы бренда?
В маркетинге архетип бренда — это характер компании. Он показывает, как бренд говорит, что чувствует и какие эмоции вызывает. Когда у бренда есть своя личность, людям легче его понять и запомнить.
Продуманный архетип даёт бизнесу заметные преимущества:
- Эмоциональная связь с аудиторией. Архетип помогает бренду говорить с людьми на эмоциональном уровне, а не просто перечислять характеристики товара. Благодаря этому у аудитории появляется чувство близости и доверия — бренд становится «своим». Покупка перестаёт быть чисто рациональным выбором и превращается в эмоциональные отношения.
- Отличие от конкурентов. Когда на рынке у всех похожие товары и цены, архетип становится сильным инструментом, чтобы выделиться. Уникальное торговое предложение придумать сложно, а вот создать неповторимую личность бренда — вполне реально. Конкуренты могут скопировать продукт, но не его характер. Яркий архетип делает бренд особенным, тем самым, который невозможно спутать с другими.
- Целостность образа. Когда у бренда согласованы название, логотип, тон рекламы и стиль постов, он выглядит цельно. Люди быстро его узнают и понимают, чего ждать. В Iconic Fox приводят данные из The Hero and the Outlaw: за шесть лет компании с чётким архетипом выросли в ценности на 97% больше, чем бренды без образа.
Архетип помогает выстроить основу компании — от тона общения до визуального стиля и ключевых сообщений. С ним проще показать миссию и ценности бренда, говорить с людьми на одном языке и вызывать доверие.
Какие есть архетипы в маркетинге?
Принято выделять 12 архетипов — эту систему предложили исследователи Маргарет Марк и Кэрол Пирсон в книге «Герой и Бунтарь». У каждого архетипа есть свой характер, мотивы, страхи и стиль поведения.
Чтобы нагляднее показать взаимосвязь между ними, специалисты часто изображают архетипы в виде схемы. В ней типажи объединены по общим мотивам. Например, Мудрец, Невинный и Искатель связаны с поиском истины, безопасности и свободы — их движет стремление к идеалам и внутреннему росту. Бунтарь, Герой и Маг стремятся менять мир и оставлять след. Любовник, Шут и Приятель отражают желание быть частью сообщества. Хранитель, Правитель и Творец — стремление к порядку, опеке и созиданию.
Теперь пройдёмся по каждому из 12 архетипов бренда и их ключевым характеристикам:
- Архетип Невинного выражает простоту, добро и искренний оптимизм. Такой бренд верит в людей и мир, дарит ощущение лёгкости и безопасности, говорит мягким тоном. Примеры: Innocent Drinks с «чистыми» смузи и дружелюбными этикетками, Dove с идеей естественной красоты.
Источник: innocentdrinks.co.uk
- Исследователь (Explorer) — искатель приключений, жаждущий свободы и новых открытий. Бренд-«Искатель» стимулирует аудиторию выходить за рамки обыденного, пробовать новое, путешествовать физически или мысленно. Черты — независимость, амбициозность, дух авантюризма. Примеры: Jeep (вездеход как символ путешествий и приключений) и National Geographic (исследование мира как миссия).
- Мудрец (Sage) — интеллектуал и наставник, стремящийся познать истину и поделиться знанием. Архетип бренда Мудрец учит и просвещает. Такие бренды позиционируют себя как источники информации и объективности, избегают излишней эмоциональности, фокусируются на фактах. Примеры: Coursera (доступ к курсам ведущих университетов), TED (идеи и лекции в понятном формате).
Источник: coursera.org/
- Герой (Hero) — воин и победитель, стремящийся изменить мир к лучшему, преодолеть вызовы. Бренд-«Герой» вдохновляет быть сильнее, брать вершины, бороться за справедливость или успех. Черты — мужество, упорство, амбиции, лидерство. Примеры: Nike (слоган «Just Do It» — героическое преодоление себя) и Red Bull (энергия, риск и стремление к победе).
- Бунтарь (Outlaw) — нарушитель правил и революционер. Притягивают аудиторию, которая ценит свободу и индивидуальность. Примеры: Dr. Martens (субкультурная независимость и «не как у всех») и Supreme (уличная контркультура).
Источник: supreme.com
- Маг (Magician) — волшебник и новатор, превращающий мечты в реальность. Бренд-«Маг» обещает удивительные впечатления, трансформацию опыта, немного «магии» в повседневности. Такие компании строят имидж вокруг инноваций, неожиданного подхода, создания нового удивительного мира для клиента. Примеры: Niantic (Pokémon Go, дополняет реальность и делает город игровой площадкой), Snap (AR линзы и эффекты).
