Что такое JTBD (Jobs to Be Done) и как
Обычно маркетинг описывает клиента через возраст, пол, статус и сопоставляет это со свойствами продукта. Jobs to be done — это подход, который фокусируется на том, какую задачу человек стремится решить, когда выбирает продукт.
Один и тот же товар может использоваться по-разному. Смартфон нужен кому-то только для звонков, другому — для съёмки видео, третьему — для интернета.
Где используется подход JTBD
Концепцию Jobs to Be Done применяют в самых разных сферах — от IT и ритейла до образования и производства. Методика возникла в разработке цифровых продуктов, но быстро вышла за её пределы: её используют и технологичные компании, и традиционный бизнес, включая производителей еды и напитков.
JTBD полезен разным специалистам: продуктовым менеджерам при планировании функций, дизайнерам при создании интерфейсов, маркетологам при поиске ценностного предложения. Подход применяют на всех этапах — от исследования идей до развития запущенного продукта.
Это не замена классическому анализу аудитории, а его развитие. Вместо деления клиентов только по возрасту или статусу важнее смотреть на задачи. Для банковского приложения это может быть контроль баланса, переводы или инвестиции. Разные группы могут иметь одинаковые цели, и JTBD помогает выявить такие связи.
Как применять Jobs to Be Done на практике
Например, пользователь может сказать: «Я всегда заказывал такси через одно приложение, но когда машины начали приезжать с большим опозданием, я решил перейти на другой сервис». Или: «Я долго учился на бесплатных курсах, но когда захотел систематизировать знания и получить диплом, выбрал платную платформу».
Такие истории показывают, где именно у клиента возникает неудовлетворённая потребность. На основе собранных данных формируется список проблем, которые встречаются чаще всего и сильнее всего влияют на выбор продукта. Эти точки боли и становятся отправной точкой для поиска актуальных Jobs to Be Done.
Ваша цель — понять, что ещё используют клиенты, как эти варианты справляются с задачей и какие у них слабые стороны. Например, если стриминг конкурирует с бесплатными источниками, можно делать упор на удобстве, легальности и качестве контента.
- Недовольство текущим решением. Пользователь сталкивается с проблемой и ищет замену. Например: «в моём фитнес-приложении мало тренировок для маленькой квартиры, я хочу что-то более разнообразное».
- Привлекательность нового варианта. Человек видит ценность или удобство в другом решении. Например: «у конкурирующего сервиса есть персональные планы и интеграция с часами, это гораздо удобнее».
- Страх перемен. Пользователь сомневается: «а вдруг новое приложение окажется сложным или данные тренировок потеряются?». Такой риск останавливает от перехода.
- Привычка и привязанность. Людям комфортно с тем, что они знают: «я уже три года пользуюсь этим сервисом, знаю все кнопки, не хочу заново разбираться».
Чтобы перевести клиента на новое решение, нужно учитывать баланс этих факторов. Если сильна боязнь перемен — стоит предлагать бесплатный тестовый период или простую миграцию данных. Если главный мотиватор — неудовлетворённость текущим сервисом, важно чётко показать, чем ваше предложение лучше.
Шаблон простой: «Когда [ситуация], я хочу [действие], чтобы [результат]». Например:
«Когда у меня внезапно заканчиваются продукты вечером, я хочу заказать доставку через приложение, чтобы получить еду в течение часа и не тратить время на поход в магазин».
«Когда я готовлюсь к экзамену, я хочу получить доступ к онлайн-курсу с практическими заданиями, чтобы быстрее разобраться в теме и сдать тест».
Такая формулировка концентрируется на задаче и результате, а не на функциях продукта. Это помогает команде придумывать решения исходя из того, чего реально хочет добиться человек. В отличие от User Story, где акцент делается на роли («как студент я хочу…»), Job Story указывает именно на контекст и мотивацию.
Вместо создания множества «персон» JTBD предлагает фиксировать ключевые сценарии использования продукта. Это даёт общий фокус для всей команды: мы понимаем, зачем и в каких ситуациях клиент будет «нанимать» продукт.
Приоритеты в подходе Jobs to Be Done
Когда у продукта несколько «работ», нужно решить, какая из них главная. Подход JTBD предлагает сосредоточиться на задаче, которая важнее всего для пользователей и даёт наибольшую ценность бизнесу.
На практике приоритет обычно связывают с ключевыми сегментами аудитории. В первую очередь внимание уделяют так называемому А-сегменту — ядру пользователей: это самые активные клиенты или те, кто приносит основной доход. Именно у них проблема проявляется сильнее всего, и именно они чаще других «нанимают» продукт для её решения. Поэтому сначала важно убедиться, что продукт отлично справляется с их задачами. На старте гипотезы и новые функции проверяют именно на этой группе через прототипы, тесты и интервью.
Когда основная задача закрыта и А-сегмент доволен, можно переходить к следующим группам — B или C. Одни решают ту же проблему, но реже или слабее нуждаются в продукте, другие пока используют альтернативные решения. Для них цикл JTBD повторяется: исследование, выявление задач и формулировка решений. Важно при этом не распыляться и не ухудшать опыт основной аудитории. Иногда компании запускают отдельные продукты под разные задачи, чтобы не смешивать противоречивые требования. Работ всегда больше, чем ресурсов, поэтому приоритеты нужно подтверждать данными. В JTBD акцент делают на частоте и масштабе проблемы: насколько часто люди сталкиваются с ней и сколько человек реально её испытывают. Если задача редкая или характерна для узкой группы, у продукта мало шансов на рост. Поэтому после интервью стоит переходить к количественным данным: опросам, статистике, анализу метрик. Такой data-driven подход показывает, какая работа действительно важна многим, и какая должна быть в приоритете.
Новые успешные рынки появляются там, где компания создаёт продукт под конкретную задачу, для которой ещё нет хорошего решения. Поэтому так важно выбрать именно ту «работу», которая остаётся нерешённой и значима для широкой аудитории.
