Зачем нужны бонусы в маркетинге и как их использовать
Любой покупатель обрадуется возможности получить приятный бонус при покупке — и бренды давно взял это на вооружение. Ритейлеры, кафе и рестораны, авиакомпании, банки выстраивают отношения с клиентами через различные бонусные программы и привилегии.
Далее разберём, что представляют собой бонусы в маркетинге и как использовать бонусы для успешного удержания клиентов.
Что такое бонусы в маркетинге
Программа лояльности — это способ удержать клиента и подтолкнуть к повторной покупке через вознаграждения. Когда бонусная программа продумана и отличается от типичных решений, люди запоминают бренд быстрее и относятся к нему теплее.
Сейчас почти у каждого крупного магазина или сервиса есть своя система поощрений. Обычно достаточно зарегистрироваться и получить бонус-карту — пластиковую или виртуальную. Дальше клиент копит баллы или бонусы за покупки и активности, а затем тратит их на выгодных условиях.
Правила у каждого бренда свои: за какие действия начисляются бонусы, сколько они стоят, какую часть покупки можно оплатить, когда сгорают. Основное — чтобы эти условия были простыми и понятными для участников. Усложнять не стоит.
Зачем нужны бонусы и программы лояльности
Удержание клиентов — приоритетная задача современного маркетинга. Маркетологи даже выделяют отдельное направление ретеншн-маркетинга — стратегии работы с уже имеющимися клиентами. Подробнее про retention рассказали здесь.
Почему бизнесу важно уделять внимание удержанию клиентов с помощью бонусов? Вот главные причины:
Экономия бюджета на маркетинг. Найти нового клиента намного дороже, чем удержать того, кто уже с брендом. Есть оценки, что привлечение обходится в 5–10 раз выше. Выгоднее поощрять тех, кто уже покупает, чем каждый раз пытаться завоевать новых.
Рост прибыли и среднего чека. Постоянные клиенты ценнее для компании, чем новые: по данным Bain & Company, увеличение уровня удержания всего на 5% может поднять прибыль на 25–95% в зависимости от отрасли. Бонусные программы — один из способов стимулировать такие возвраты: они мотивируют клиентов покупать чаще, повышают их вовлечённость и общий вклад в выручку.
Рекомендации и «сарафанное радио». Лояльные клиенты охотно советуют бренд друзьям и знакомым, делятся своим опытом и по сути работают как бесплатный источник новых покупателей. То есть бонусная программа не только удерживает человека, который уже покупает, но и помогает привлекать новых через личные рекомендации.
Укрепление имиджа бренда. Хорошо продуманная программа лояльности усиливает чувство доверия и значимости у клиентов. Когда люди получают реальные привилегии и внимание, они ощущают, что бренд их ценит. Со временем формируется круг постоянных покупателей — фактически фанатов, которые реже уходят к конкурентам.
Какие системы бонусов бывают
- Накопительные бонусные баллы. После каждой покупки на счёт клиента начисляются баллы (они же бонусы). Обычно один бонусный балл эквивалентен одному рублю скидки, но возможны и другие соотношения. Компания определяет внутренний курс бонусов и условия их использования. Как правило, клиент может оплатить бонусными баллами до определённой части очередного заказа (например, до 20–50% суммы). Если баллы не сгорают и продолжают накапливаться, появляется желание вернуться, чтобы наконец использовать их и получить выгоду.
Например, в программе лояльности от «Золотого Яблока» участники сразу получают бонусы и виртуальные «бьютисы» за покупки и активность (например, отзывы или чтение контента), а затем могут использовать бонусы для оплаты заказов — и даже полностью (до 100 %), а «бьютисы» — обменять на эксклюзивные товары и цифровые привилегии через специальный «Киоск».
Промокоды для постоянных клиентов. Как правило, клиент получает такой бонус при выполнении определённых условий программы. Например, после каждой пятой покупки может выдаваться промокод на скидку 10% к следующему заказу, либо именинник получает промокод на подарок ко дню рождения. Промокоды обычно рассылаются по электронной почте или в SMS. Участник программы лояльности знает: выполнив условия (совершив нужное число покупок или заказов на какую-либо сумму), он сможет получить бонус — персональный промокод со скидкой.
