Целевое действие в маркетинге: что это, виды, стоимость и как повысить конверсию

Каждый бизнес в интернете — будь то интернет-магазин, SaaS-сервис или информационный блог — хочет, чтобы его аудитория не просто просматривала страницы, но и совершала определённые полезные шаги: оформить заказ, подписаться на рассылку, зарегистрироваться, скачать приложение и т.д. Именно такие результативные шаги пользователей и называются целевыми действиями.

В современном управлении маркетингом любой запуск рекламы или проведение маркетинговой кампании планируется вокруг целевых действий, которых компания стремится добиться от аудитории.

Что такое целевое действие

Важно понимать, что у бизнеса может быть не одно, а несколько целевых действий, и они могут различаться по своей значимости. Маркетологи часто разделяют целевые действия на основные (первичные) и вспомогательные (вторичные) конверсии. Первичная конверсия — это главная целевая активность, на которую ориентируется бизнес (например, покупка товара), а вторичные — дополнительные действия, которые тоже полезны компании (например, создание аккаунта, подписка на новости). Конкретные целевые действия зависят от специфики вашего продукта, сайта или приложения.

Какие бывают виды целевых действий

Рассмотрим подробнее несколько распространённых примеров целевых действий клиента для разных случаев:

• Интернет-магазин. Главная цель — чтобы человек оформил покупку. Вся структура сайта работает на то, чтобы привести к этому шагу. Есть и второстепенные действия: добавить товар в корзину, создать аккаунт, подписаться на акции.
  
  
• Сайт услуг. Здесь ключевые шаги обычно связаны с получением лида. Человек может отправить заявку, запросить звонок, записаться на консультацию или скачать прайс-лист. Всё это приближает его к покупке услуги. Например, для юридической фирмы важным действием будет запрос на консультацию.
  
  
• Информационный сайт или блог. Для контент-проекта целевыми действиями аудитории могут быть показатели вовлечённости: подписка на обновления или рассылку, переход по рекламным ссылкам, нажатие кнопки «Поделиться» в соцсетях. Здесь действие не обязательно напрямую приносит деньги сразу, но служит промежуточной целью — например, увеличивает базу подписчиков или демонстрирует активность аудитории рекламодателям.
  
  
• Мобильное приложение или SaaS-сервис. Для таких сервисов целевые действия зачастую включают регистрацию нового пользователя, начало бесплатного пробного периода, переход на платный тариф. Например, для SaaS-платформы важным целевым действием будет установка приложения или создание аккаунта в сервисе.
  
  
• Социальные сети и сообщества. Если маркетинг ведётся через соцсети, целевые действия аудитории выражаются в подписках на сообщество, лайках, репостах, комментариях, то есть любой активности, увеличивающей охват и вовлечённость. Например, для страницы бренда в Instagram* (запрещён в РФ) целевое действие — это подписка на аккаунт или клик по ссылке в профиле.

Как узнать, сколько стоит целевое действие

Чтобы оценить эффективность маркетинга, мало просто считать количество целевых действий — нужно понимать, какой ценой они вам достаются. Здесь на помощь приходят метрики конверсии и стоимости целевого действия.

Конверсия в целевое действие показывает, какая часть аудитории реально совершает нужный шаг. Рассчитывается коэффициент конверсии по формуле:

Например, если сайт посетили 150 человек и 5 из них выполнили целевое действие (например, позвонили или оставили заявку), конверсия составит (5/150)×100% ≈ 3,3%. В маркетинге принято выражать конверсию в процентах. Единого «хорошего» уровня конверсии не существует — многое зависит от отрасли и типа продукта. Где-то 1-2% считается нормой, а где-то и 10% может быть достижимым показателем. Если конверсия в целевое действие заметно ниже средних отраслевых значений, это сигнал пересмотреть элементы воронки: возможно, нужен более убедительный призыв к действию, улучшение дизайна или ускорение загрузки сайта, тестирование другого оффера и т.д. Вместе с конверсией рассчитывают и стоимость каждого привлеченного целевого действия. Метрика CPA (Cost Per Action) показывает, во сколько вам обходится одно целевое действие клиента в рамках рекламных вложений.

Формула:

Например, если вы потратили на рекламу 50 000 рублей и получили 400 конверсий (целевых действий), то CPA = 50000 / 400 = 125 руб за действие. Это значит, что каждый лид или продажа в среднем обошлись вам в 125 рублей.

