Что такое кейс в маркетинге и как создать эффективный
Кейс — это, простыми словами, история о том, как компания решила конкретную проблему клиента и каких результатов добилась. Кейс описывает ситуацию (задачу), процесс её решения и итоговый результат. Сам термин происходит от английского case («случай», «пример»). В контексте маркетинга под кейсом обычно понимается практический пример из реального опыта компании, демонстрирующий «было плохо → стало хорошо → вот доказательства».
Кейсы на сайте Altcraft
Какие задачи решают кейсы в маркетинге
Кейсы нужны, чтобы:
Привлекать новых клиентов. Когда человек читает кейс, он видит не абстрактные обещания, а живой опыт: компания уже делала похожие проекты и решала такие же задачи. Люди гораздо охотнее доверяют исполнителю, который открыто показывает результаты своей работы.
Работать с возражениями и сомнениями. Кейс — это по сути готовый ответ на возражения. Вместо общих обещаний вы показываете доказательства: цифры, факты и понятные шаги, которые привели к результату. Когда у клиента появляются сомнения, ему можно показать подходящий кейс.
Повышать интерес аудитории. Кейс читается не как отчёт или рекламный буклет, а как история. Есть клиент, есть задача, по ходу возникают сложности, потом находится решение и появляется результат. Такой формат легко втягивает, потому что за развитием событий интересно следить.
Демонстрировать ценность продукта. Кейс показывает пользу продукта на живом примере. Вместо абстрактных маркетинговых обещаний в нём есть цифры и конкретные результаты, которые ясно объясняют, за что клиент платит.
Анализировать и обучать команду. Кейсы нужны не только для маркетинга. Когда команда разбирает проект и оформляет его в кейс, становится видно, что сработало хорошо, а где были ошибки и слабые места.
Виды кейсов
1.Обучающие кейсы. Это формат, который используют на тренингах, когда нужно научить думать и принимать решения, а не пересказывать теорию. В кейсе описывают учебную ситуацию и задают вопросы для обсуждения. Дальше участники разбирают возможные варианты действий, обсуждают последствия и формулируют выводы.
2.Маркетинговые (коммерческие) кейсы. Такие кейсы показывают, как продукт или услуга помогли клиенту. Их пишут для продаж и продвижения. Цель — подтвердить пользу продукта доказательствами и укрепить доверие. Структура кейса типична: история клиента, его проблема, предложенное решение и достигнутый результат.
3.Исследовательские кейсы. Используются в науке и аналитике бизнеса. Такой кейс — это подробное исследование какого-то явления, события или практики. Цель — глубоко изучить конкретную ситуацию, выявить закономерности и сделать выводы. Структура включает анализ данных, описание контекста, сравнение с теорией и выводы. Например, разбор изменения стратегии компании под влиянием цифровизации может быть оформлен как исследовательский кейс с интервью, статистикой и отраслевыми инсайтами.
4.Компакт-кейсы (трейлер-кейсы). Короткие кейсы, используемые для быстрых сессий, воркшопов или геймификации. Обычно предназначены для аудитории, которая уже погружена в тему. Цель компакт-кейса — в сжатом виде подать ситуацию и побудить к обсуждению либо заинтересовать читателя изучить полный кейс. Например, в начале большой статьи можно привести мини-описание проблемы и успеха (трейлер-кейс), чтобы зацепить внимание аудитории.
5.Антикейсы. Так называют кейсы-«антипримеры», разбирающие неудачный опыт. Антикейс анализирует провал: описывает, какое решение оказалось неверным и к чему это привело. Ценность антикейса — в предупреждении других и обучении на чужих ошибках. Цель — разобрать ошибки и извлечь уроки. Многие компании делятся историями факапов, показывая, что не боятся говорить о своих ошибках и делают из них выводы.
6.Интерактивные кейсы. Кейсы с ветвящимся сценарием, когда пользователь сам выбирает шаги и влияет на исход. Такой формат часто реализуется через квиз или симуляцию. Интерактивные кейсы применяются в онлайн-обучении, играх, иногда в маркетинге для вовлечения пользователя. Цель — погрузить человека в ситуацию и дать ему «попробовать» принять решение, увидев разные последствия.
