Гиперперсонализация: что это такое и как используется в маркетинге

Искусственный интеллект в сочетании с данными способен находить решения, которые попадают в потребности клиентов. Такой подход повышает лояльность и доход бизнеса, а также делает бренд конкурентным в изменчивой среде.

Расскажем дальше, что такое и как работает гиперперсонализация, какие выгоды приносит и с какими проблемами сталкивается.

Что такое гиперперсонализация

Как гиперперсонализация используется в маркетинге

Примеры гиперперсонализации

Сервис Netflix один из первых начал применять гиперперсонализацию. Предложения фильмов и сериалов появляются после обработки больших объёмов данных о клиенте алгоритмами искусственного интеллекта. Такой контент — не подборка похожего по сюжетам и жанрам материала. Фильмы и сериалы подходят по ценностям для человека и образу мышления.

Ещё один пример гиперперсонализации — это уникальная для каждого пользователя главная страница Amazon. Точность предложения товаров очень высокая, потому что учитываются не только предыдущие покупки, но и действия клиента, его вкусы.

Reebok использует гиперперсонализацию даже для неавторизованных пользователей. Алгоритмы отслеживают все действия юзеров на сайте. При разрешённой отправке сообщений формируется индивидуальный лист товаров, который с большей вероятностью понравится клиенту.

Персонализация и гиперперсонализация: отличия

Персонализация работает на основе накопленных данных в прошлом и покупках клиента. Также учитывается опыт людей с похожими характеристиками и предпочтениями. К примеру, онлайн-магазины при выборе товара показывают предложения из серии «покупают вместе с этим товаром»‎. Популярный приём персонализации — это обращение по имени к клиенту в эмайл рассылке.

Гиперперсонализация — это детальный и глубокий анализ действий и вкусов клиента. Изучается не только купленный ранее товар, а его характеристики: цвет, стиль, форма и так далее. И тогда пользователю делают предложения. Hyper personalization marketing не берёт только обобщённые данные по похожим профилям, поэтому маркетинговые коммуникации с клиентом строятся на индивидуальных особенностях.

К примеру, фитнес-приложение не станет предлагать программу тренировок только на основе веса и роста пользователя, а возьмёт информацию с данных фитнес-трекера по активности, а также учтёт конституцию тела, травмы, опыт в занятиях спорта.

Элементы гиперперсонализации

Чтобы hyper personalization работала, нужны:

• Данные — информация о заказах, активности пользователя на онлайн-источниках, персональные сведения, чтобы получился индивидуальный путь клиента.
• Платформа для хранения данных, чтобы создать полные профили для каждого клиента и не потерять важные детали. С Altcraft Platform ваша база данных включает персональные, демографические, поведенческие сведения. Здесь учитываются все программы лояльности, в которых участвует клиент, а также его связи с другими пользователями.
• T-инструменты. Гиперперсонализация не возможна в ручном режиме из-за больших объёмов информации. ИИ и машинное обучение анализируют путь клиента, угадывают его потребности и прогнозируют поведение.
• Контент, который создаётся индивидуально под выявленные потребности клиента и по его степени готовности к покупке.
• Инструменты коммуникации, чтобы поддерживать оминиканальность и доставлять информацию до клиента в нужное время. Важно, чтобы это были продуманные системы, которые оптимизируют контент под разные девайсы. В Altcraft Platform рассылки делаются в режиме единого окна с учётом всех данных о клиенте.

Преимущества гиперперсонализации

Проблемы гиперперсонализации

Хотя гиперперсонализация кажется «волшебной таблеткой»‎, у этого подхода есть недостатки.

В первом случае человек может просто испугаться персонализированного сообщения, потому что возникнет ощущение, что за ним следят. Такое предугадывание не всегда воспринимается позитивно.

Во втором случае бренду нужно ждать, когда клиент сам авторизуется. И до этого момента гиперперсонализации просто не получится. Также важно обеспечить пользователям безопасность их данных, что возможно только с надёжными IT-решениями.

Резюме

Гиперперсонализация — подход в маркетинге, когда клиенту делают индивидуальные предложения и контент под его интересы благодаря искусственному интеллекту и обработке большого объёма данных. От обычной персонализации такой процесс отличается глубиной анализа потребностей клиента: учитывается не просто предыдущий выбор, а также ценности, вкусы.

Для реализации гиперперсонализрованного подхода нужны большие объёмы данных, специальное программное обеспечение, контент и средства коммуникации. Тогда компания увеличит лояльность, вовлечённость, усилит свои позиции на конкурентном рынке, а также получит больший доход, потому что увеличатся продажи. При всех преимуществах важно учитывать особенности гиперперсонализации: дороговизна внедрения, ответственность за хранение данных, временные затраты на работу с информацией и перестройку процессов, а также отсутствие единственного правильного решения, на каком этапе начинать персонификацию.