Что такое даунселл и как его использовать, не теряя деньги

Оригинальный товар за семь тысяч и более дешёвые рекомендации

Выгоден ли даунселл?

Может показаться, что продажа более дешёвого продукта вместо дорогого снижает прибыль. Но на практике грамотный даунселл приносит бизнесу множество выгод:

• Продажа хоть чего-то лучше, чем ничего. Если клиент не купил товар за полную цену, но согласился на более дешёвую альтернативу — компания всё равно получает доход и нового покупателя.
  
  
• Доступ к широкой аудитории по бюджету. Когда у компании есть товары в разных ценовых диапазонах, она охватывает больше людей. Даунселл включает в работу тех, у кого бюджет ограничен, и даёт шанс закрыть сделку, даже если премиум-версия им не подходит. Бренд выглядит более гибким и понятным: клиент видит, что ему не навязывают самый дорогой вариант, а подбирают решение под его возможности.
  
  
• Повышение лояльности и доверия. Когда бизнес учитывает бюджет клиента и предлагает разумный по цене вариант, это показывает, что ему важен не только доход. После этого покупатель охотнее возвращается за более серьёзными покупками.
  
  
• Удержание клиентов и повторные продажи. Даунселл часто называют «тихим инструментом ретеншна». Человек берёт базовый продукт, знакомится с брендом и сервисом, и позже может перейти к более дорогим вариантам. Продать что-то уже действующему клиенту намного проще: шанс сделки по исследованиям — около 60–70%, тогда как с новым покупателем всего 5–20%. Поэтому лучше, если человек сделает хотя бы небольшую покупку. Он уже становится вашим клиентом, и дальше с ним проще работать над апселлом и кросс-селлом.
  
  

Конечно, даунселл — не панацея. Существует риск, что часть клиентов, которым могли бы продать что-то дороже, выберут бюджетный вариант. Поэтому важно применять эту тактику именно как запасной вариант, а не заменять ею основное предложение. Если даунсейлами злоупотреблять, можно снизить средний чек и даже приучить аудиторию ждать скидку или более доступный оффер, вместо того чтобы брать премиум.

Как пользоваться даунселлом

• Попап при попытке уйти с сайта. Когда человек собирается закрыть страницу или корзину, можно показать всплывающее окно с персональным предложением — скидкой или более простым вариантом товара. Такой pop-up — последняя возможность удержать посетителя: если цена показалась высокой, в окне можно показать доступную альтернативу или дать купон. Главное — короткий и понятный текст, который способен за пару секунд изменить решение.
  
  
• Письмо для брошенной корзины с персональной скидкой. Такое письмо — классический даунселл, который помогает вернуть клиента. Если человек добавил товар в корзину, но не оформил заказ, ему можно отправить короткое напоминание. В письме стоит предложить что-то, что ускорит решение: более дешёвую альтернативу, персональную скидку или бонус вроде бесплатной доставки. Например, если пользователь не купил сумку за 9 000 ₽, письмо может показать похожую модель за 1 800 ₽ или дать купон. Доход ниже, чем от изначальной продажи, но это лучше, чем потерять клиента. Такие рассылки часто возвращают заметную часть покупателей.

Письмо от hollyshop.ru

• Бесплатный пробный период или лайт-версия. Когда человек сомневается, стоит ли платить, можно дать ему упрощённый вариант продукта бесплатно или предложить недорогой триал-набор. Это тоже даунселл: клиент снижает для себя риск и знакомится с продуктом без серьёзных затрат. Многие сервисы так и делают — дают 7–30 дней доступа, чтобы человек попробовал инструмент перед полноценной оплатой. Если он пока не готов отдавать 6 000 ₽ в год, бесплатный период выглядит менее радикально. Обязательно нужно в конце триала напомнить о полном доступе и предложить апселл.
  
  

Письмо от 360.yandex.ru

• Продуктовая линейка с бюджетными альтернативами. Стоит заранее продумать, что можно предложить тем, кого отпугнула цена основного продукта. В ассортименте должна быть базовая версия товара или услуги с урезанным функционалом и заметно более низкой ценой. Например, производитель люксовых сумок может выпускать брелоки или чехлы за 20–25 тысяч рублей — всё ещё премиальный сегмент, но гораздо доступнее сумки за 200 тысяч. Так бренд привлекает тех, кто не готов сразу тратиться на дорогие модели. В IT-сфере это работает через тарифные планы: базовый пакет для минимальных задач и более дорогие — для расширенных. Даже если компания рассчитывает на продажу среднего или высокого тарифа, наличие недорогого варианта удерживает клиента. Он может начать с минимального плана и позже перейти на более серьёзный.
  