- Любовник (Lover) — чувственный романтик, ценящий красоту. Подобные бренды создают атмосферу роскоши, интимности или теплоты отношений. Примеры: Chanel (эстетика шарма и роскоши) и Victoria’s Secret (символ привлекательности).
Источник: chanel.com
- Шут (Jester) — весельчак, живущий моментом. Бренд-«Шут» развлекает, смешит, снимает излишнюю серьёзность. Ценность для такого архетипа — радость и свобода самовыражения. Марки-шуты часто используют юмор, самоиронию, неожиданные решения в рекламе. Примеры: Old Spice (эксцентричные юмористические ролики) и Skittles (абсурдно-смешные кампании).
- Приятель (Everyman) — простой, приземлённый, «свой в доску». Такой бренд стремится быть близким к обычным людям, понятным в общении. Архетип избегает элитарности, говорит на языке аудитории, ценит простые вещи и надёжность. Примеры: IKEA (демократичный дизайн для дома) и Levi’s (универсальные джинсы).
Источник: levi.com
- Хранитель (Caregiver) — материнский, поддерживающий архетип, движимый состраданием и желанием помочь. Бренд-«Хранитель» проявляет заботу о клиентах, стремится защитить их, окружить комфортом и теплом. Коммуникация мягкая, дружелюбная, внушающая доверие. Примеры: Johnson & Johnson (образ надёжности для семьи и детей) и Volvo (приоритет безопасности как заботы о жизни пассажиров).
- Творец (Creator) — созидатель и новатор, чья главная цель — реализовать своё видение и создать что-то новое. Такой бренд поощряет креативность, самовыражение, ценит индивидуальность. Примеры: Apple (культ креативности и слоган «Think Different») и Lego.
Источник: lego.com
- Правитель (Ruler) — лидер, властная фигура, стремящаяся к контролю, порядку и высокому статусу. Бренд-«Правитель» проецирует образ успеха, превосходства и уверенности. Примеры: Rolex (символ престижа и статуса) и Mercedes-Benz.
Как определить архетип бренда?
1. Изучение целевой аудитории. Чем она живёт, что ценит, к чему стремится. Подумайте, какие бренды ей близки по духу и почему. Иногда аудитория уже тяготеет к определённому архетипу — например, молодые бунтари или практичные семьи. Но чаще важнее понять, каких эмоций людям не хватает и какой образ способен это восполнить. Покупатели могут выглядеть вполне «обычными», но мечтать о свободе и новых впечатлениях — в таком случае бренду стоит обратиться к архетипу.
2. Самоопределение бренда. Посмотрите на свой бренд со стороны. Зачем он существует, откуда вырос, какие ценности разделяют его основатели и команда. Какой из архетипов лучше всего отражает этот характер? Образ должен естественно вытекать из сути компании, а не идти ей наперекор. Если вы делаете товары для детей, «бунтарский» стиль вряд ли вызовет доверие. А вот технологичному стартапу ближе мудрый и рациональный tone of voice, чем лёгкий и шутливый.
Что такое tone of voice? Какие ошибки бывают в работе с ним? Рассказали тут.
3. Рынок и окружение. Изучите, какие архетипы уже заняли ваши конкуренты. В каждой сфере есть свои привычные роли: благотворительные фонды часто строят коммуникацию как Заботливые, спортивные бренды — как Герои или Искатели. Можно идти тем же путём, а можно выделиться, выбрав менее ожидаемый образ — главное, чтобы он оставался уместным для вашей аудитории.
4. Проверка архетипа. Попробуйте «надеть» выбранный архетип на свой бренд и посмотреть, как он ощущается. Сформулируйте ключевое сообщение, стиль речи, подачу — и проверьте, насколько это совпадает с вашим нынешним тоном и визуальным языком. Понятен ли такой характер клиентам? Вызывает ли доверие? Если что-то выглядит натянуто, стоит пересмотреть выбор или слегка его подправить. Иногда бренд балансирует между двумя архетипами — в этом случае можно оставить основной и добавить второй как оттенок.
5. Воплощение в деталях. Когда архетип определён, важно закрепить его во всём: в языке и словах, в дизайне и цветах, в визуальном ритме и в том, как бренд общается с людьми. Команда должна понимать, каким характером обладает бренд и как он «звучит» в любой ситуации — от рекламного ролика до общения в поддержке.
Заключение
Архетип бренда — это характер компании, её «тип личности». Он помогает понять, как бренд ведёт себя, о чём говорит и какие эмоции вызывает.
Когда у бренда есть свой архетип — например, он Герой, Бунтарь или Мудрец, — людям проще его узнать и почувствовать связь. Такой характер делает коммуникацию цельной: всё — от слов и визуала до рекламы — звучит в одном тоне.
