Трипваер: что это такое, зачем нужен и как сделать его эффективным

Представьте, вы заходите на сайт онлайн-кинотеатра и видите заманчивое предложение: первый месяц подписки всего за 1 рубль. Или фитнес-клуб приглашает на пробное занятие практически бесплатно. В маркетинге такие дешёвые предложения называют трипвайерами. Это приём, который маркетологи активно используют в автоворонках и воронках продаж, чтобы мягко перевести потенциального клиента в статус покупателя. Разберёмся, что такое трипваер, зачем он нужен бизнесу, какие бывают форматы и как сделать tripwire с высокой конверсией.

Что такое трипваер?

Проще говоря, трипваер в маркетинге — это ценное предложение по минимальной цене, своего рода платный пробник или демоверсия основного продукта. Покупка трипваера кажется потребителю очень выгодной, почти как подарок, поэтому человек решается на неё легко. Стоимость трипваера обычно символическая — в десятки раз ниже цены основного предложения. За небольшую сумму клиент получает несоразмерно большую пользу и закрывает какую-то свою задачу, благодаря чему у него формируется доверие к компании и желание сотрудничать дальше. В отличие от бесплатного лид-магнита, трипваер всегда предполагает пусть небольшую, но оплату. Это первое финансовое касание клиента с бизнесом, которое может не принести прибыли само по себе, но запускает взаимоотношения и ведёт к продаже основного продукта.

Трипваер часто становится вторым шагом в воронке продаж — сразу после получения контакта клиента через лид-магнит. Получив бесплатную ценность (например, полезный PDF или пробный урок) и оставив свои данные, потенциальный клиент уже «подогрет». Ему предлагают приобрести что-то небольшое и недорогое, но связанное с основным продуктом. Цель трипваера — убрать психологический барьер перед основной покупкой. Человек вкладывает совсем немного денег, зато убеждается в качестве продукта или услуги. Возникает мысль: «Если за 50 ₽ я получил столько пользы, что же будет, когда куплю полный продукт?». Такой опыт повышает доверие.

Зачем используют трипваеры?

Трипваеры в маркетинге выполняют сразу несколько задач:

• Формирование доверия и лояльности. Маленькая первая покупка позволяет компании продемонстрировать качество товара или услуги без риска для клиента. Получив реальную пользу даже от дешёвого предложения, человек начинает доверять бренду.
  
  
• Снятие страха и сомнений. Попробовав товар/услугу по сниженной цене, человек убеждается, что худших опасений нет, и сомнения рассеиваются. Например, пробный урок за 10% от полной стоимости курса отвечает на вопросы: «А подойдёт ли мне эта программа? А хорошие ли преподаватели?».
  
  
• Импульсная покупка без раздумий. Правильно подобранный tripwire вызывает у клиента сиюминутное желание купить, не давая времени на сравнение и долгие раздумья. Цена настолько мала, что выгода очевидна, и пользователь, скорее всего, не будет искать альтернатив или откладывать решение.
  
  
• Знакомство с продуктом и сервисом. Трипваер позволяет клиенту оценить уровень обслуживания компании в боевых условиях. Совершив маленькую сделку, покупатель видит, как компания общается с клиентами, насколько быстро работает поддержка, качественна ли доставка.

• Ускорение решения о крупной покупке. Протестировав продукт или услугу на мини-версии, клиент быстрее принимает решение купить основной товар. Цикл размышлений сокращается — ведь часть сомнений уже снята, ценность продемонстрирована, финансовые отношения установлены.
  
  
• Рост конверсии и объёма продаж. Главная цель трипваера — конвертировать максимум лидов в покупателей. Даже если сам tripwire продаётся почти без прибыли, он окупается за счёт дальнейших продаж.
  
  

Кроме того, трипваеры могут быть полезны для реактивации уснувших клиентов. Например, по базе старых подписчиков можно разослать спецпредложение с очень выгодной мини-услугой — это способ напомнить о себе и вернуть интерес аудитории.

Виды трипваеров

Трипваеры бывают разные — в зависимости от специфики бизнеса и того, какой «пробник» лучше всего продемонстрирует ценность основного продукта.

• Большая скидка на товар. Компании могут предложить сильно уценённый товар из своего ассортимента в качестве заманчивой первой покупки. Если вам предлагают что-то со скидкой 70–90%, вероятно, этот товар используют как трипваер для привлечения новых клиентов.
  
  
• Мини-версия физического продукта. Это всевозможные пробники и маленькие упаковки. Классический пример — набор миниатюр косметики или парфюмерии за символическую цену. Морально легко отдать, скажем, 1000 ₽ за набор пробников ароматов, когда полноразмерный флакон стоит 5–6 тысяч. Покупателю приятно получить сразу несколько мини-флаконов, и если хотя бы один понравится, он вернётся за полноразмерной версией.
  
  
• Ограниченная часть услуги. В секторах услуг и инфобизнеса трипваером часто служат пробные занятия, консультации или уроки. Это могут быть 1–2 урока из платного курса, вводный модуль онлайн-программы, короткий мастер-класс или первый сеанс услуги с большой скидкой. Например, школа языка может продать недельный марафон за 200 ₽, после которого основной курс стоит, допустим, 5000 ₽.
  
  
• Льготная подписка или пробный период сервиса. Для онлайн-сервисов, приложений, SaaS-продуктов трипваером служит триал по сниженному тарифу. Популярная схема — подписка за 1 рубль или бесплатно на ограниченный период (неделя, месяц).
  