  
• Персональное предложение. Даунселл работает лучше, когда альтернативный товар действительно подходит человеку. Для этого стоит учитывать его поведение: что он смотрел, что добавлял в корзину, почему решил уйти. На этой основе можно предложить похожую модель по более низкой цене или дать персональный промокод на выбранный товар. Такие рекомендации удобно показывать на карточке товара, на странице выхода или отправлять письмом. Важно, чтобы предложение отвечало причине отказа. Если дело в цене — помогает скидка или более доступный аналог. Если не устроил функционал, лучше предложить простой продукт, который точнее закрывает запрос. Ключевой момент — альтернатива должна решать ту же задачу.
  
  
• Даунселл через отдел продаж и поддержку. Менеджеры и консультанты тоже могут использовать даунселл. Если клиент в чате или по телефону сомневается из-за цены, логично предложить ему более доступный вариант. Например, человек интересуется дорогим туром, но колеблется. Оператор может предложить похожий, но более простой вариант, чтобы не потерять запрос.

Каких ошибок избегать

• Слишком ранний даунселл. Не стоит предлагать более дешёвый вариант, пока клиент ещё проявляет интерес к основному продукту. Если сразу показать скидку или бюджетный аналог, можно потерять хорошую прибыль: клиент может согласиться на дешёвое, даже если был готов платить больше.
  
  
• Давление и навязчивость. Если человек уже почти ушёл, не стоит хватать его за рукав. Даже дешёвое предложение может вызвать раздражение, если подано слишком настойчиво. Иногда лучше отпустить того, кто явно не хочет продолжать диалог, чем пытаться закрыть сделку силой. Шанс вернуть такого клиента потом минимален.
  
  
• Обесценивание своего продукта. Проблема возникает, когда даунселл превращается в постоянные скидки. В таком случае у клиента формируется ощущение, что товар стоит меньше, чем указано. Если после каждого отказа сразу снижать стоимость, люди быстро начинают ожидать этого заранее. Это ухудшает восприятие бренда и мешает нормальным продажам.
  
  
• Нерелевантный или бесполезный даунселл. Плохо, если предлагаемая альтернатива никак не решает задачу клиента. Допустим, покупатель отказался от дорогого смартфона не из-за цены, а потому что его не устроила камера. Предлагать более дешёвый телефон с той же камерой не имеет смысла. Даунселл должен отвечать истинной причине отказа. Поэтому важно выслушать клиента (или собрать данные о его поведении) и понять, что ему помешало купить.

• Игнорирование дальнейшей работы с клиентом. Если человек купил что-то дешёвое, на этом работа не заканчивается. Наоборот, начинается важный этап ретеншн-маркетинга. Нужно убедиться, что клиент остался доволен покупкой, и продолжить с ним коммуникацию: попросить отзыв, предложить сопутствующие товары (кросс-селл) или через какое-то время аккуратно предложить апселл до более продвинутого продукта. Если просто продать один дешёвый товар и забыть про клиента, то даунселл превратится в разовую скидочную сделку без развития отношений. Отслеживайте метрику повторных покупок: хороший даунселл — это тот, который впоследствии приводит человека к полноценным продажам. Иначе смысл теряется.

Заключение

Даунселл может быть эффективным инструментом, если использовать его с умом. В маркетинговой стратегии стоит заранее продумать, на каких этапах пути клиента он уместен.

При правильном подходе даунсейл повышает конверсию, помогает привлекать новых покупателей и укрепляет отношения с текущими. Он показывает, что компания учитывает возможности клиента и готова предложить подходящий вариант. Если встроить даунселл в общую логику воронки и использовать его как шаг для первого контакта с продуктом, то небольшие покупки со временем превращаются в более крупные. Клиент, который начал с простого решения и остался доволен, позже может вернуться за расширенными вариантами и принести бизнесу больший доход.