Ретеншн: как считать и повышать retention rate

Ретеншн (от англ. retention — «удержание», иногда на русском встречается написание «ретеншен») — это способность компании сохранять своих клиентов и побуждать их продолжать пользоваться её продуктами или услугами.

Почему удержание клиентов важно

Экономия бюджета на маркетинг. Привлечение нового клиента обходится бизнесу намного дороже, чем удержание имеющегося. По оценкам, затраты на приобретение могут быть в 5–10 раз выше, чем на работу с уже лояльной аудиторией, при этом постоянные клиенты тратят примерно на 60–70% больше средств, чем новички.
Индикатор ценности продукта. Если люди регулярно возвращаются за вашим предложением, значит, компания успешно решает их задачи и оправдывает ожидания.
Оценка маркетинга и сервиса. Низкий уровень ретеншна — тревожный сигнал: возможно, клиенты уходят из-за плохого сервиса, нерелевантных обращений или неудовлетворённости качеством продукта.
Рост прибыли и лояльности. Лояльные клиенты не только сами делают повторные покупки, но и советуют компанию другим. Даже небольшое увеличение доли удержанных пользователей ощутимо сказывается на финансовых результатах.

Что такое retention rate (RR)

Чтобы точнее оценить ретеншн, используют показатель retention rate — коэффициент удержания клиентов за определённый промежуток времени. Эта метрика демонстрирует, какой процент пользователей остался с компанией и продолжил активность из исходного числа. В отчётах этот коэффициент могут называть RR-показателем.

Например, в сфере мобильных приложений и онлайн-сервисов высокий ретеншн имеет решающее значение: пользователи должны регулярно возвращаться в приложение, иначе продукт быстро теряет аудиторию. В электронной коммерции и ритейле показатель удержания тоже важен, хотя циклы возврата могут быть дольше. Как правило, коэффициент retention рассчитывают на разных интервалах (день, неделя, месяц, квартал, год) в зависимости от специфики бизнеса и продукта.

Как найти retention rate с помощью формулы

Для расчёта retention rate нужны три величины:

A — число клиентов в начале выбранного периода.
B — число новых клиентов, привлечённых за этот период.
C — число клиентов в конце периода (после оттока и прихода новых).

Retention-формула:

Retention Rate (RR) = ((C - B) / A) × 100%

Из общего количества пользователей на конец периода вычитается количество новых привлечённых пользователей, а затем результат делится на число клиентов в начале периода. Полученную долю умножают на 100% для перевода в проценты.

Пример расчёта метрики retention: предположим, у компании было 1000 клиентов в начале месяца (A = 1000). За месяц привлекли 200 новых покупателей (B = 200), а в конце месяца общее число активных клиентов составило 800 (C = 800). Подставляем значения в формулу: RR = ((800 - 200) / 1000) × 100% = 60%

Коэффициент retention за месяц равен 60%. Это означает, что из исходной тысячи клиентов 60% продолжают пользоваться продуктом к концу периода. Остальные 40% отсеялись (их можно рассматривать как показатель оттока — churn rate — за тот же срок).

Что такое сhurn rate? Что делать, чтобы его снизить? Рассказали здесь.

Ретеншн-маркетинг: как удержать клиентов

Ретеншн-маркетинг — это работа с теми, кто уже стал клиентом. Основная цель — удержать интерес, выстроить доверие и сделать так, чтобы люди возвращались снова. В арсенал ретеншн-маркетинга входят email-рассылки, программы лояльности, персональные скидки, спецпредложения и другие методы стимулирования повторных продаж. Главная цель ретеншн-маркетинга — удержать человека и мотивировать его снова совершить целевое действие (покупку, продление подписки, повторное обращение за услугой и т.д.).

Постоянные клиенты обеспечивают львиную долю продаж при значительно меньших затратах на коммуникации. Вероятность того, что действующий клиент вновь совершит покупку, гораздо выше: называют цифры до 60–70% вероятности повторной сделки, тогда как для нового покупателя этот шанс составляет лишь 5–20%.

Стратегии повышения retention:

Улучшение продукта и сервиса. Основа удержания — сам продукт. Если товар или услуга не оправдывают ожиданий клиентов, никакие маркетинговые усилия не спасут от оттока. Поэтому первый шаг — регулярно повышать ценность продукта: добавлять полезные функции, обновлять ассортимент, устранять недостатки, улучшать качество обслуживания. Сюда же относится и клиентский сервис: быстрый и вежливый саппорт, обучение пользователей, выполнение обещаний бренда.