  
• Платный цифровой контент. Иногда в роли трипваера выступает небольшой информационный продукт: платный гайд, чек-лист, e-book, доступ к закрытой базе знаний, «секретный список лайфхаков» и т.п. Обычно такой контент предлагают бесплатно как лид-магнит, но если он действительно ценный и уникальный, его можно продать дёшево как первый товар.

Как сделать хороший трипваер

Не каждый трипваер сработает эффективно. Чтобы создать хороший трипваер, нужно продумать его характеристики и место в стратегии. Вот ключевые принципы разработки успешного tripwire:

• Связь с основным продуктом. Ваш трипваер должен быть напрямую связан с основным предложением компании. Идеально, если он представляет собой мини-версию вашего основного продукта или логическое дополнение к нему. Покупатель, приобретя трипваер, фактически знакомится с тем же самым, что вы продаёте за полную цену, только в уменьшенном формате.
  
  
• Выгода и ценность выше цены. Успешный трипваер должен давать ощущение, что ценность предложения значительно превосходит ту сумму, которую за него просят. Клиент должен остаться с мыслью: «Я круто вложил деньги — столько получил за такую малость». Для этого наполнение трипваера нужно сделать максимально полезным. Добавьте туда бонусы, качество, объём — всё, что создаст эффект «вау». Цена трипваера действительно должна быть минимальной — как правило, это символическая сумма или порядка 5–10% от стоимости основного продукта. Такая низкая цена снимает возражения и не требует длительных раздумий перед покупкой. Например, если вы продаёте курс за 20 000 ₽, пробный продукт можно оценить в 500–1000 ₽.
  
  
• Решение реальной проблемы (но не полностью). Трипваер должен быть полезным и решать небольшую, но конкретную проблему вашей целевой аудитории. Изучите боли и потребности клиентов: что мешает им сразу купить основной продукт? Возможно, они сомневаются в результате или не уверены в необходимости. Дайте им пробный кусочек, который удовлетворит эту потребность частично. Важно именно частично: трипваер не должен закрывать проблему до конца. Он только показывает путь к решению и демонстрирует, что вы умеете решать такие задачи. Например, если вы продаёте большой тренинг «Выучить английский за 3 месяца», сделайте трипваером небольшой курс «Английский для начинающих: первые шаги за 7 дней».
  
  
• Простота и скорость получения эффекта. Идеальный трипваер — «быстрый выигрыш» для клиента. Он должен быть простым, понятным и не требующим больших усилий для потребления. Покупатель должен совершить буквально пару шагов и сразу получить пользу. Поэтому не стоит перегружать пробный продукт лишней информацией или сложными условиями.

Что не надо делать при запуске трипваера

• Давать за деньги то, что не представляет ценности. Худший трипваер — это по сути платный лид-магнит, когда клиент платит пусть и небольшую сумму, а получает бесполезную мелочь, которую логичнее было бы раздать бесплатно. Например, брать деньги за тривиальный чек-лист или короткую брошюру ради самого факта оплаты — плохая идея. Человек в таком случае заплатит и почти ничего не выиграет, разочаруется и вряд ли вернётся за основным продуктом.
  
  
• Перегружать трипваер избыточной ценностью. Другая крайность — попытаться впихнуть в пробный продукт «всё и сразу». Если трипваер чересчур сложный, громоздкий или длительный, он может утомить и даже оттолкнуть пользователя. Цель же — облегчить жизнь клиента, а не усложнить. Не нужно делать пятичасовой пробный урок с тонной теории и большим домашним заданием — мало кто до конца его дослушает.
  
  
• Заставлять пользователя прикладывать большие усилия. Не усложняйте путь клиента ради пробной покупки. Если чтобы воспользоваться трипваером, нужно потратить 10 часов времени, съездить в другой город или пройти через бюрократические процедуры, процент тех, кто дойдёт до конца, резко упадёт. Нежелательно, чтобы трипваер требовал от человека каких-то подвигов — иначе пропадает само преимущество лёгкого входа.
  
  
• Не продумывать дальнейшую воронку. Частая ошибка — отсутствие продолжения: клиент купил трипваер, а дальше тишина. Либо наоборот — ему тут же начинают впаривать дорогой продукт, не дав опомниться. И то и другое плохо. Нужно чётко выстроить сценарий после tripwire: как вы будете коммуницировать с покупателем, через сколько времени предложите основной товар, чем мотивируете на покупку.
  
  
• Растягивать трипваер слишком надолго. По своей природе tripwire — импульсная, лёгкая покупка, поэтому не растягивайте её во времени. Если вы делаете пробный период сервиса, не надо затевать его на несколько месяцев — оптимально несколько дней или пару недель. Если это спецпредложение, установите ограничение: например, скидка действует 3 дня.

Чек-лист эффективного трипваера

Хороший трипваер соответствует следующим критериям:

• Связан с основным продуктом вашей компании (логически ведёт к нему, дополняет или является уменьшенной версией).
  
  
• Низкая цена — порядка 5–10% от стоимости основного товара/услуги, порог входа минимален.
  
  
• Ценность превышает цену — в глазах клиента предложение выглядит очень выгодным за свои деньги.
  
  
• Решает проблему целевой аудитории — закрывает пусть небольшую, но значимую потребность потенциального клиента.
  
  

• Не закрывает потребность полностью — после использования трипваера у клиента остаётся интерес и желание получить больше (купить основной продукт).