Помимо назначения, различают кейсы по формату подачи. Кейс может быть оформлен в виде текста, презентации, видео или аудио. Самый популярный вариант — текстовый кейс (статья, отчёт). Также распространены кейсы-презентации, где минимум текста и упор на визуальный ряд — слайды, инфографика, схемы. Набирают популярность видеокейсы. Видеокейс требует больше ресурсов, но позволяет эффектно показать результат наглядно. Есть и аудио-кейсы (подкасты), которые рассчитаны на узкую, но лояльную аудиторию.
Как использовать кейс
Когда стоит написать кейс?
Когда у вас появился реально показательный проект. Чаще всего это завершение сложной работы с заметным результатом: вы внедрили новую маркетинговую стратегию и получили рост показателей, решили нестандартную задачу для крупного клиента или сработали в жёстких условиях вроде кризиса или сезонного спада. Хорошими поводами для кейса могут быть новое эффективное решение, наглядные цифры роста, редкая или сложная задача. Посмотрите на последние проекты и вспомните, какой из них был самым сложным или необычным — именно о нём стоит писать. И важно помнить, что кейс не обязан быть историей успеха: честный разбор ошибок и провалов тоже ценен, если вы показываете выводы и опыт, который из этого получили.
Как использовать готовый кейс?
Прежде всего, опубликуйте кейс на своих площадках: на сайте компании (в разделе «Кейсы» или в блоге), в социальных сетях, разошлите его по базе клиентов в виде email-рассылки. Для расширения охвата имеет смысл разместить материал и на внешних ресурсах: например, отправить историю в отраслевые СМИ, поделиться кейсом в профессиональных сообществах или опубликовать на платформах вроде vc.ru.
Кейс в емейл-подборке от Altcraft
Кроме того, кейсы используются отделом продаж — их включают в коммерческие предложения, показывают клиентам на встречах. Наглядный пример из практики отлично дополняет этапы работы с возражениями клиентов: вместо абстрактных обещаний вы сразу демонстрируете референсный проект, где всё получилось. Хорошо продуманный кейс становится важной частью вашей маркетинговой стратегии и контент-маркетинга.
Где выкладывать кейс?
Важно выбрать правильный формат и площадку для публикации. Если ваша аудитория предпочитает смотреть видео — сделайте видеокейс. Для B2B-аудитории удобен текст с инфографикой. Планируя кейс, сразу решите, где он выйдет: от этого зависит стиль изложения (например, для соцсетей текст будет менее формальным, с упором на историю, а для внутреннего отчёта — более сухим).
Как сделать кейс
Ниже рассмотрим, как правильно написать кейс по шагам.
1.Определите цель кейса. Решите, для чего вы пишете кейс. Цель может быть разной: снять сомнения клиентов о качестве вашего продукта, убедить их в эффективности услуги, отработать типовые возражения, продемонстрировать экспертизу или просто донести до рынка ценную информацию. Сформулируйте, какого результата от кейса вы хотите — это поможет сконцентрировать материал вокруг главного посыла.
2.Выберите тему и проект. Найдите подходящую историю для кейса. Материал должен основываться на реально завершённом проекте, в котором вы успешно решили задачи клиента и достигли заметных результатов.
3.Согласуйте информацию с клиентом. Обязательно получите разрешение клиента на публикацию его данных. Обсудите тему и содержание кейса с заказчиком, убедитесь, что он не возражает против раскрытия цифр и деталей проекта. Проверьте, не подписывали ли вы NDA (соглашение о неразглашении) — кейс не должен нарушать юридические обязательства перед клиентом. На этом этапе крайне важно убрать или обобщить любую конфиденциальную информацию, если того требует договор.
4.Определите целевую аудиторию кейса. Для кого вы пишете этот материал? От ответа зависит стиль и глубина изложения. Если ваша целевая аудитория — профессионалы, хорошо разбирающиеся в теме, можно использовать отраслевую терминологию, детали, профессиональный жаргон. Если же кейс рассчитан на широкую публику или бизнес-руководителей, не углубляющихся в технические нюансы, пишите проще и избегайте сложных терминов.
