Главная • Глоссарий • Ретеншн (retention): что это такое и как удерживать клиентов

Ретеншн (retention): что это такое и как удерживать клиентов

Дата: 2025-08-19 | Время чтения: 4 минуты (826 слов)

Ретеншн (retention — «удержание») — способность бизнеса сохранять клиентов и возвращать их к повторному использованию продукта, покупке или другому целевому действию.

Ретеншн показывает, насколько компания способна поддерживать отношения с уже привлечённой аудиторией. Для интернет-магазина это могут быть повторные покупки, для подписочного сервиса — продление подписки, для приложения — регулярное возвращение пользователей.

Удержание связано с лояльностью, но эти понятия не равнозначны. Клиент может продолжать пользоваться продуктом из-за привычки, цены или отсутствия удобной альтернативы, не испытывая особой привязанности к бренду.

Почему удержание клиентов важно

Снижает зависимость от постоянного привлечения новой аудитории. Если часть клиентов возвращается к компании, бизнес получает повторные продажи или другие целевые действия от уже привлечённых пользователей.
Отражает ценность продукта. Если люди регулярно возвращаются, это может быть сигналом, что продукт решает их задачи и соответствует ожиданиям. При этом удержание стоит анализировать вместе с другими показателями: само по себе оно не объясняет причины поведения клиентов.
Даёт информацию о качестве сервиса и коммуникаций. Снижение удержания может быть связано с проблемами продукта, неудобным клиентским опытом, качеством обслуживания, изменением цены или нерелевантными коммуникациями.
Создаёт основу для долгосрочных отношений. Постоянные клиенты могут совершать повторные покупки, пользоваться дополнительными продуктами и рекомендовать компанию другим.

Что такое Retention Rate

Для количественной оценки удержания используют Retention Rate (RR) — коэффициент, который показывает долю клиентов из исходной базы, оставшихся активными к концу выбранного периода.

Один из распространённых вариантов формулы:

Retention Rate = (клиенты на конец периода − новые клиенты за период) ÷ клиенты на начало периода × 100%

Retention Rate — один из способов измерять удержание, но не само понятие ретеншна. Период расчёта и критерий активности зависят от бизнес-модели: например, компания может учитывать покупку, продление подписки или использование приложения.

Подробнее о том, как рассчитать Retention Rate, выбрать период и интерпретировать результат, рассказали в отдельной статье.

Ретеншн-маркетинг: как удерживать клиентов

Ретеншн-маркетинг — работа с существующими клиентами, цель которой — поддерживать их активность и создавать причины для повторного взаимодействия с компанией.

Конкретные механики зависят от продукта и причин, по которым клиенты перестают возвращаться.

Улучшайте продукт и сервис. Если товар или услуга не оправдывают ожиданий, коммуникации и бонусы не устранят основную причину оттока. Поэтому важно анализировать проблемы продукта, развивать востребованные функции, улучшать качество обслуживания и выполнять обещания бренда.

Информирование клиентов Литрес об изменениях и новостях сервиса. Источник: Литрес

Персонализируйте маркетинговые коммуникации. Используйте email, SMS, push и мессенджеры с учётом поведения и интересов клиентов. Сегментация аудитории даёт возможность разделять клиентов по покупкам, активности и другим признакам и подбирать для разных групп подходящие сообщения.

Персонализированное сообщение ICON SKIN о товаре из избранного. Источник: ICON SKIN

Используйте программы лояльности, если они подходят бизнес-модели. Баллы, уровни, скидки, промокоды и другие вознаграждения создают дополнительную причину вернуться. При этом программа лояльности не заменяет ценность самого продукта и качественный сервис.

Бонусное предложение для клиента «Спортмастера». Источник: Спортмастер

Возвращайте неактивных клиентов. Если человек перестал покупать или пользоваться продуктом, можно выделить такой сегмент и запустить реактивационную кампанию. Например, напомнить о незавершённой покупке, сообщить о подходящем предложении или предложить вернуться в сервис.

Реактивационное сообщение для неактивного клиента. Источник: Спортмастер

Собирайте обратную связь. Опросы, отзывы, обращения в поддержку и другие сигналы показывают, с какими проблемами сталкиваются клиенты и что стоит изменить в продукте или сервисе.

Запрос обратной связи у клиента. Источник: Лемана ПРО

Персонализация и автоматизация в работе с ретеншном

Когда клиентская база растёт, вручную учитывать историю каждого человека и вовремя запускать нужную коммуникацию становится сложно. Для этого компании используют клиентские данные, сегментацию и автоматические сценарии.

CDP (Customer Data Platform) объединяет данные из подключённых источников в единых клиентских профилях. В них учитываются покупки, действия на сайте и в приложении, реакции на рассылки и другая доступная информация. На основе этих данных маркетологи формируют сегменты и выбирают подходящие сценарии взаимодействия.

Например, можно выделить клиентов, которые давно не совершали покупки, но раньше интересовались определённой категорией, и запустить для них отдельную реактивационную коммуникацию с предложением из этой категории.

В Altcraft Platform данные профилей и история действий используются для сегментации и персонализации коммуникаций. Email, SMS, push и мессенджеры можно объединять в автоматические омниканальные сценарии. Они запускаются при заданных событиях или по расписанию и используются, например, для онбординга, брошенной корзины, напоминаний и других задач по удержанию.

Создайте личный кабинет Altcraft, чтобы настроить ретеншен-сценарии и запустить другие коммуникации.

Заключение

Ретеншн — это удержание клиентов и их возвращение к повторному взаимодействию с продуктом или компанией. Это более широкое понятие, чем Retention Rate: коэффициент RR только измеряет результат удержания за выбранный период.

На ретеншн влияют ценность продукта, клиентский опыт, сервис, коммуникации и причины, по которым люди перестают возвращаться. Поэтому работа с удержанием включает анализ поведения клиентов, улучшение продукта, персонализацию, обратную связь, реактивацию и другие механики.