Медиаплан: зачем нужен и как составить

Медиаплан — детальный проект рекламных кампаний, которые запускаются в определённый промежуток времени. Как правило, медиаплан создаётся в форме таблицы, где содержится информация о рекламных площадках и форматах, главных задачах, бюджете, прогнозах и сроках проведения плана.

В статье о том, что такое медиаплан, зачем его составлять и как грамотно проводить медиапланирование для компании.

Зачем составлять медиаплан

Запускать рекламу можно и без плана: определиться с платформами для размещения, составить на них несколько объявлений, заплатить нужную сумму и ждать результатов. Только данный подход неэффективен. Чтобы не потратить денежные ресурсы зря, необходим медиаплан.

Для больших организаций, вкладывающих в рекламу значительные суммы, медиастратегия — важный процесс. Медиаплан состоит из сложных расчётов, профессиональных оценок и конкретных доводов распределения инвестиций.

Если у вас небольшой бюджет и всего несколько платформ для размещения, составление плана также важно, поскольку это способствует улучшению работы и удачному распоряжению средствами.

Итак, медиаплан необходим, чтобы:

1. Определиться с пунктами по продвижению продукции. Планирование отражает, что именно, как, с каким бюджетом и прогнозируемой прибылью сделается в конкретный промежуток времени.

2. Отслеживать промежуточные итоги и регулировать ситуацию. Сверяя реальные показатели с ожидаемыми, можно вовремя изменить медиаплан в лучшую сторону. К примеру, направить бюджетные средства на более эффективную рекламу.

3. Сделать вывод о проделанной работе на заданный период. Понимать, насколько результативна была стратегия, важно как маркетологам, так и заказчикам. В дальнейшем это приведёт к избежанию ошибок.

Из чего состоит медиаплан

Бриф

Бриф — важный документ, включающий в себя задачи проекта и необходимые требования. Для заказчика бриф формулирует его ожидания от рекламы, а для исполнителя — задания, с которыми придётся работать.

Важные аспекты брифа:

• что конкретно рекламируется;
• кто является покупателем;
• какие есть конкуренты у компании.

Формат брифа может быть любым. Главное — это вопросы, которые структурируют исходные данные в целое и понятное задание.

Пример брифа по разработке сайта от Workspace

Медиастратегия

Данная стратегия определяет место, частоту и длительность запуска рекламы. Её основные цели:

• выявить целевую аудиторию;
• найти нужные платформы для продвижения продукции;
• понять, какая потребуется смета для каждой платформы.

В начале разработки медиастратегии специалист решает, какие площадки для продвижения выбрать, и распределяет финансовые средства по ним. Далее происходит решение вопроса о периодичности и количестве публикаций.

График запуска рекламных объявлений

График запуска рекламы обычно включает дни, часы и иногда даже минуты (например, на радио). Составляется отдельно для каждого канала. Период продвижения на разных платформах может варьироваться.

Сводная таблица

Когда вы выполните все предыдущие пункты, объедините полученную информацию в общую таблицу.

В неё включаются:

• наименования рекламных площадок;
• объём ЦА на этих каналах;
• график запуска объявлений для каждой платформы отдельно;
• количество публикуемого контента;
• формат рекламы (публикация у блогеров, пост в соцсетях или видеоролик).
• стоимость каждой кампании;
• общий бюджет;
• прогнозирование.

Включайте дополнительные пункты для своей организации.

Как составить медиаплан

Если вы ранее не составляли медиаплан и являетесь новичком в этом деле, начните с основных моментов: анализа текущей обстановки на рынке, определения портрета целевой аудитории, мониторинга конкурентов.

Пошаговая инструкция для успешного составления медиаплана:

1. Анализ рынка и деятельности других компаний

Данный этап определяет место вашей продукции на рынке: какие преимущества у неё есть, проблемы, которые она решает, за счёт чего отличается от предложений конкурентов. Также обратите внимание на недостатки. Их необходимо определить, чтобы грамотно себя позиционировать.

Проведите анализ насыщенности рынка: сколько есть похожих товаров/услуг, какие из них наиболее популярны, а какие уступают в конкуренции. Для этого воспользуйтесь сервисами, которые отражают запросы клиентов в поиске (Яндекс Wordstat). Изучите детальнее рекламные объявления ваших конкурентов, как они представляют себя, где продвигают продукцию, как ведут блоги в соцсетях. Отметьте их достоинства, адаптируйте для себя успешные идеи и учитесь на ошибках других компаний.