Если вы знаете свой CPA, сразу видно, какие каналы действительно отрабатывают деньги, а какие просто сливают бюджет. Например, может выясниться, что в соцсетях каждая конверсия обходится слишком дорого, а в поиске тот же результат выходит значительно дешевле. В такой ситуации логично сдвинуть бюджет в сторону более выгодного канала.

Как мотивировать пользователей совершить целевое действие

Итак, вы определились, какое действие аудитории для вас целевое, настроили аналитику и видите конверсию. Теперь главная задача — повысить эту конверсию, то есть максимально увеличивать долю пользователей, которые совершают целевое действие.

Чтобы привлекать больше целевых действий, попробуйте эти методы:

• Персонализируйте призывы к действию. Разные сегменты вашей аудитории могут по-разному реагировать на офферы. Разбейте пользователей на группы по интересам или потребностям и показывайте каждому сегменту релевантное предложение с соответствующим CTA. По данным исследований, персонализированные CTA способны увеличить конверсии до 202%.
  
  
• Формулируйте CTA понятно и конкретно. Пользователь должен сразу понимать, чего вы от него хотите. Пусть призыв к действию (CTA) содержит глагол и выгоду. Используйте конкретные формулировки: «Подписаться на обновления», «Скачать бесплатно», «Купить сейчас», «Получить консультацию». Чем проще и конкретнее призыв, тем выше вероятность конверсии.
  
  
• Не перегружайте страницу множеством целей. Если на одной странице вы просите пользователя и купить, и подписаться, и ещё оставить отзыв, велика вероятность, что он растеряется и не сделает ничего. Не перегружайте сайт несколькими одинаково выделенными CTA: лучше спроектируйте каждый шаг пути клиента с одним понятным целевым действием. Например, на посадочной странице (лендинге) обычно должна быть одна главная цель — допустим, заполнить форму заявки. Все остальное (ссылки, второстепенные кнопки) либо убирается, либо отодвигается на второй план.

• Поработайте над удобством и дизайном. Юзабилити ресурса напрямую влияет на конверсии. Убедитесь, что ваш сайт или приложение интуитивно понятны, быстро загружаются и приятны визуально. Ничто не должно отвлекать или раздражать посетителя на пути к целевому действию: всплывающие окна, громоздкие баннеры или сложная навигация могут погубить даже отличный оффер. Кнопки CTA должны быть заметны (контрастный цвет, достаточно крупный шрифт), страницы — логично структурированы.
  
  
• Покажите человеку, зачем ему жать на кнопку. Когда понятно, какую выгоду он получит, решение даётся проще. Сформулируйте это прямо: «Подпишитесь — получите скидку 10%», «Зарегистрируйтесь, чтобы скачать бесплатный чек-лист», «Оставьте заявку, и мы подготовим персональное предложение».
  
  
• Создайте эффект срочности или дефицита. Ограниченные предложения побуждают действовать быстрее. Используйте проверенные психологические триггеры: укажите дедлайн акции («только до конца недели»), ограниченность количества товара на складе, таймер обратного отсчёта или отметку «осталось 3 места». Чувство упущенной выгоды (FOMO) стимулирует аудиторию не откладывать целевое действие на потом. Главное — такие приёмы должны быть честными: если создаёте ощущение срочности, не забывайте отключать истекшие акции и не злоупотребляйте этим инструментом.
  
  
• Используйте автоматизированные напоминания. Иногда человек уже заинтересовался, но не довёл дело до конца (например, положил товар в корзину и исчез). В таких случаях выручает автоматическая коммуникация: триггерные письма или сообщения. Напомните о корзине, предложите помощь или небольшой бонус за оформление заказа. Не стоит только заваливать их напоминаниями, чтобы это не выглядело как давление.

Заключение

Целевое действие — это понятный ориентир, по которому видно, работает ли маркетинг как задумано. Когда бизнес определяет главный шаг и настраивает его отслеживание, становится проще оценивать результат. Когда вы увеличиваете долю людей, доходящих до этого шага, и снижаете цену привлечения, растёт прибыль и окупаемость рекламы. Современные платформы дают достаточно данных, чтобы разбирать поведение аудитории и результаты кампаний и регулярно улучшать воронку.