Зачем нужны бонусы в маркетинге и как их использовать

Любой покупатель обрадуется возможности получить приятный бонус при покупке — и бренды давно взял это на вооружение. Ритейлеры, кафе и рестораны, авиакомпании, банки выстраивают отношения с клиентами через различные бонусные программы и привилегии.

Далее разберём, что представляют собой бонусы в маркетинге и как использовать бонусы для успешного удержания клиентов.

Что такое бонусы в маркетинге

Сейчас почти у каждого крупного магазина или сервиса есть своя система поощрений. Обычно достаточно зарегистрироваться и получить бонус-карту — пластиковую или виртуальную. Дальше клиент копит баллы или бонусы за покупки и активности, а затем тратит их на выгодных условиях.

Правила у каждого бренда свои: за какие действия начисляются бонусы, сколько они стоят, какую часть покупки можно оплатить, когда сгорают. Основное — чтобы эти условия были простыми и понятными для участников. Усложнять не стоит.

Зачем нужны бонусы и программы лояльности

Почему бизнесу важно уделять внимание удержанию клиентов с помощью бонусов? Вот главные причины:

• Экономия бюджета на маркетинг. Найти нового клиента намного дороже, чем удержать того, кто уже с брендом. Есть оценки, что привлечение обходится в 5–10 раз выше. Выгоднее поощрять тех, кто уже покупает, чем каждый раз пытаться завоевать новых.
  
  
• Рост прибыли и среднего чека. Постоянные клиенты ценнее для компании, чем новые: по данным Bain & Company, увеличение уровня удержания всего на 5% может поднять прибыль на 25–95% в зависимости от отрасли. Бонусные программы — один из способов стимулировать такие возвраты: они мотивируют клиентов покупать чаще, повышают их вовлечённость и общий вклад в выручку.
  
  
• Рекомендации и «сарафанное радио». Лояльные клиенты охотно советуют бренд друзьям и знакомым, делятся своим опытом и по сути работают как бесплатный источник новых покупателей. То есть бонусная программа не только удерживает человека, который уже покупает, но и помогает привлекать новых через личные рекомендации.
  
  
• Укрепление имиджа бренда. Хорошо продуманная программа лояльности усиливает чувство доверия и значимости у клиентов. Когда люди получают реальные привилегии и внимание, они ощущают, что бренд их ценит. Со временем формируется круг постоянных покупателей — фактически фанатов, которые реже уходят к конкурентам.

Какие системы бонусов бывают

• Накопительные бонусные баллы. После каждой покупки на счёт клиента начисляются баллы (они же бонусы). Обычно один бонусный балл эквивалентен одному рублю скидки, но возможны и другие соотношения. Компания определяет внутренний курс бонусов и условия их использования. Как правило, клиент может оплатить бонусными баллами до определённой части очередного заказа (например, до 20–50% суммы). Если баллы не сгорают и продолжают накапливаться, появляется желание вернуться, чтобы наконец использовать их и получить выгоду.

• Промокоды для постоянных клиентов. Как правило, клиент получает такой бонус при выполнении определённых условий программы. Например, после каждой пятой покупки может выдаваться промокод на скидку 10% к следующему заказу, либо именинник получает промокод на подарок ко дню рождения. Промокоды обычно рассылаются по электронной почте или в SMS. Участник программы лояльности знает: выполнив условия (совершив нужное число покупок или заказов на какую-либо сумму), он сможет получить бонус — персональный промокод со скидкой.
  
  
• Кэшбэк. Распространённый сегодня вид бонуса — кэшбэк — работает так: клиенту возвращается часть потраченных средств. Начисленный кэшбэк может приходить на бонусный счёт или прямо на основной счёт пользователя. В розничных программах лояльности он чаще копится в виде баллов, которыми потом можно оплатить следующие покупки у того же бренда. В банковских программах лояльности кэшбэк нередко выплачивается «живыми» деньгами: клиент получает процент от суммы каждой покупки рублями на свой счёт.

Источник.

Бонусные программы различаются не только по механикам, но и по доступу. Открытые — доступны всем: достаточно зарегистрироваться или сделать первую покупку, чтобы получать базовые бонусы. Закрытые работают по приглашению и дают расширенный набор привилегий: дополнительные бонусы, персональные предложения, закрытые акции и другие преимущества для ограниченного круга участников.

Как использовать бонусы в маркетинговой стратегии

Чтобы бонусная программа реально работала, сначала её нужно тщательно спланировать и настроить на удобных технологических решениях. Ниже — основные шаги запуска и использования бонусов для роста бизнеса на примере платформы Altcraft.

Заключение

В маркетинге под бонусами обычно имеют в виду систему материальных поощрений: скидки, бонусные баллы, промокоды. Компания таким образом благодарит за покупки и даёт дополнительный повод вернуться, а клиент видит прямую выгоду от регулярного взаимодействия с брендом.

Когда бонусная программа прозрачна, условия понятны, а начисления и списания не вызывают вопросов, люди реже уходят к конкурентам и охотнее делают повторные заказы. В сочетании с CDP и автоматизацией маркетинга такую программу проще встроить в общую стратегию: настроить разные сценарии для сегментов, отслеживать результаты и постепенно усиливать эффект от работы с лояльной аудиторией.