2. Определение ЦА

Для формирования результативной рекламы составьте чёткий портрет клиента. Вы должны знать, какие желания удовлетворяет ваш продукт, и какие проблемы он решает. К примеру, многие люди покупают брендовые вещи ради ощущения «высокого статуса», одежда для них, как знак успеха в жизни. Ещё один пример: люди чаще обращаются в организации, которые давно работают на рынке, чтобы избежать страха перед неизвестностью в выборе услуг от новых фирм.

Подумайте над следующими моментами: почему потребитель должен выбрать именно вас, какие потребности закрывает ваш продукт, соответствует ли ваша компания убеждениям и увлечениям покупателя.

Далее детализируйте портрет клиента, а именно — пол, возраст, место проживания, статус, платёжеспособность, хобби, место работы и другое.

Собрав необходимые сведения, вы легко составите портрет ЦА. Так вы позиционируете свою продукцию с большим успехом, выбирая при этом актуальные площадки для продвижения.

3. Формулирование цели рекламы

Перед составлением медиаплана важно определить цели. Они влияют на следующие этапы: выбор платформ и формата рекламы, установка KPI и анализ эффективности. Постановка целей зависит от имеющихся проблем и желаний со стороны компании. К примеру, новой фирме для хорошего старта в бизнесе нужно заявить о себе на рынке и привлечь большую аудиторию. Организациям, работающим давно и уже имеющим свою клиентскую базу — увеличить прибыль, сохранить рейтинг и внимание потребителей.

Цели бывают разнообразные, и ставить их важно чётко и продуманно. Для этого отлично подойдёт система SMART, которая способствует постановке измеримых и эффективных задач.

4. Выбор каналов и форматов рекламы

На данном этапе оформляется медиаплан. Есть несколько вариантов: использовать готовые образцы, самостоятельно составить план в таблице через Microsoft Excel или обратиться к специальным сервисам.

В сводную таблицу заносят следующие сведения: сроки проведения кампаний, места их размещения и форматы. В итоге формируется график выпуска рекламных объявлений разных типов с разделением по платформам.

Каналы рекламы выбирают, отталкиваясь от особенностей и задач компании, наличия на них целевых клиентов, объёма планируемого бюджета. Также присмотритесь и к другим местам для продвижения продукции: рекламе на радио и TV, в журналах. Существует интернет-реклама различных форматов — баннеры, гостевой блогинг, реклама в соцсетях, таргетинг или тизеры.

Площадки оцениваются благодаря разным показателям. Чтобы определить популярность информационного ресурса, запросите данные об охвате, стоимости размещения и т.п.

5. Распределение бюджета

Начальство организации или заказчик выделяют конкретный бюджет для продвижения, после чего задача специалиста по маркетингу — грамотно распределить средства по различным каналам, чтобы реклама принесла максимальную прибыль. Площадки выстраивают по иерархии и распределяют смету с учётом предполагаемых конверсий. Есть и противоположный способ: маркетолог предлагает свой план продвижения, вычисляет, сколько необходимо денежных средств, далее аргументирует смету. Для этого рассчитывается стоимость заявки на каждой платформе и прогнозируется будущая прибыль.

6. Установление KPI

KPI (Key Performance Indicator/Ключевой показатель эффективности) — это значение, демонстрирующее, насколько эффективно организация достигает главных целей. Устанавливаются для общего плана и отдельно для каждой площадки.

Выбор показателей эффективности зависит от целей компании. К примеру, если вам необходимо увеличить прибыль, выбирайте следующие метрики:

• ROI (return on investment/ окупаемость инвестиций) — значение, отражающее возврат вложенных инвестиций. Рассчитывается как отношение прибыли от рекламы к маркетинговым расходам (оплата труда сотрудников, бюджет и другое);

• ROAS (return on ad spend/окупаемость расходов) — ещё один коэффициент, который определяет, возвращаются ли деньги, вложенные в продвижение рекламы. Формула для расчёта: отношение получаемой прибыли от одной кампании к общей сумме затрат для рекламного бюджета;

Для каждого канала устанавливаются свои KPI. Рассмотрим наиболее используемые метрики для анализа интернет-рекламы:

• CTR (click-through rate/кликабельность) — это отношение переходов или кликов на объявление к общему числу показов.
• Охват аудитории — это значение, показывающее число людей, увидевших объявление или публикацию.
• CR (conversion rate/конверсия) — это отношение количества пользователей сайта, совершивших целевое действие, к общему числу посетителей. Измеряется в процентах.