Персонализированные маркетинговые коммуникации. Эффективный ретеншн невозможен без постоянного взаимодействия с аудиторией через удобные для неё каналы маркетинга. Настраивайте регулярные маркетинговые кампании для существующих клиентов: отправляйте email-рассылки с полезным контентом и специальными предложениями, SMS-оповещения о важных обновлениях, push-уведомления в приложении, сообщения в популярных мессенджерах. В этих маркетинговых коммуникациях критична персонализация — сегментируйте базу и делайте предложения на основе интересов, покупок и поведения конкретного человека.

Программы лояльности и бонусы. Вознаграждайте клиентов за их выбор и активность. Лояльность отлично стимулируют накопительные бонусные программы, скидки для постоянных покупателей, эксклюзивные промокоды или подарки за регулярные заказы.

Возврат «уснувших» клиентов. Даже при хорошем продукте часть аудитории со временем может прекратить активность. Ретеншн-маркетинг предусматривает специальные кампании для возвращения таких ушедших пользователей. Например, можно настроить триггерные письма с напоминанием о брошенной корзине или длительном отсутствии клиента, предложить персональную скидку для повторного визита, прозвонить VIP-клиентов, которые перестали делать заказы.

Обратная связь. Регулярно собирайте обратную связь: проводите опросы, запрашивайте отзывы о покупке и качестве сервиса, изучайте жалобы и пожелания.

Персонализация и автоматизация: как повысить ретеншн

Применяя эти стратегии удержания, важно использовать современные технологии для повышения их эффективности. Поддерживать персональную коммуникацию с тысячами клиентов вручную — задача почти нереальная.

Чтобы не терять качество при масштабе, компании используют автоматизацию маркетинга и системы управления данными. Персонализация тесно связана с удержанием: чем точнее бренд выстраивает общение с каждым клиентом, тем сильнее отклик и выше лояльность. Сегодня покупатели ожидают индивидуального подхода — они хотят получать релевантные предложения в нужный момент и предпочитаемом канале, вместо потока общих рассылок «для всех». Если этого не происходит, аудитория остывает и уходит к конкурентам. Без персонализации маркетинговые коммуникации превращаются в шум, который не удерживает внимание клиента.

Чтобы реализовать персональный подход в масштабах большого клиентского пула, компании используют специализированные платформы. Одним из ключевых инструментов является CDP (Customer Data Platform) — платформа клиентских данных.

Здесь рассказали, как работает CDP-платформа Altcraft и как именно она поможет вам повысить уровень повторных покупок.

CDP собирает информацию о пользователях из всех источников и каналов (сайта, CRM, онлайн-заказов, приложений, email-рассылок, соцсетей и пр.) и объединяет эти данные в единый профиль на каждого клиента. Это даёт маркетологам чёткое понимание, как клиент взаимодействует с брендом — что он покупал, какие страницы смотрел, на какие письма реагировал. С такими данными проще разделить аудиторию на сегменты и делать действительно точные, интересные для каждого предложения.

Например, CDP поможет выявить, что клиент давно не заходил в приложение, но ранее интересовался определённой категорией товаров, — тогда ему можно автоматически выслать персональный промо-код именно на эту категорию.

Платформы автоматизации дают возможность заранее задать сценарии взаимодействия, которые будут запускаться при наступлении определённых условий. Например, сразу после регистрации нового пользователя система отправляет приветственное письмо (онбординг); если клиент не заходил в сервис 30 дней — уходит триггерное письмо с предложением вернуться и небольшой скидкой; при брошенной корзине — мгновенно высылается напоминание о незавершённой покупке. Подобные автоматизированные цепочки значительно повышают ретеншн: клиенты получают своевременное внимание и дополнительные стимулы вернуться, а маркетинговая команда экономит время на рутинных задачах.

Заключение

Ретеншн — это удержание клиентов, то есть способность компании не только привлечь человека, а сделать так, чтобы он остался, вернулся и продолжил взаимодействие с продуктом или сервисом. В современном маркетинге это не просто одна из метрик, а целое направление, от которого напрямую зависит прибыль, лояльность аудитории и устойчивость бизнеса.

Компании, которые выстраивают долгосрочные отношения с клиентами, выигрывают в конкурентной борьбе. А чтобы такие отношения были прочными, нужно говорить с каждым клиентом на его языке, в удобном для него канале и в нужный момент. Именно здесь персонализация и автоматизация играют ключевую роль. Платформа маркетинговой автоматизации Altcraft помогает делать именно это: собирать данные, сегментировать аудиторию и запускать персональные кампании, которые действительно удерживают клиентов. И в итоге — повышают тот самый retention rate, за которым сегодня охотится рынок.