UGC-контент: что это такое, виды и примеры

UGC (User-Generated Content), или пользовательский контент — материалы о продукте, бренде или компании, которые создают пользователи, а не сам бренд. Это могут быть отзывы, фотографии, видео, обзоры, распаковки, публикации в социальных сетях и ответы на вопросы.

UGC может появляться самостоятельно или после того, как компания попросила клиента поделиться опытом. В некоторых случаях пользователь получает за публикацию бонус, скидку или другой стимул.

При этом не любой контент, который выглядит как пользовательский, относится к органическому UGC. Материалы сотрудников компании и оплаченные ролики профессиональных авторов лучше рассматривать отдельно.

Типы UGC по авторству

Органический UGC

Классический UGC создают реальные пользователи продукта.

Например, человек может:

• оставить отзыв после покупки;
  
  
• снять распаковку заказа;
  
  
• опубликовать фотографию с товаром;
  
  
• рассказать о своём опыте в социальной сети;
  
  
• ответить на вопрос другого покупателя.

Такой контент может появиться без участия бренда — пользователь сам решает поделиться опытом.

Мотивированный UGC

Компания может предложить клиентам бонус, скидку, промокод, участие в конкурсе или другое вознаграждение за отзыв, фотографию или видео.

Автором по-прежнему остаётся пользователь, но важно учитывать, что публикация появилась после дополнительной мотивации.

Например, «ЛитРес» предлагает пользователям оставлять рецензии и получать за них возможность участвовать в розыгрыше призов.

Мотивированный UGC не стоит выдавать за полностью спонтанную рекомендацию. Если для конкретной площадки или рекламного формата требуется раскрыть факт вознаграждения, это нужно учитывать отдельно.

Контент сотрудников — EGC

EGC (Employee-Generated Content) создают сотрудники компании.

Например:

• фотографии рабочего процесса;
  
  
• видео о корпоративной культуре;
  
  
• рассказ специалиста о своей работе;
  
  
• материалы о создании продукта.

EGC может выглядеть естественно и использоваться рядом с пользовательским контентом, но его автор связан с брендом напрямую. Поэтому это отдельная категория, а не органический UGC клиента.

Оплачиваемый UGC-формат

Бренды также заказывают фотографии и видео у профессиональных UGC-креаторов.

Такие материалы обычно стилизованы под естественный пользовательский контент: распаковку, отзыв, демонстрацию продукта или короткое вертикальное видео. Но автор получает оплату за создание материала.

Это отличается и от органического UGC, и от классического инфлюенсер-маркетинга. UGC-креатор может вообще не публиковать материал в собственном аккаунте: бренд получает контент и использует его на своих площадках, в рекламе или рассылках.

Поэтому оплаченный ролик профессионального автора не стоит описывать как независимый отзыв реального покупателя.

Зачем бренды используют UGC

Пользовательский контент показывает продукт с точки зрения людей, которые уже взаимодействовали с ним.

Показывает реальный опыт

Фотографии, обзоры и отзывы дают потенциальному покупателю дополнительную информацию, которую сложно передать в стандартном описании продукта.

Например, в отзыве человек может рассказать, как товар выглядит в реальном использовании, что ему понравилось и с какими особенностями он столкнулся.

При этом наличие UGC не гарантирует доверие или покупку. Пользователи оценивают содержание, правдоподобность, автора, площадку и другие факторы.

Даёт бренду обратную связь

Отзывы, обзоры и вопросы показывают, что клиентам нравится в продукте, что вызывает затруднения и какие детали они считают важными.

Эту информацию можно использовать при:

• развитии продукта;
  
  
• подготовке FAQ и инструкций;
  
  
• работе службы поддержки;
  
  
• выборе тем для коммуникаций;
  
  
• исследовании клиентского опыта.

Расширяет набор материалов для маркетинга

С разрешения автора пользовательский контент можно использовать повторно: например, показать отзыв на карточке товара или включить фотографию клиента в публикацию бренда.

Это не означает, что UGC всегда бесплатен. Компания может оплачивать производство контента, выдавать бонусы клиентам, модерировать публикации и тратить ресурсы на поиск, согласование и подготовку материалов.

