Как найти ключевых клиентов и собрать данные о них
Ключевые клиенты (от англ. key accounts) — это особо важные заказчики, которые имеют стратегическое значение для вашего бизнеса. Проще говоря, ключевой клиент — это такой потребитель, потеря или недовольство которого ощутимо ударит по компании. Они могут приносить значительную долю дохода, влиять на репутацию вашей организации и стимулировать её рост.
Главная черта таких покупателей — ощутимая польза для бизнеса в настоящем или будущем. Например, принято считать, что если клиент обеспечивает более 10% вашей выручки, его можно отнести к ключевым. Нередко именно несколько крупных заказчиков формируют основу бизнеса: по принципу Парето около 20% клиентов дают компании примерно 80% прибыли. При этом встречаются и клиенты, которые прямо сейчас приносят мало дохода, но сотрудничество с ними важно по другим причинам — из-за статуса, экспертизы или долгосрочных перспектив роста.
Типы ключевых клиентов
- Клиенты, обеспечивающие большой объём доходов. Это действующие заказчики, на долю которых приходится значительная часть продаж или прибыли компании. Такие ключевые клиенты организации напрямую влияют на финансовые показатели бизнеса.
- Перспективные клиенты с высоким потенциалом. Это компании или люди, которые пока приносят небольшой доход, но обладают значительным бюджетом и потребностью в вашем продукте. В перспективе такой потребитель может значительно нарастить объём заказов. К таким клиентам относятся прежде всего те, у которых существует значительный бюджет на закупки товаров и услуг вашего профиля. Лучшим доказательством их перспективности служит внушительная выручка, которую в работе с ними получают конкуренты. Рассматривая возможности сотрудничества с такими клиентами, компания должна трезво оценить сильные и слабые стороны конкурентов, уже работающих с ними.
- Известные и влиятельные заказчики (лидеры рынка). Работа с крупными брендами или авторитетными организациями позитивно сказывается на имидже. Ключевыми клиентами являются, например, компании-лидеры отрасли: сотрудничество с ними повышает доверие других партнёров и привлекает новых покупателей. Многие фирмы размещают на своём сайте логотипы известных клиентов, подчёркивая свой статус и надёжность.
Логотипы компаний-клиентов на сайте Altcraft
- Очень требовательные клиенты. Даже если такой партнёр не приносит рекордных продаж, его высокие стандарты «держат в тонусе» вашу команду.
Важно: Понятие key accounts обычно используется в B2B-секторе, где каждый контракт значителен. Однако и в потребительском бизнесе есть особо ценные клиенты. Для розничного магазина — постоянный покупатель, делающий крупные заказы и рекомендующий магазин друзьям.
Почему важны ключевые клиенты
Уделять приоритетное внимание основным клиентам жизненно необходимо для устойчивого развития бизнеса. Взаимодействие с ключевыми клиентами даёт компании ряд серьёзных преимуществ:
- Финансовая стабильность и рост прибыли. Ключевые клиенты приносят регулярные крупные заказы. Они фактически служат «якорем» бизнеса — благодаря ним легче планировать бюджет и инвестировать в развитие.
- Высокие стандарты и улучшение качества. Крупные и разборчивые заказчики заставляют держать марку. Они предъявляют повышенные требования к продукту и сервису, поэтому сотрудничество с ними мотивирует компанию соблюдать высокий уровень качества обслуживания, внедрять новые технологии и совершенствовать бизнес-процессы.
- Репутационные выгоды. Когда в портфеле есть авторитетные ключевые клиенты компании, это повышает доверие со стороны новых партнёров. Компания может публично ссылаться на успешное сотрудничество с лидерами рынка — это своего рода знак качества.
- Дополнительные возможности для развития. Особо важные клиенты нередко участвуют в совместных проектах, делятся экспертизой или обратной связью. Поставщик узнаёт больше о тенденциях рынка и потребностях аудитории, может тестировать новые решения на лояльной аудитории.
Как найти ключевых клиентов
Прежде чем строить стратегию под основные аккаунты, нужно понять, кто они. Чтобы определить, какой клиент является ключевым для вашей компании, проведите анализ текущей клиентской базы и рынка. В этом помогут количественные метрики и стратегические критерии:
1. ABC-анализ и пороговые значения. Начните с оценки вклада каждого клиента в общую выручку. Составьте список и рассчитайте, какой процент дохода (или прибыли) даёт каждый из них. Обычно группу A (ключевые) формируют верхние ~20% — те самые, что приносят порядка 80% продаж. Существуют и конкретные ориентиры: так, клиента можно считать ключевым, если на него приходится более 10% совокупного дохода компании. Превышение порога в 20% создаёт рискованную зависимость, а показатель свыше 50% — это уже моно-клиент, практически монополизировавший ваш бизнес.