7. Отслеживание эффективности осуществления медиаплана

После запуска кампании постоянно сравнивайте исходные показатели с планируемыми. Эффективность онлайн-рекламы необходимо отслеживать каждый день. Таким образом вы быстро измените некликабельные объявления и избежите пустой траты денег.

Если у вас большая организация, присмотритесь к ручной проверке заявок с каждого канала с помощью сервисов для аналитики (Яндекс.Метрика или Google Analytics). Наружная реклама требует самостоятельной проверки, так как оценку её эффективности достаточно трудно автоматизировать. Мониторинг онлайн-каналов лучше всего проводить посредством сквозной аналитики, где собирается информация со всех источников. Это даёт возможность сравнить настоящие показатели с ожидаемыми в любой период планирования. Если у вас сильное отличие от KPI, пересмотрите стратегию и желаемые показатели.

Специалисты при составлении медиаплана создают базу для будущей кампании. Если грамотно продумать структуру, установить правильные цели и задачи, выбрать нужные показатели эффективности, реклама приведёт вас к успеху.

Как определить, что медиаплан работает

Для оценки результативности вашего плана важно следить за следующими метриками: стоимостью клика, переходами на сайт, конверсией. Проверяйте количество лидов, получаемых отделом продаж. Обязательно наблюдайте за актуальными новостями на рынке. Например, если какой-либо рекламный канал перестал пользоваться большим спросом аудитории, срочно меняйте его.

Отличным методом для анализа эффективности является применение сквозной аналитики, объединяющей все необходимые инструменты. Она обеспечит регулярный доступ к текущим данным.

Как выглядит пример медиаплана

Медиаплан для каждой компании уникален. Единственное, что остаётся неизменным — форма в виде таблицы, содержание и наполнение которой определяет маркетолог. При создании медиаплана можно использовать шаблоны, находящиеся в лёгком доступе в интернете. После чего уже расширять готовый образец под свои цели и специфику фирмы.

Пример медиаплана в Google таблицах от digital-агентства «Атвинта»

Программы для медиапланирования

При составлении больших медиапланов используются следующие специализированные сервисы:

• Galileo Отлично подходит фирмам, занимающимся рекламой, издательствам и организациям, работающим на телевидении.

• Mediator Программа, созданная только для Windows, предполагает расчёт по основным показателям рекламы на всех каналах.

• TV Planet Программа для составления плана продвижения рекламы на телевидении. Функционирует для тех, кто размещает, создаёт и продаёт рекламу.

• Schedule Builder Также создана для TV-рекламы. Данная программа учитывает факторы конкуренции, прайм-тайм, предпочтения зрителей.

• SuperNova Программа для рекламы на радио-платформах. Используется, в основном, рекламными агентствами, фирмами в сфере медиа, различными издательствами.

• Excom Media Planer Находит и анализирует сведения о рейтингах на радио, в издательствах, TV, интернете и наружной рекламе.

Заключение

Медиаплан — это разработанная специалистами таблица, в которой содержится информация по запуску рекламы. Медиапланер предполагает наличие бюджета, прогнозов, рекламных площадок, форматов и т.д.

В начале при медиапланировании нужно получить бриф с конкретным заданием. Далее провести анализ рынка, определить целевую аудиторию, установить главные задачи кампании, сформировать график, выбрать каналы и для каждого из них составить бюджет, после чего занести все данные в общую таблицу.

Обязательно следите за эффективностью рекламы с помощью аналитики и изменяйте план по необходимости. Например, уходите из неактуальных пространств на новые площадки, перераспределяя бюджет.

Большие организации, как правило, используют для медиаплана специальные сервисы. Учитывайте, что составление плана там происходит только для одного медиа.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там вы найдёте самые интересные тренды и новости в сфере digital-маркетинга и технологий. Подписывайтесь и будьте в теме вместе с нами!