Кэшбэк. Распространённый сегодня вид бонуса — кэшбэк — работает так: клиенту возвращается часть потраченных средств. Начисленный кэшбэк может приходить на бонусный счёт или прямо на основной счёт пользователя. В розничных программах лояльности он чаще копится в виде баллов, которыми потом можно оплатить следующие покупки у того же бренда. В банковских программах лояльности кэшбэк нередко выплачивается «живыми» деньгами: клиент получает процент от суммы каждой покупки рублями на свой счёт.
Бонусные программы различаются не только по механикам, но и по доступу. Открытые — доступны всем: достаточно зарегистрироваться или сделать первую покупку, чтобы получать базовые бонусы. Закрытые работают по приглашению и дают расширенный набор привилегий: дополнительные бонусы, персональные предложения, закрытые акции и другие преимущества для ограниченного круга участников.
Как использовать бонусы в маркетинговой стратегии
Чтобы бонусная программа реально работала, сначала её нужно тщательно спланировать и настроить на удобных технологических решениях. Ниже — основные шаги запуска и использования бонусов для роста бизнеса на примере платформы Altcraft.
1. Проработайте правила программы. На старте продумайте механику: какие бонусы получает клиент, за что они начисляются, сколько стоят и как долго действуют. Люди должны понимать, как всё устроено: сколько баллов приходит за покупку, можно ли оплатить ими часть заказа и где смотреть баланс. Например: «За каждые 100 рублей — 10 бонусов, это 10 рублей скидки; бонусами можно закрыть до 50% следующего заказа; срок действия — 6 месяцев». Удобно, когда правила видны там, где совершается покупка. На этом же этапе можно продумать и дополнительные активности: бонусы за заполнение профиля, отзыв, участие в опросе или рекомендацию друзьям. Это превращает программу в постоянное взаимодействие, а не разовую выдачу скидки.
2. Управляйте данными о клиентах через CDP. После запуска программы лояльности важно работать с данными не вручную и не в Excel, а в единой системе. Customer Data Platform собирает всё, что известно о клиенте: покупки, поведение на сайте, отклики на рассылки, историю баллов, обращения в поддержку. Формируется полноценный профиль человека, а не разрозненные записи из разных отделов. Например, Altcraft Platform как CDP собирает все данные о клиенте в один профиль: историю покупок, активность на сайте и в рассылках, подписки на каналы. На основе этих данных можно делить аудиторию на сегменты — новички, постоянные, VIP, давно не заходили — и настраивать для каждой группы свои бонусы и сценарии коммуникации.
Здесь можно записаться на бесплатную экскурсию по Altcraft — расскажем и покажем, как платформа поможет именно вашему бизнесу!
3. Автоматизируйте коммуникации и маркетинговые кампании. Чтобы бонусная программа приносила результат, важно настроить регулярную коммуникацию с клиентами. Altcraft позволяет запускать омниканальные кампании и автоматические сообщения по расписанию или при наступлении события: совершена покупка, нет активности, подходит день рождения. Можно, например, отправлять письмо с начисленными бонусами сразу после заказа или уведомление со спец-предложением, если клиент долго не возвращается.
Заключение
В маркетинге под бонусами обычно имеют в виду систему материальных поощрений: скидки, бонусные баллы, промокоды. Компания таким образом благодарит за покупки и даёт дополнительный повод вернуться, а клиент видит прямую выгоду от регулярного взаимодействия с брендом.
Когда бонусная программа прозрачна, условия понятны, а начисления и списания не вызывают вопросов, люди реже уходят к конкурентам и охотнее делают повторные заказы. В сочетании с CDP и автоматизацией маркетинга такую программу проще встроить в общую стратегию: настроить разные сценарии для сегментов, отслеживать результаты и постепенно усиливать эффект от работы с лояльной аудиторией.