2. Критерии ценности клиента. Вот несколько возможных критериев для анализа ключевых клиентов:
- как часто и предсказуемо клиент покупает;
- планирует ли клиент расширять сотрудничество, растёт ли его собственный бизнес или потребности;
- сколько ресурсов уходит на работу с ним, насколько сделки с ним прибыльны;
- насколько продукт вашей компании критически важен для клиента, есть ли глубокая интеграция;
- репутация клиента на рынке, известность бренда, референс-возможности для вас;
- готовность делиться инсайтами, совместно разрабатывать новые решения, выступать партнёром на долгий срок.
Для наглядности можно составить таблицу оценки: перечислить значимые критерии, присвоить каждому «вес» по важности и проставить баллы для каждого клиента. Например, используйте шкалу от 1 до 10 по каждому параметру, затем сложите итог. Те партнёры, которые наберут наибольший суммарный балл, и есть ваши ключевые клиенты.
3. Матрица ключевых клиентов (KAISM). Другой способ визуализировать приоритеты — построить специальную матрицу Key Account Identification and Selection Matrix. По сути, это диаграмма с двумя осями: по горизонтали отмечается привлекательность вашей компании для клиента, по вертикали — ценность клиента для вас. Разместив всех текущих (или потенциальных) заказчиков на этой плоскости, вы увидите четыре квадранта:
- Ключевые — клиенты, где взаимный интерес максимален (вы высоко цените их, и они заинтересованы в работе с вами). Это и есть настоящие ключевые клиенты организации.
- Перспективные — клиенты, важные для вас, но вы пока не занимаете значимого места у них. Возможно, они работают с конкурентом или не знают о всех ваших возможностях.
- Поддерживающие (базовые) — клиенты, для которых вы являетесь приоритетным поставщиком (они лояльны вам), но сами они не критичны для вашего бизнеса из-за небольших объёмов. Их нужно удерживать качественным обслуживанием, однако инвестировать много ресурсов в индивидуальный подход не обязательно.
- Низкоприоритетные — клиенты, где ни вы не считаете их стратегически важными, ни они не особо заинтересованы. Таких достаточно обслуживать в стандартном режиме.
Как собрать информацию о ключевых клиентах и где хранить данные
Вот какие данные стоит собрать о каждом ключевом клиенте:
- Общая справочная информация. Основные факты: название компании, сфера деятельности, география, масштаб (размер бизнеса, число сотрудников), стратегия развития.
- Контакты и структура принятия решений. Кто входит в число ключевых лиц со стороны клиента: директора, менеджеры, закупщики. Выясните, кто принимает решение о сотрудничестве и как устроен процесс согласования сделки.
- Финансовые возможности. Постарайтесь оценить бюджет клиента и его платёжеспособность. Например, крупные компании публикуют финансовую отчётность, а о других можно судить по косвенным признакам: масштаб проектов, открытые данные о выручке, участие в государственных тендерах и пр. Понимая, какие ресурсы клиент готов тратить, вы лучше спрогнозируете объёмы сотрудничества.
- Потребности и «боли». Узнайте, какие потребности клиентов стоят перед данной организацией. Какие проблемы они хотят решить с помощью вашего продукта? Каковы их ожидания по качеству, сервису, срокам? Используйте методы выявления требований (например, интервью, опросы, методики типа SPIN) чтобы собрать эту информацию.
- История отношений. Проанализируйте все прошлые точки контакта с клиентом: от первых переговоров и пробных заказов до крупных проектов, поддержки и постпродажного обслуживания. Это кладезь инсайтов о том, что важно для клиента, как он реагирует на ваши предложения, какие были успехи и ошибки.
Что делать с данными
Собранную информацию необходимо грамотно хранить и регулярно обновлять. Когда данные разбросаны по разным письмам, таблицам и головам менеджеров, часть сведений неизбежно теряется. Оптимальный вариант — централизованная система для работы с клиентскими данными. Для работы с большими объёмами разнородных данных по различным каналам коммуникации лучше всего подходит CDP (Customer Data Platform).
