CRM-маркетинг: что это, зачем нужен и кому подойдёт
CRM-маркетинг — это комплекс инструментов, который развивает взаимоотношения с реальными и потенциальными клиентами.
СRM-системы для маркетинга — надёжный инструмент для повышения лояльности аудитории. Это происходит благодаря персонализированным данным пользователей, которые собирает CRM-система. Эти данные применяют для повышения качества сервиса и продаваемого продукта.
История CRM-маркетинга
Электронные письма дали начало CRM-маркетингу. Одно время активно применялась email-рассылка, но вскоре она перестала быть эффективной, конверсия постепенно снижалась, и на смену пришли новые методы маркетинга.
После электронных писем маркетинговыми инструментами стали рассылки в SMS, мессенджерах и push-уведомлениях, но обилие рекламного контента привело к снижению лояльности аудитории.
Пользователи активнее отправляли письма рассылок в спам и писали негативные комментарии.
Требовались новые маркетинговые стратегии коммуникации с клиентами. На смену массовым рассылкам пришло персонализированное взаимодействие.
Появилась необходимость в новом инструменте, который бы улучшал и систематизировал связь с клиентами, а также расширял возможности управления. В результате в конце 80-х годов появились первые CRM-системы.
В 1987 году компания Conductor Software выпустила первую версию CRM ACT!, которая обладала практически всеми функциями современных систем управления. Эта CRM-система интегрировала клиентские базы данных с инструментами аналитики продаж.
В середине 90-х годов появилась «матерь всех CRM» — система, разработанная компанией Siebel Systems. Siebel CRM отличалась многочисленными инструментами аналитики продаж и потребностей клиентов. Благодаря этой системе и её аналогам CRM-маркетинг стал отдельным эффективным направлением.
Что такое CRM-маркетинг и как он работает
CRM-маркетинг — это маркетинговые коммуникации, которые основаны на персональной подробной информации пользователей. Эти данные попадают в системы CRM. Так появился этот термин.
Настройка CRM-маркетинга происходит в несколько этапов:
Сбор информации о клиентах в одну систему CRM объединяет данные из разных источников в одной базе, собирает информацию о клиентах из каналов коммуникации и создаёт персональную карту профиля для каждого клиента, где хранит эти данные.
Выявление потребностей клиентов на разных этапах взаимодействия На этом этапе определяется, что необходимо пользователю для перехода на следующий уровень в воронке продаж. Выстраивается путь клиента и выявляются его частые препятствия.
Сегментирование клиентской базы Клиенты, занесенные в базу данных, разделяются на группы в соответствии с их потребностями, предпочтениями и другими критериями, что позволяет создать несколько сегментов. Для каждого сегмента можно разработать уникальное предложение. Каждому клиенту присваивается определённый статус, в зависимости от этого разрабатывается индивидуальный сценарий взаимодействия.
Настраивание каналов коммуникации Анализ данных выявляет наиболее эффективные каналы взаимодействия с клиентами: email-рассылки, push-уведомления, SMS, мессенджеры, звонки и прочее.
Выстраивание общения для достижения цели На этом этапе вырабатывается стратегия CRM-маркетинга. Анализ данных позволяет определить оптимальные способы работы с пользователями и разработать персонализированные предложения, которые учитывают статус клиента, его поведение и этап воронки продаж. Это помогает установить эффективную коммуникацию, корректировать стратегию и привлечь клиентов к совершению покупки, что в свою очередь способствует увеличению числа постоянных покупателей.
Коммерческие предложения разрабатываются на основе понимания уникальных потребностей аудитории. Клиентам рекомендуют именно то, что нужно в данный момент.
Цели и задачи CRM-маркетинга
Главная цель CRM-маркетинга — увеличение лояльности и уровня удержания клиентов за счёт эффективно выстроенной коммуникации. Для этого необходимо:
- Собирать и накапливать полные и достоверные данные о клиентах из различных источников.
- Разработать эффективные инструменты анализа данных клиентов.
- Выбрать подходящие каналы коммуникации с потребителем, создать механизм эффективной обратной связи.
- Разработать инструменты для оценки реакций клиентов на сообщения для коррекции текущей или создания другой коммуникационной стратегии.