Даёт дополнительный взгляд на продукт

Бренд обычно показывает продукт в контролируемой рекламной среде. Пользователь может показать совершенно другой сценарий использования, деталь или ситуацию.

Например, бренд может перепубликовать клиентский ролик у себя в социальной сети:

Так пользовательская публикация превращается в материал для собственного канала бренда.

Может дополнять информацию о продукте в поиске

Отзывы, обзоры, обсуждения и другие пользовательские публикации создают дополнительные страницы и упоминания продукта в интернете.

При этом нельзя считать UGC автоматическим способом повысить позиции собственного сайта. На поисковое ранжирование влияет множество факторов, а публикация пользователя на сторонней площадке не гарантирует SEO-роста страницы бренда.

Виды UGC-контента

Виды пользовательского контента лучше разделять по формату самого материала, а не по способу его получения.

Отзывы и рецензии

Пользователь описывает опыт взаимодействия с товаром, услугой или компанией.

Отзывы размещают:

• на сайте бренда;
  
  
• в интернет-магазинах и маркетплейсах;
  
  
• на специализированных площадках;
  
  
• в картах и справочниках;
  
  
• в социальных сетях.

Отзыв может содержать только текст или дополняться фотографиями и видео.

Фотографии

Клиенты публикуют фотографии продукта в реальной обстановке: одежду на себе, мебель в интерьере, косметику в использовании, готовое блюдо из продукта и так далее.

Для некоторых категорий такие изображения дают потенциальным покупателям контекст, которого нет в студийной съёмке бренда.

Видео

К пользовательским видео относятся:

• распаковки;
  
  
• обзоры;
  
  
• демонстрации продукта;
  
  
• инструкции;
  
  
• сравнения;
  
  
• короткие ролики из социальных сетей.

Например, пользователь может самостоятельно снять распаковку заказа из «Золотого Яблока»:

Публикации и упоминания в социальных сетях

Пользователь может рассказать о продукте в собственном посте, отметить бренд, добавить хештег или упомянуть компанию в комментарии.

Такие публикации часто становятся источником фотографий и видео, которые бренд затем хочет использовать в своих каналах.

Перед перепубликацией стоит получить необходимое разрешение пользователя и согласовать способ указания авторства.

Вопросы и ответы

Вопросы клиентов и ответы других пользователей также могут быть пользовательским контентом.

Они показывают, какие характеристики продукта вызывают интерес или затруднения, и могут дополнять описание товара на сайте.

Как бренды используют пользовательский контент

На сайте

UGC можно размещать:

• в карточках товаров;
  
  
• на лендингах;
  
  
• в блоках с отзывами;
  
  
• в кейсах;
  
  
• в FAQ.

Например, фотография покупателя может показать товар в реальных условиях, а отзыв — раскрыть опыт использования.

В социальных сетях

Бренд может репостить публикации клиентов, собирать подборки фотографий, отвечать на обзоры и использовать пользовательские истории как повод для дальнейшей коммуникации.

Важно заранее определить правила работы с авторскими материалами и не считать публичную публикацию автоматическим разрешением на любое коммерческое использование.

В рекламе

С согласия автора фотографии и видео пользователей можно включать в рекламные креативы.

Если материал был создан за оплату или другое вознаграждение, нужно корректно учитывать статус такого контента и требования конкретной рекламной площадки.

В email-рассылках

Отзывы, фотографии клиентов и короткие цитаты можно использовать в письмах как дополнительный материал.

Например, магазин может включить несколько отзывов о товаре в подборку или показать фотографию покупателя рядом с продуктом.

Как получать UGC

Просите клиентов поделиться опытом

После покупки можно предложить человеку оставить отзыв, ответить на несколько вопросов или прислать фотографию.

Запрос должен ясно объяснять, что именно нужно сделать.

Вместо:

Расскажите о нас.

лучше:

Расскажите, как вы используете продукт и что оказалось для вас самым полезным.

Используйте формы и опросы

Форма удобна, если компании нужно структурированно собрать обратную связь.

Например, можно запросить:

• оценку продукта;
  
  
• текстовый отзыв;
  
  
• информацию о сценарии использования;
  
  
• согласие на последующее использование ответа.

