Ретаргетинг: что это и зачем нужен бизнесу

Пользователи не всегда совершают нужное целевое действие при первом визите на сайт. Одни ищут больше информации, других нужно подтолкнуть к решению. Третьим достаточно просто напомнить о товаре, который они просматривали на сайте ранее.

Для этого существует ретаргетинг (retargeting) — маркетинговый метод, который не даёт пользователю «уйти далеко» и мотивирует вернуться к действию на сайте бренда. Ретаргетинговые кампании «догоняют» юзеров в виде баннерной рекламы на других сайтах, в соцсетях и приложениях. По статистике, трое из четырёх пользователей замечают такую рекламу, поэтому данный способ отлично работает. А 70% людей, которые увидели ретаргетинговый баннер, c большей вероятностью вернутся на сайт и купят.

Рассмотрим подробнее, каким бывает ретаргетинг, какие бонусы даёт бизнесу и как работает.

Что такое ретаргетинг

Ретаргетинг — это реклама, которую пользователь видит после действий на сайте, в приложении или в соцсетях бренда. По стратегии ретаргетинга пользователям показывают:

• страницы, на которые они заходили;
• продукты, которые просматривали в интернет-магазине, но не оформили заказ.

Цель такой рекламной кампании — привести человека к конверсии через call to action (призыв к действию), но не на площадке бренда, а на других платформах в интернете. Ретаргет настраивают и на «холодную» аудиторию, которая мало знакома с брендом, и на уже «подогретых» клиентов, которые не раз заходили на сайт компании, но всё ещё не купили.

Ретаргетинг «дотягивается» до пользователя через баннеры на других сайтах, в соцсетях и приложениях, где возможно размещение рекламы.

Ретаргетинг и ремаркетинг — не одно и то же

Эти понятия часто путают, но есть отличия:

• Ретаргетинг — кампания на новых пользователей, которые не успели совершить покупку. Такая реклама напоминает о бренде и повышает его узнаваемость.
• Ремаркетинг — способ удержать существующих клиентов или заинтересованных и подтолкнуть их к покупке. Здесь используют не только рекламу, но и рассылки.

Зачем нужен ретаргетинг

Реклама обычно работает на новых пользователей, которых ещё нет в воронке продаж, и необязательно, что они туда попадут. Аудитории ретаргетинга — это пользователи, которые в воронке уже есть (взаимодействовали с брендом). Строить с ними коммуникацию проще, а сам ретаргетинг обходится дешевле.

Что ретаргетинг даёт бизнесу:

• Повышение узнаваемости. Пользователь часто видит ваш бренд: продукты, предложения. С такой целью ретаргетинг используют 70% маркетологов. Когда у человека сформируется потребность в продукте или услуге, он вспомнит о вашем бренде в первую очередь.
• Увеличение LTV (пожизненная ценность клиента) и как результат — больший доход от пользователей, которые покупают снова и снова.
• Продвижение клиента по воронке продаж и профилактика брошенных корзин. Ретаргетинг напоминает об оставленных и просматриваемых товарах, мотивирует вернуться к заказу. Так растёт количество покупок: по статистике, коэффициент конверсии увеличивается до 150%.

Как работает ретаргетинг

Пользователь просматривает контент или товар на сайте/в приложении, а потом через рекламу этот объект показывают юзеру на других площадках. Настройка ретаргетинга возможна в Яндекс.Директе, соцсетях и других сервисах. Как это происходит:

1. На сайт устанавливают пиксель: программный код, который отслеживает действия посетителей на веб-страницах.
2. Настраивается реклама на собранную пикселем аудиторию. Если использовать Яндекс, баннеры появляются на партнёрских сайтах и в поисковой выдаче. А вот ретаргетинг Вконтакте работает только внутри соцсети.
3. Когда пользователь совершит действие на сайте (например, добавит товар в корзину, но не закончит покупку), реклама напомнит о незавершённом заказе.

Обычно ретаргетинговые объявления — это баннеры с текстом и подписью.

Виды ретаргетинга

Ретаргетинг делят по типам источников информации для кампании. Возможные варианты:

• По данным пикселя — догоняющие объявления показываются анонимным пользователям после посещения сайта. Популярный и быстрый способ.

Пример. Человек зашёл на сайт магазина для животных и просматривал раздел кормов для попугаев. Через некоторое время он видит рекламу акции на корма для птиц от этого сайта.