Все эти задачи должны решаться в совокупности. Только в этом случае получится единая, удобная и гибкая система управления коммуникациями.
Преимущества CRM-маркетинга
Возможность контролировать взаимодействия с клиентами и лидами — главное преимущество использования CRM-системы. К просмотру доступны профили клиентов, история взаимодействия, проблемы с обслуживанием. Эти данные хранятся в одном месте и доступны в абсолютно любое время.
CRM-система обладает следующими преимуществами:
- Дополнительные возможности сегментации и персонализации. Определяются наиболее прибыльные клиенты, чтобы в дальнейшем делать для них выгодные предложения.
- Способствует созданию релевантных маркетинговых компаний. Происходит подбор предложений пользователям на основе их положения в маркетинговой воронке.
- Увеличивает уровень удержания и лояльности клиентов.
- Обеспечивает рост прибыли и уменьшает затраты на маркетинг.
- Качественное взаимоотношение с пользователями повышают их удовлетворенность обслуживанием и увеличивает LTV и лояльность.
- Увеличивает возврат инвестиций (ROI) за счёт роста жизненной ценности клиентов (LTV).
Недостатки CRM-маркетинга
Отложенный эффект. CRM-маркетинг направлен на повышение лояльности клиентов к компании, поэтому увеличение объема продаж и других показателей происходит не сразу. В этом случае зависимость не является прямой, и часто правильная коммуникация с потребителем не только приводит к привлечению новых клиентов, но и сокращает отток старых. В долгосрочной перспективе внедрение CRM-маркетинга приводит к увеличению конечной прибыли.
Сложности с адаптацией к платформе.
Система будет хорошо работать только в том случае, если маркетологи и менеджеры хорошо знакомы с платформой, иначе получится обратный эффект — затруднение в работе с платформой.
В теории внедрение CRM-системы должно упростить и ускорить работу менеджеров путём автоматизации рутинных операций и гибкости настройки. Однако это оправдано только при правильном выборе системы и прохождении соответствующего обучения сотрудниками. На практике, часто внедрение CRM происходит без необходимой подготовки, поэтому менеджерам требуется время, чтобы адаптироваться к особенностям платформы и овладеть её функционалом.
Высокая стоимость. CRM-система требует средств, но в долгосрочной перспективе может принести значительные выгоды и увеличить прибыль компании. Этот инструмент автоматизирует и оптимизирует процессы взаимодействия с клиентами, улучшает качество обслуживания, повышает лояльность клиентов и увеличивает их удовлетворенность. Таким образом, вложения в CRM-систему можно рассматривать как инвестиции в развитие бизнеса и улучшение его эффективности.
CRM-система и платформа автоматизации маркетинга
CRM-система отличается от программного обеспечения для автоматизации маркетинга тем, что она более ориентирована на продажи и взаимодействие с клиентами, в то время как автоматизация маркетинга фокусируется на маркетинговых задачах. Однако обе системы могут эффективно работать вместе, обмениваясь данными для достижения лучших результатов.
Когда CRM-маркетинг не требуется
CRM-маркетинг подходит далеко не всем.
Он требует значительных вложений, включая внедрение большого количества технических решений и их регулярную поддержку. Бонусные программы, промокоды, скидки и акции тоже берут на себя долю затрат.
Не подходит бизнесу, ориентированному на краткосрочные цели. Окупаемость CRM-маркетинга занимает длительное время, первые положительные результаты видны только через несколько месяцев.
Для бизнеса, где отсутствуют повторные покупки и постоянные клиенты, CRM-маркетинг не актуален. Однако внедрение CRM-системы стоит рассматривать в перспективе для любой компании.
Важно понимать, что CRM-маркетинг использует CRM в сочетании с дополнительными инструментами.
Когда внедрять CRM-маркетинг целесообразно
Большое количество клиентов. В такой ситуации затруднительно обеспечить индивидуальное общение вручную, поэтому необходимо внедрить автоматизацию.
Высокая стоимость товаров или высокая ценность клиента. Необходимо учитывать количество прибыли от одной покупки или сумму всех приобретений одного клиента за всё время. Если товары имеют невысокую стоимость или не предполагают повторных покупок, затраты на персонализацию могут оказаться нерентабельными.