Altcraft Platform содержит конструктор форм и опросов, через который можно собирать ответы и другие данные клиентов. Затем их можно использовать в работе с клиентской базой и коммуникациями.

Предлагайте мотивацию

Компания может выдавать бонусы, промокоды или другие вознаграждения за отзыв или дополнительный материал.

При этом лучше заранее определить условия:

• за какое действие выдаётся бонус;
  
  
• требуется ли положительная оценка или достаточно честного отзыва;
  
  
• получает ли бренд право использовать материал дальше;
  
  
• как будет обозначаться мотивированный характер публикации.

Не стоит стимулировать только положительные отзывы: это снижает ценность обратной связи и может создавать ложное представление о продукте.

Запускайте конкурсы и челленджи

Конкурс подходит, когда бренду нужны фотографии, видео или другие творческие материалы.

В условиях нужно понятно описать:

• что необходимо создать;
  
  
• где опубликовать материал;
  
  
• какой хештег или отметку использовать;
  
  
• как выбирают победителей;
  
  
• как бренд сможет использовать полученный контент.

Как работать с UGC

Получайте разрешение на использование

Если пользователь опубликовал фотографию или видео в своём аккаунте, это не означает автоматически, что бренд может использовать материал в любой рекламе или на любой площадке.

Перед повторным использованием уточните разрешение и договоритесь об условиях.

Указывайте автора

Если формат и договорённости предполагают указание автора, отметьте его аккаунт или имя так, как было согласовано.

Объясняйте, какой контент нужен

Чем конкретнее запрос, тем проще пользователю выполнить его.

Например, можно попросить:

• показать продукт в интерьере;
  
  
• снять короткую распаковку;
  
  
• рассказать о результате после месяца использования;
  
  
• поделиться фотографией готового блюда.

Проверяйте содержание перед использованием

UGC может содержать:

• фактические ошибки;
  
  
• чужие материалы;
  
  
• персональные данные;
  
  
• нецензурную лексику;
  
  
• спорные утверждения;
  
  
• информацию, которая не соответствует позиционированию бренда.

Особенно внимательно модерируйте материалы, которые собираетесь размещать на собственном сайте или использовать в рекламе.

Недостатки и риски UGC

Бренд не контролирует мнение пользователя

Пользовательский контент может быть не только положительным.

Человек может неправильно использовать продукт, столкнуться с проблемой или просто оценить товар иначе, чем рассчитывал бренд.

Такие отзывы тоже дают информацию: например, могут показать, что инструкция недостаточно заметна или у пользователей возникают одинаковые ошибки.

Качество материалов отличается

Фотографии, тексты и видео пользователей не создаются по единому брендбуку. Часть материалов может не подходить для дальнейшего использования по качеству, формату или содержанию.

Нужно учитывать права на контент

Авторские права на фотографию, видео или текст не переходят бренду только потому, что материал посвящён его продукту. Перед коммерческим использованием нужно определить, на каких условиях компания получает право на публикацию.

Также сам пользователь может разместить чужой материал, поэтому источник стоит проверять.

Мотивированный контент требует контекста

Если пользователь получил бонус или другое вознаграждение, такой материал нельзя автоматически воспринимать как независимую спонтанную рекомендацию.

Для бренда важно отличать органический пользовательский контент от материалов, созданных в рамках стимулирующей механики или коммерческого сотрудничества.

Заключение

UGC-контент — отзывы, фотографии, видео, обзоры, публикации и другие материалы о продукте, которые создают пользователи. Органический UGC появляется без оплаты со стороны бренда. Компания также может стимулировать пользователей бонусами и конкурсами. Отдельно существуют EGC сотрудников и оплачиваемый UGC-формат профессиональных авторов — их не стоит смешивать с независимыми отзывами клиентов.

Бренды используют пользовательский контент на сайтах, в социальных сетях, рекламе и email-рассылках. Он даёт дополнительную информацию о реальном опыте клиентов и становится источником обратной связи, но сам по себе не гарантирует доверие, продажи или рост поисковых позиций.

При работе с UGC важно получать необходимые разрешения, указывать автора, учитывать способ создания материала и проверять контент перед повторным использованием.

Обновлено 28.10.2026