Теория диффузии инноваций (кривая Роджерса)
Кому полезна и когда применять
Теория диффузии инноваций — это ключевая концепция для маркетологов, продакт-менеджеров, предпринимателей и стратегов, выводящих на рынок новые товары и технологии.товары и технологии.
Модель Роджерса широко используется в маркетинге, так как помогает учитывать различия между группами потребителей и планировать запуск продукта. Например, компания, создающая технологическую новинку, может сначала привлечь энтузиастов с особыми предложениями, а затем — подготовить кампанию для широкой аудитории по мере роста интереса к продукту.
В чём суть диффузии инноваций
Люди принимают новую идею или продукт не одновременно, а поэтапно, образуя несколько категорий (сегментов) потребителей с разной склонностью к новшествам. Эти категории последовательно подключаются к использованию инновации, формируя ту самую кривую Роджерса.
Роджерс выделил пять типов потребителей:
- Инноваторы — первые энтузиасты, примерно 2,5% аудитории. Они открыты новому и готовы рисковать, желая быть на острие прогресса. Как правило, они хорошо осведомлены в своей области и социально активны. Инноваторы не слишком зависят от мнения окружающих и готовы пробовать продукт даже если он сырой. Именно они часто первыми рассказывают окружающим о новой идее.
- Ранние последователи (Early Adopters) — следующая группа, около 13,5% аудитории. Эти люди тоже любят новые технологии и идеи, но их склонность к риску несколько ниже, чем у инноваторов. Ранние последователи внимательно оценивают преимущества и пользу свежей разработки, и принимают её чуть позже инноваторов.
- Раннее большинство (Early Majority) — примерно 34% потребителей. Эти люди интересуются новинками, но не спешат покупать что-то принципиально новое до тех пор, пока не появятся подтверждения надёжности и качества. Раннее большинство предпочитает подождать, пока продукт опробуют другие, и собирает информацию (например, читает обзоры, смотрит отзывы пользователей). Интересно, что массовый рост продаж приходится именно на тот период, когда в процесс включается раннее большинство — эта фаза зачастую определяет переход инновации из нишевого статуса в мейнстрим.
- Позднее большинство (Late Majority) — ещё 34% аудитории, консервативно настроенные потребители. Эти люди очень осторожны и даже скептичны в отношении нового. Они присоединяются к использованию продукта только тогда, когда он уже получил широкое признание и стал своеобразным стандартом. Позднее большинство обычно ждёт максимально проверенное, зрелое решение — они хотят быть уверены, что продукт не содержит серьёзных недостатков. Часто мотивацией для них служит давление окружения или необходимость: они видят, что «все уже этим пользуются», и в какой-то момент тоже вынуждены принять новшество, чтобы не отстать от жизни.
- Отстающие (Laggards) — самая консервативная группа, порядка 16% потребителей. Принципиально держатся за привычные решения и очень поздно принимают инновацию — зачастую тогда, когда она уже морально устарела или когда без неё уже невозможно обходиться.
Важно отметить, что один и тот же человек может относиться к разным категориям в зависимости от продукта. Например, кто-то может быть энтузиастом (ранним последователем) в сфере гаджетов и регулярно покупать новейшие смартфоны, но при этом оказаться в «позднем большинстве» по отношению к, скажем, новым моделям автомобилей или финансовым технологиям. Склонность к инновациям связана с разными факторами — интересом к технологии, готовностью рисковать, финансовыми возможностями, культурой и т.д.
Кривая Роджерса показывает, как разные группы людей принимают новинку со временем. Сначала интерес и продажи низкие — инновацию поддерживают только инноваторы и первые последователи. Затем, когда подключается большинство, происходит резкий рост, и продукт становится массовым. После этого рост замедляется и выходит на плато, остаются только отстающие. Чтобы достичь критической массы — момента, когда новинка начинает распространяться сама, — важно завоевать первых 15–20% аудитории (инноваторов и ранних последователей). Если инновация получает их поддержку, она может выйти на массовый рынок. Однако между ранними последователями и ранним большинством часто есть «пропасть», которую трудно преодолеть без продуманной стратегии.
Из чего состоит процесс принятия инноваций
Помимо деления людей на группы, диффузия инноваций Роджерса описывает и личный процесс принятия новинки. Каждый человек проходит несколько этапов, прежде чем решить — принять инновацию или отказаться. Классическая модель включает пять стадий:
Как ускорить процесс диффузии инноваций
Для этого важно сосредоточиться на потребностях клиентов и использовать подходы вроде Jobs to Be Done (JTBD). JTBD предлагает смотреть на продукт глазами пользователя — понимать, какие задачи он хочет решить и какие проблемы устранить. Если инновация помогает закрыть важную потребность или снять боль клиента, она будет принята гораздо быстрее.
В JTBD выделяют «четыре силы прогресса» — факторы, влияющие на выбор в пользу нововведения. Две силы подталкивают к изменениям: неудовлетворённость текущим продуктом и привлекательность нового. Две другие, наоборот, мешают: страх и сомнения перед новым, а также привычка пользоваться старым.
Понимая эти силы, компания может улучшить маркетинговую стратегию — подчеркнуть ценность инновации, показать, как она решает задачу клиента, снизить тревоги (например, упростив продукт или предложив поддержку) и ослабить привязанность к старым решениям.
Заключение
Теория диффузии инноваций Роджерса описывает, как новые идеи и продукты распространяются среди людей. Разные группы потребителей принимают новшества по-разному: инноваторы и ранние последователи стремятся к новизне, большинство ждёт доказательств пользы, а отстающие подключаются последними. Компании сначала работают с энтузиастами, собирают отзывы и формируют репутацию продукта, затем выходят на массовый рынок и укрепляют лояльность клиентов через сервис. Успех инновации зависит не от самой технологии, а от того, насколько она решает реальные задачи людей и вызывает доверие.
