Зачем нужна сегментация рынка, виды сегментации и основные этапы

Если организация хочет увеличить объём продаж, она должна хорошо знать своих клиентов: их страхи, сомнения, желания, потребности, интересы, проблемы и особенности. Такие сведения помогают найти аудиторию, которая действительно заинтересована в приобретении продукции. Иначе продвижение становится бесполезной тратой бюджета.

Чтобы грамотно использовать финансы, изучите аудиторию, проведите сегментацию рынка и сконцентрируйтесь на приобретении нужных потребителей.

Зачем нужна сегментация рынка

Задачи сегментации — определение ЦА и разделение покупателей на разные группы. Благодаря этому подходу вычисляется доля рынка, продумывается позиционирование и стратегия.

Для продажи товара или услуги необходимо понимать, как привлечь и удержать потребителей, на каких особенностях продукции сделать акцент. Знание желаний, предпочтений и проблем своей аудитории поможет в этом.

Когда вы хорошо знакомы с покупателями, вам нетрудно установить долгосрочные отношения с ними, подобрать нужный канал коммуникации и увеличить лояльность.

Сегментация рынка бывает разная, поскольку нет универсального метода для всех. Организации индивидуально подбирают критерии сегментации рынка.

Виды сегментации

Существует несколько видов сегментации в бизнесе для потребителей:

• социально-демографический: пол, возраст, религия, семейное положение, наличие детей, платёжеспособность и пр.;
• географический: место жительства — страна, город, погодные условия, локальные особенности;
• психографический: увлечения, потребности, убеждения, хобби, привычки, страхи и сомнения (сложный фактор, так как является субъективным);
• поведенческий: особенности взаимодействия клиента с брендом, то есть готовность совершить покупку, этапы потребительского пути, уровень лояльности к компании.

Также базу клиентов сегментируют по активности:

1. Активные — регулярно интересуются товарами/услугами организации, постоянно совершают покупки.
2. Полуактивные — редко приобретают продукцию, но при этом следят за новинками и новостями компании.
3. Пассивные — подписываются на вашу рассылку, но не открывают письма, не заходят на сайт. Если грамотно взаимодействовать с пассивными покупателями, они переходят в группу «полуактивных» или даже «активных».

Есть ещё один критерий сегментации: по типу товара. Разные группы потребителей предпочитают определённые категории продукции.

Аудитория делится, исходя из:

• мотивации — зачем клиенту покупка, чем он руководствуется, нужен ли ему товар сейчас или это просто интерес;
• ситуации — когда клиент совершает покупку, при каких обстоятельствах;
• потребности — какие желания исполняет клиент благодаря продукции.

Основные этапы сегментации рынка

Сегментация рынка и покупателей происходит следующим образом:

1. Подготовка

Взгляните на свою продукцию глазами потребителя:

• какие проблемы и задачи она решает;
• как именно клиенты её выбирают;
• какие существуют ожидания.

Выясните главные характеристики и запросы, моменты, воздействующие на решение о приобретении товара/услуги.

2. Сбор сведений

На этом этапе происходит поиск информации о реальных и потенциальных покупателях. Для этого существуют:

• опросы и анкеты;
• отзывы;
• обсуждения в социальных сетях;
• специальные форумы;
• учётные программы, где есть отчёты по потребителям;
• форма для регистрации;
• CRM.

3. Анализ полученных сведений

Далее проводится подробный анализ, и сопоставляются характеристики. Отследите, как используется продукт покупателями: закрывает ли он их потребности, решает ли проблемы.

4. Деление на сегменты

Потребителей распределяют по группам с подобными поведенческими признаками. Сегменты должны кардинально отличаться между собой.

Когда вы выбираете критерии для сегментации, соблюдайте данный алгоритм:

• Выявите товары, которые занимают 70-80% от объёма продаж;
• Охарактеризуйте их: в чём польза для клиентов;
• Выясните, каким людям актуальна ваша продукция;
• Выберите критерии, выделяющие вашу ЦА среди других людей;
• Сформируйте группы.

Пример сегментации для продажи автомобилей премиум-класса

5. Поиск целевых сегментов

Этот этап предполагает проверку гипотез и выделение целевых сегментов.

Оценка выбора производится по:

• соотношению целям компании — самым главным в настоящий момент;
• количественным значениям — число потенциальных клиентов, ёмкость рынка;
• целесообразности сегмента — разумно ли ориентироваться именно на эту категорию покупателей;
• доступности по разным каналам сбыта;
• предполагаемой прибыли, результативности работы в данном сегменте;
• конкуренции в этом направлении;
• рискам для бренда.

6. Разработка маркетинговой стратегии

После проведения сегментации по важным для компании критериям приступайте к прицельному воздействию на ЦА. Постройте маркетинговую стратегию продвижения, которая учитывает все особенности выделенной группы клиентов.

Что делать дальше? Есть несколько вариантов:

• улучшить предложение, чтобы оно полностью решало проблемы потенциальных потребителей;
• применять в рекламе приёмы, привлекающие внимание определённого сегмента: убирать сомнения и страхи, демонстрировать выгоду и преимущества продукции;
• придумывать персональные предложения для каждой отдельной группы.

Примеры сегментации рынка

Разберём примеры сегментирования рынка через различные инструменты маркетинга. Применяйте эти рекомендации для коммуникации с целевой группой.

• Facebook*

Возможности настройки рекламы в Facebook* очень обширны. Есть сегментация по демографическим признакам, увлечениям, географии и другим критериям. Чтобы привлечь людей из разных городов, можно настроить рекламное объявление по месту нахождения. Ниже указан пример рекламы для жителей Санкт-Петербурга, где также устанавливаются диапазон возраста, интересы, язык и др.

• Чат-бот

Удобным вариантом взаимодействия с будущими клиентами будет чат-бот, который их сегментирует. Для этого нужно к кнопкам действий присвоить определённые теги. Например, вы продаёте кондитерские изделия. Разделяйте потребителей на основе интересующего типа продукции и потом используйте эти сведения для индивидуальных предложений.

• Форма подписки

Для расширения клиентской базы и коммуникации с покупателями используется форма подписки. Она помогает сегментировать потребителей ещё в самом начале знакомства.

Отличным примером будет интернет-магазин Lamoda. Во время подписки посетитель сайта указывает свой пол, чтобы в дальнейшем бренд отправлял рассылку с предложениями только для мужчин или для женщин.

Цель сегментации — взаимодействие с клиентами, которые действительно заинтересованы в продукте. Помните, разделение потребителей на группы — это регулярный процесс. Распределяйте ЦА по среднему чеку, типам купленных товаров, лояльности и пр. Данный подход способствует стимулированию продаж и сохранению прочных отношений с клиентами.

Заключение

Массовая типичная реклама не интересна покупателям. Когда компания не знает потребностей, интересов, сомнений и проблем своей целевой аудитории, она теряется среди более сильных конкурентов.

Для выделения среди других компаний нужна сегментация рынка. Через неё фирма находит своих клиентов и выстраивает с ними максимально эффективные отношения.

Однако недостаточно просто разделить потребителей по группам. Для начала необходимо провести анализ, собрать информацию, после чего уже решать, с какими группами клиентов стоит взаимодействовать. Полученные сегменты должны быть измеримыми, объёмными и доступными для коммуникации через разные каналы.

*Организация Meta и её продукты признаны экстремистскими в РФ.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там вы найдёте самые интересные тренды и новости в сфере digital-маркетинга и технологий. Подписывайтесь и будьте в теме вместе с нами!