• По списку клиентов, которые есть в базе данных компании. Email-адреса или телефоны загружают в соцсети. Если есть совпадения с данными зарегистрированных пользователей, по ним настраивается реклама.

Ретаргетинг также делят по типам активности:

• Поведение пользователя на сайте или в соцсетях: клики, переходы, просмотры, незаконченные заявки, лайки, репосты.
• Поисковые запросы. Ретаргетинговую рекламу увидит пользователь, который искал конкретные товары. Настраивается кампания по ключевикам.

Пример. На сайте человек использовал поиск по товарам и вводил категорию «палатка туристическая». В рекламе он видит разные варианты подобных товаров с того сайта.

Также существует статический и динамический ретаргетинг.

Статический ретаргетинг показывает общую информацию о бренде. Сегменты кампании известны заранее: все посетители сайта или определённого раздела и так далее. Плюс такого типа объявлений — охват большего количества пользователей, но минус — в отсутствии персонализации.

При динамическом ретаргетинге учитываются интересы пользователя, и показываются конкретные товары или услуги, которые просматривал этот человек. Такой ретаргетинг персонализированный и подходит для интернет-магазинов.

Пример. Человек просматривал на сайте страницу смартфона марки N, читал описание и отзывы, но не стал оформлять заказ. Его начинает «преследовать» реклама именно этого гаджета.

Как настроить ретаргетинг

На каждой платформе технически ретаргетинг настраивается по-своему, но принципы работы с методом похожие. Разберём общую последовательность действий.

1. Определите цель. Что хотите получить от кампании: уменьшение количества брошенных корзин, виральность контента, увеличение конверсий и так далее.
2. Выберите, каким пользователям показывать рекламу: просто посетителям сайта или тем, кто зашёл в определённый раздел, или интересующимся каким-то товаром.
3. Придумайте call to action для объявления. Что предлагать в рекламе: вернуться на сайт, сделать заказ, закончить оформление.
4. Установите сроки кампании: как долго баннеры будут показываться клиенту. Нельзя «преследовать» пользователя вечно в надежде, что тот когда-то сдастся и купит.
5. Выберите последовательность объявлений, если они разные. Например, сначала общая информация, потом акция, дальше видеоролик и так далее.
6. Сделайте настройки в выбранном сервисе (рекламном кабинете соцсети, Яндекс.Директе или другом). Запускается ретаргетинг по собранной через пиксель аудитории или по вашей базе контактов. Также можно применить технологию Look-alike, когда система подбирает подходящих пользователей для показа объявления по существующим критериям.

Примеры ретаргетинга

• Интернет-магазин одежды разных брендов показывает похожие на просмотренные товары в приложении. Реклама отображается во ВКонтакте.

• Университет интернет-профессий предлагает несколько вариантов курсов, потому что пользователь заходил на сайт, но не просматривал конкретный раздел. Так можно проверить интересы потенциального клиента — выбрать объявления, на которые больше реакций.

• Сайт по поиску недвижимости «догоняет» человека баннером с просмотренной квартирой.

• Магазин одежды выбирает для ретаргетинга карусель с товарами, на которые юзер кликал на сайте. Также в объявлении информация о скидке, чтобы мотивировать пользователя на покупку.

• После запроса «мебель Москва» в поисковике среди новостей на Яндексе появилось объявление мебельного магазина.

• Пользователь попал на сайт мероприятия от Национальных проектов России. Теперь ему показывают рекламу этого события.

• Ещё пример ретаргета после просмотра страницы мероприятия.

Резюме

Ретаргетинговая кампания — это повторный показ пользователю информации о компании или конкретных товаров после посещения сайта, соцсетей или приложения бренда.

Ретаргетинг повысит узнаваемость бренда и конверсии, часто используется для напоминания о брошенных корзинах на сайте. Не путайте этот метод с ремаркетингом, который работает на удержание уже существующих клиентов. Ретаргет настраивают на новых пользователей, но которые уже взаимодействовали с брендом.

Бывает динамический и статический ретаргетинг. Первый более персонализированный и показывает конкретные товары, которые человек просматривал на сайте. Второй — только общую информацию. Также кампании настраивают по поведению юзеров на сайте или по конкретным запросам. Для ретаргетинга аудитории собирает пиксель (код, который работает с cookies на сайте), или компания — использует свою базу контактов.