Сегментация и персонализация: что это, как применить в триггерной кампании

Для повышения эффективности email-кампаний можно применять различные стратегии. Один из вариантов – использование сегментации и персонализации. В статье дадим определения этим понятиям, перечислим плюсы данных подходов и расскажем, как применить их в своей маркетинговой кампании.

Что такое сегментация и персонализация?

Сегментация и персонализация — разные понятия. Чтобы не перепутать их, дадим определение каждому.

Сегментация – это способ таргетирования email-кампании. Из всех подписчиков выбираются только те, которым интересен определенный тип контента. Происходит это с помощью сегмента – части базы подписчиков, которые попадают под определенные условия.

Чтобы узнать, как построить сегмент на нашей платформе, обратитесь к данной статье.

Персонализация – стратегия взаимодействия с клиентом, основа которой – использование данных о пользователе. Это применения индивидуального подхода, выявление предпочтений и потребностей клиента.

Для примера, персонализацией может быть использование имени, фамилии клиента, упоминание о недавних покупках, предложение товаров на основе истории и т.д.

Если сравнивать эти два способа, то персонализация является более «индивидуальной», чем сегментация.

При сегментации всем клиентам, попадающим в рассылку, предлагается одинаковый контент.

Персонализация же создает уникальный для каждого получателя контент на основе предварительно собранных данных о клиенте.

Для чего применять эти подходы?

И сегментация, и персонализация делают вашу маркетинговую кампанию «теплой». Если «холодная» кампания оставляет у подписчиков ощущение, что на почту им пришло ещё одно письмо из массовой рассылки, то «холодная» показывает, что их предпочтения действительно учитываются.

Применяя эти подходы можно:

• увеличить лояльность клиентов
• повысить активность аудитории
• увеличить конверсию
• удержать клиентов
• получить обратную связь

В нашем блоге вы можете прочитать о четырех моделях сегментации, которые помогут повысить вовлеченность.

Эффективность сегментации и персонализации

Согласно данным от 29 февраля 2024 года, семь из десяти бизнес-лидеров увеличивали свои инвестиции в персонализацию. То, что персонализированный контент увеличил прибыль от действий пользователей, отметили 80% компаний. И 62% подчеркнули благоприятное влияние на удержание клиентов, (Key figures on the use of personalization among businesses 2023 | Statista (turbopages.org))

За последние несколько лет увеличились ожидания от компаний. Все больше клиентов хотят видеть осмысленный подход к письмам и стремление учитывать их потребности. Введение в email-кампанию стратегий сегментации и персонализации – самый эффективный способ удовлетворить ожидания пользователей.

Основные ошибки в использовании персонализированного подхода

Смысл данного подхода – показать, что вам настолько важны ваши подписчики, что вы готовы уделять время на поиск информации о них. Вы уважаете их время и доверие и не будете отправлять им неинтересный или спамный контент.

Главная ошибка – неправильно собранные данные. Если данные о клиенте не проверены, сегмент будет построен с ошибкой. В итоге, смысл рассылки теряется. Похожая ошибка – гиперперсонализировать контент, не обладая достаточным опытом. Такой тип контента может быть как значительно повысить лояльность, так и разрушить доверие клиентов. Подробнее вы можете прочитать в нашем блоге.

Перечислим другие ошибки, которые могут совершать маркетологи:

1) Использовать типовые способы сегментирования

Самые простые способы сегментации по полу, статусу в программе лояльности уже не удивляют клиентов: данные способы используются давно, и они перешли в ряд типовых. Чтобы сделать рассылку действительно персональной, нужно избегать очевидных путей «мужчинам» – голубое, «женщинам» – розовое.

2) Предлагать популярный контент тем, кому он не интересен

Ошибка считать, что популярные товары и услуги подойдут всем подписчикам. Популярность продукта говорит о том, что товар покупают чаще других, но не о том, что он нравится всем клиентам. Товар, который раскупают, может быть приемлемым по цене, его чаще поставляют в магазины, активнее рекламируют.

Чтобы сделать контент персонализированным, нужно учитывать особенности конкретных покупателей, а не всех клиентов в целом.

3) Рекомендовать одинаковый контент для всех участников воронки

Здесь есть два сложных момента: типовая рекомендация и недостаточные знания о покупателе

Типовые рекомендации складываются на основе «новым пользователям – подборка популярных товаров», «вернувшимся – товары на основе истории корзины». Сегментировать клиентов можно и на начальном этапе: ниже расскажем, как реализовать такой кейс с помощью нашей платформы. В свою очередь, старым клиентам можно предлагать продукты, опираясь не только на историю покупок, но и на просматриваемые страницы, открытия письма, трафик.

Проблема недостаточных знаний о клиентах связана с типовыми рекомендациями. Чтобы собрать больше данных, можно проводить A/B/n тесты, работать с трафиком, анализируя, откуда пришел клиент, использовать social proof для разных покупателей.

Как сделать рассылку персональной с помощью платформы Altcraft: пример с онлайн-курсами

Персонализированную рассылку можно отправить с помощью нашей платформы. К примеру, это может быть триггерная кампания с рассылкой персонализированного шаблона с поздравлением с регистрацией на курс. Далее расскажем подробнее, как реализовать данный кейс.

К примеру, у нас есть три образовательных курса: «SEO продвижение», «Аналитика: базовые понятия», «Персональные рассылки: что это и как создать». Для того, чтобы фиксировать, на каком курсе находится клиент, необходимо создать дополнительное поле для базы данных. О том, как это сделать, вы можете прочитать в этой статье в разделе Стандартные и дополнительные поля.

Создайте дополнительное поле current courses, укажите тип список. Впишите названия курсов на английском языке, для длинных названий используйте пробел либо символ "_". Пример того, как это может выглядеть:

Теперь в карточке профиля в разделе Доп.поля появилось созданное поле. Информация о текущем курсе может быть изменена вручную либо с помощью API запроса. Вы можете протестировать запуск триггерной кампании, вручную указав в карточке профиля текущий курс. Другой вариант — информация обновится автоматически после того, как вы настроите API запрос на обновление данных профиля.

Переходим в раздел Шаблоны.

Нам нужно создать шаблон-оповещение об успешной регистрации на курсе. О том, как создать свой шаблон для рассылки, вы можете прочитать здесь.

Необходимо вставить в тело письма переменную, которая будет показывать текущий курс. Для этого нажимаем на значок переменной, Данные профиля, Дополнительное поле.

Укажите базу данных и выберите из выпадающего списка нужную переменную.

Нажимаем «Окей». После этого в тело письма автоматически вставится переменная:

Далее необходимо создать или отредактировать триггерную кампанию. Подробнее о том, что такое триггерная кампания и как ее создать, вы можете прочитать в этой статье.

В разделе Шаблоны выбираем шаблон-оповещение.

Далее в разделе Триггер:

1. Указываем тип события «Когда какое-либо поле изменено». Опционально выбираем время ожидания.
2. Выбираем базу данных.
3. Указываем название поля, которое будет меняться. Условие «изменено».

Сохраняем кампанию. Теперь, когда в карточке профиля будет указана информация о курсе, запуститься триггерная кампания и письмо с поздравлением придет на почту пользователю.