5.Соберите всю фактуру и материалы. Изучите всю проектную документацию: отчёты, метрики, графики, исходные этапы работы с возражениями (если были зафиксированы), любые количественные показатели. Выпишите ключевые цифры: бюджеты, сроки, KPI, результаты «до и после». Возьмите комментарии у коллег, участвовавших в проекте: с какими трудностями они столкнулись, какие инструменты применяли, сколько времени заняла та или иная задача. Постарайтесь также получить отзыв клиента — короткий комментарий от заказчика о том, доволен ли он результатом, что понравилось или что можно улучшить.
6. Сфокусируйтесь на цифрах и доказательствах. Покажите измеримые результаты вашей работы. Желательно привести наглядные сравнения «было/стало»: например, «конверсия выросла с 5% до 15%», «продажи увеличились с 1 млн до 2 млн рублей», «в два раза увеличился click rate» и т.д. Если у клиента не разрешено раскрывать точные данные, можно использовать относительные показатели (в процентах, в такое-то количество раз). Но полностью без цифр кейс будет слабым. Помните: конкретика побеждает абстракцию. Потратили 100 тысяч — заработали 500 тысяч, увеличили трафик в 3 раза, сократили время обработки заказа на 50% — такие факты запоминаются и убеждают гораздо сильнее, чем общие фразы.
7.Опишите процесс решения проблемы. Изложите шаги, которые предприняли: какие стратегии выбрали, какие инструменты использовали, в какой последовательности шли действия. Желательно пояснить, почему вы приняли те или иные решения. Не бойтесь упоминать трудности: если в ходе проекта возникали проблемы или ошибки, коротко расскажите о них и о том, как вы их преодолели. Честность добавляет кейсу достоверности. Структурируйте процесс по этапам, если он был долгим: например, «этап 1 — аудит, этап 2 — реализация стратегии, этап 3 — оптимизация, этап 4 — результаты».
8.Следуйте логичной структуре при написании. Начните с заголовка и краткого введения, затем представьте читателю клиента и проблему, опишите цели и задачи. Далее распишите процесс работы (решение) по шагам, подкрепляя ключевые моменты цифрами. В финале вынесите результаты и выводы. Помните о сторителлинге — не превращайте кейс в сухой технический отчёт, добавьте элемент истории: кто был клиент, чего он хотел, как вы вместе шли к цели.
9.Оформите кейс наглядно. Обязательно включите в статью иллюстрации: графики роста показателей, таблицы сравнения «до/после», скриншоты рекламных кабинетов, фотографии результата (если уместно). Визуализация данных усилит эффект от ваших слов. Например, динамика роста открываемости писем на графике сразу бросается в глаза читателю. Если формат позволяет, добавьте видео или GIF-анимации (например, короткое видео от клиента с отзывом или демонстрация функционала).
10.Проверьте, согласуйте и публикуйте. Убедитесь, что история логична, а цель, поставленная в начале, отражена в выводах. Затем обязательно отправьте кейс на согласование клиенту (если вы упоминали его имя и данные). Возможно, заказчик захочет скорректировать формулировки или убрать какие-то нюансы. После финального одобрения публикуйте кейс на выбранной площадке и продумайте его распространение. Разместите ссылку в соцсетях, отправьте партнёрам, добавьте в портфолио на сайте.
Заключение
Кейсы — это разборы реального проекта с понятной логикой и результатом. В нём видно, с какой задачей пришёл клиент, какие решения были приняты и к чему это привело. Без теории и абстракций, только практика, факты и цифры.
В маркетинге кейсы давно стали рабочим инструментом. Они привлекают внимание, снимают сомнения, показывают подход к работе и часто становятся решающим аргументом при выборе подрядчика. Люди доверяют конкретным примерам больше, чем красивым обещаниям.
Один хороший кейс может использоваться годами. Его читают в блоге, находят через поиск, показывают в продажах и используют в рекламе. Если кейсов ещё нет, достаточно начать с одного удачного проекта и честно рассказать, как всё было на самом деле.
Покажем платформу и найдём решение под задачи вашего бизнеса