Возможность сбора данных о клиентах. Информация о покупателях необходима, чтобы облегчить настройку персонализации.
CRM-маркетинг чаще всего используется в B2C-секторе с большим объёмом пользователей, но также успешно его применяют в B2B-сегменте при работе со множеством покупателей.
Как внедрить CRM-маркетинг в бизнес
Начните с внедрения в свой бизнес CRM-системы, которая захватит все процессы, связанные с коммуникациями. Важно, чтобы абсолютно вся связь с вашими клиентами происходила только через СRM-систему. Также уделите достаточно времени на подготовку и обучение сотрудников.
Сделайте анализ коммуникационных каналов. Вы должны чётко понимать, какие товары у вас активно покупают и откуда приходят клиенты.
Подключите сквозную аналитику — сбор данных по всем каналам. При отсутствии в CRM готового решения интегрируйте сторонний сервис сквозной аналитики. Так вы отследите каждое действие клиентов.
Организуйте процесс сбора аналитических данных. Определите параметры, которые необходимо фиксировать в CRM-системе.
Используйте мониторинг и анализ всех данных, чтобы определять преимущества и недостатки бизнес-процессов.
Создавайте и реализуйте CRM-стратегию. Анализ данных и выбор эффективных коммуникационных каналов являются важными шагами в разработке стратегий.
Оценивайте результаты и вносите изменения в стратегию.
Осуществляя CRM-стратегии, отслеживайте динамику изменений и результаты. Ищите методы для улучшения коммуникации, устранения недочётов и достижения поставленных бизнес-целей.
Какая информация применяется в CRM-маркетинге
CRM-маркетолог имеет доступ к разнообразной информации о клиентах:
Адреса электронной почты, которые используются для запуска email-рассылок, изучения предпочтений и интересов клиентов, создания программ лояльности и триггерных коммуникаций.
Контактная информация, такая как номер телефона, ссылки на социальные сети — все эти данные идентифицируют клиента. Они собираются через формы заказа или подписки на сайтах и используются для программ лояльности и рассылок специальных предложений и акций.
Пол, возраст, имя. Это персональная информация, используемая для заполнения карточек клиента в базе данных CRM-системы, сегментирования данных, создания персонализированных предложений. Она собирается через личный кабинет пользователя, с помощью анкет, при оформлении заказа или доставки.
Местоположение. Информация о географическом адресе клиента используется для расширения его профиля в CRM-системе и для географической сегментации аудитории.
Взаимодействие с письмами. Email-рассылка — единственный способ для этого. Информация о поведении клиента в отношении получаемых писем используется для сегментации аудитории и повышения качества клиентской базы. Зная, как пользователь взаимодействует с сообщениями, можно определить его активность и удалить безучастных пользователей.
Информация о поведении пользователя на сайте используется для анализа его активности и взаимодействия с различными элементами. Эти данные собираются из систем веб-аналитики, таких как Яндекс.Метрика или Google Analytics, и применяются для оптимизации пользовательского опыта, настройки уведомлений и персонифицированных рассылок.
История покупок и платежей. Эта информация генерируется самой CRM-системой из взаимодействия пользователя с онлайн-формой заказа и оплаты. Она позволяет отправлять клиентам персональные предложения по SMS, электронной почте, через мессенджеры и социальные сети, а также проанализировать причины отказов и скорректировать работу онлайн-форм.
Данные о покупках и оплатах, которые находятся в CRM-системе. Эти данные формируются из взаимодействия пользователя с формами. Они используются для отправки клиентам уникальных предложений. CRM анализирует причины отказов и вносит коррективы в работу онлайн-форм.
Какому бизнесу подойдёт CRM-marketing
Высокая стоимость внедрения CRM-маркетинга накладывает определённые ограничения на его использование. Внедрять инструменты CRM-маркетинга целесообразно, когда необходимо реализовать:
- акционные предложения — к ним относятся не только скидки, но и промо-акции для клиентов, которые уже позвонили в компанию или посетили сайт, просмотрели товары, но так и не совершили сделку;
- программы лояльности — CRM-система способна запустить систему накопления бонусных баллов по стоимости чека или количеству товаров в заказе, которые клиент потом может обменять на призы или скидку при последующей покупке;
- скидочные программы— с помощью инструментов CRM реально разработать накопительные и персональные скидки для отдельных категорий покупателей, например, автомобилистов, регулярно покупающих аксессуары для авто, родителей, ищущих подарки на Новый год, и т.д.