Например, платформа Altcraft позволяет объединить всю информацию о клиенте из разных источников в единый профиль. В CDP стекаются данные с сайтов, приложений, email-рассылок, звонков, социальных сетей и других точек контакта. Вся нужная информация хранится в одном месте — риск что-то упустить минимален, а доступ ко всему досье клиента есть у всех необходимых сотрудников.
Помимо хранения данных, современные CDP-системы предлагают и инструменты их анализа. Так, Altcraft помогает сегментировать клиентскую базу по множеству критериев (возраст, поведение, интересы и т.д.) и выстраивать персонализированные коммуникации. Для ключевых аккаунтов это особенно важно: вы можете настроить особые маркетинговые кампании именно под них, отслеживать реакцию на предложения, вовремя заметить снижение активности. Кроме того, CDP-платформа обеспечивает высокую безопасность данных — что актуально при работе с клиентами, чьи сведения требуют особой защиты.
Записаться на бесплатную экскурсию по платформе можно здесь.
Как управлять рисками
Какие же угрозы связаны с ключевыми аккаунтами?
- Финансовая зависимость и кассовые разрывы. Если один заказчик генерирует львиную долю вашей выручки, благополучие компании становится тесно связано с его поведением. Бизнес, завязанный на одном-двух источниках поступлений, уязвим: задержка платежей со стороны такого клиента сразу бьёт по вашему денежному потоку, а прекращение сотрудничества и вовсе ставит под угрозу само существование фирмы.
- Переговорные риски и падение маржинальности. Крупный клиент неизбежно обладает сильной переговорной позицией. Он может диктовать свои условия — требовать особых скидок, длительной отсрочки платежа, дополнительных сервисов. Поставщик зачастую идёт на уступки ради сохранения такого заказчика, что снижает прибыльность сделок.
- Репутационные риски. Если уходит значимый клиент, это может породить вопросы на рынке. Партнёры и конкуренты станут гадать, что произошло: не упало ли качество продукта, нет ли проблем в компании?
- Упущенные возможности и застой. Менеджеры тратят все ресурсы на обслуживание текущих аккаунтов и забывают про привлечение новых. В результате бизнес рискует упустить свежие рынки и прозевать перемены в отрасли.
Что делать:
Диверсифицируйте портфель заказчиков. Никогда не останавливайтесь на достигнутом — даже если у вас уже есть пара-тройка крупных контрактов, продолжайте развивать клиентскую базу. Привлечение ключевых клиентов должно быть постоянным процессом. Эксперты советуют не складывать все яйца в одну корзину: целенаправленно расширяйте круг партнёров, чтобы доля каждого отдельного клиента в выручке снижалась. Новый перспективный заказчик не только принесёт дополнительные доходы, но и уменьшит зависимость от существующих гигантов.
Укрепляйте отношения и лояльность. Парадоксально, но чтобы не потерять важного клиента, мало просто качественно выполнять обязательства — нужно выстраивать с ним прочную связь. Регулярно отслеживайте удовлетворённость: проводите встречи, собирайте обратную связь, узнавайте о новых потребностях. Особое внимание уделите персональному сервису: для VIP-клиентов часто выделяют отдельного аккаунт-менеджера, который досконально знает их бизнес и взаимодействие с ключевыми клиентами превращает в индивидуальный проект. Также хорошо работают программы лояльности и эксклюзивные привилегии: скидки за объём, приоритетное обслуживание, расширенная гарантия, дополнительные услуги.
Планируйте на случай негативного сценария. Заранее продумайте, что вы будете делать, если важный клиент сократит закупки или разорвёт контракт. Имеется ли финансовая подушка, чтобы пережить просадку доходов? Есть ли запасные проекты, которые можно быстро активировать для загрузки команды? Распределите ресурсы так, чтобы внезапный удар не стал фатальным. Например, можно временно сократить издержки, активнее поработать с другими сегментами клиентов, пересмотреть ассортимент под новые запросы.
Заключение
Ключевые клиенты — это заказчики, которые дают значимую долю выручки и сильно влияют на бизнес. Работа с ключевыми клиентами строится на балансе: вы удерживаете и развиваете крупных клиентов, но не завязываете компанию на одном проекте. Такие клиенты дают рост, деньги и масштаб, но вместе с этим несут риски. Задача управленца — использовать их потенциал и заранее снижать зависимость. Тогда крупные клиенты становятся опорой бизнеса, а не его слабым местом.