CRM-маркетинг для продаж широко применяется в компаниях, работающих в узких сегментах рынка, где важно не только привлечение новых клиентов, но и удержание существующих.
- Сфера туризма — персонализированные предложения повышают и сохраняют постоянную нагрузку в гостиницах, привлекают туристов к новым продуктам и программам;
- Автомобильная промышленность — эта отрасль отличается высокой стоимостью продукции и степенью вовлечённости покупателей. Здесь CRM поможет точно сгруппировать клиентов и разработать для каждого сегмента персонифицированное предложение;
- Алкогольная и табачная промышленность — производители и продавцы алкоголя и сигарет не имеют по закону права рекламировать свою продукцию, поэтому для них CRM является одним из немногих каналов взаимодействия с клиентами;
- Производство продукции повседневного потребления — в этой отрасли всегда большая и активная аудитория покупателей, которую необходимо сегментировать и постоянно стимулировать новыми предложениями;
- Дополнительное образование — здесь важно как можно дольше удержать клиента, поощряя его интерес к обучению чему-то новому;
- Страхование и финансы — за счёт постоянно меняющихся и обширных данных в этой отрасли можно постоянно создавать новые варианты продукта, а система лояльности и разнообразные предложения поддерживают вовлечённость клиента.
Примеры внедрения CRM-маркетинга
Чат-боты для клиентов
Чат-бот способен сэкономить на поддержке клиентов. Для этого необходимо собрать самые часто задаваемые вопросы ваших клиентов из CRM. Затем прописать ответы в сообщения чат-бота. Это сократит обращения в службу поддержки.
С его помощью можно рассказывать своим клиентам о новых продуктах, услугах, акциях, а также выполнять другие задачи, например, ввести программу лояльности через чат-бот.
Программы лояльности
Чтобы заинтересовать покупателей, разработайте стратегию удержания клиентов. Это могут быть отзывы, реферальные программы, апселл и перекрестные продажи, благодарственные письма и программы лояльности.
Бонусная программа на сайте «Мега маркет»
Большинство компаний сосредотачиваются на привлечении новых клиентов, а не на удержании старых. Однако удержание существующего клиента обходится в пять раз дешевле, чем привлечение нового. Постоянные клиенты, как правило, приносят больший доход компании. Чтобы удержать уже знакомых клиентов, необходимо применить такой инструмент online CRM маркетинга как программа лояльности.
Бонусная программа на сайте «Лабиринт»
Персонализация
CRM-сервисы собирают данные для персонализированных маркетинговых кампаний в различных каналах коммуникации, используя информацию о клиентах: возраст, местоположение, история покупок и просмотры товаров на сайте. Эти сведения можно активно применять для персональных предложений своим клиентам.
Пример персональной скидки ко дню рождения
Пример персональной скидки
Программы для повышения конверсии
Использование реферальных программ привлекает новых клиентов. Компания мотивирует покупателей рекомендовать продукт своим друзьям и родным. За успешный совет все получают вознаграждение. Реферальные маркетинговые программы обеспечивают повышение конверсии на 30%.
Промостраница реферальной программы на сайте «Альфа-банк»
Промостраница реферальной программы «Клин»
Акция «Приведи друга» в клубе WTC Fitness
Заключение
CRM-маркетинг — это эффективный подход, который направлен на лучшее понимание потребностей клиентов. CRM для маркетинга играет ключевую роль в удержании покупателей, создании релевантных предложений, увеличении повторных продаж, а также в превращении разовых потребителей в постоянных.
Отслеживание изменений в потребительском поведении, анализ пользовательских данных, исследование аудитории, разработка CRM-стратегии — всё это необходимо для эффективного CRM-маркетинга.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там вы найдёте самые интересные тренды и новости в сфере digital-маркетинга и технологий. Подписывайтесь и будьте в теме вместе с нами!