Чёрная пятница, 11.11 и Киберпонедельник: стратегия эффективных рассылок

В этой статье — практические советы и вдохновляющие примеры кампаний.

Зачем нужны рассылки в период распродаж

Такие рассылки нужны не только для продаж — они помогают поддерживать контакт с базой и решают сразу несколько задач. Например:

• Привлечение внимания. Ранние сообщения разогревают интерес и держат бренд в поле зрения. Когда стартует распродажа, пользователь уже помнит о предложении и лучше реагирует на письмо или пуш.
• Увеличение повторных покупок. Существующие клиенты — это самый ценный актив. Рассылки помогают мягко возвращать пользователей, напоминают о выгодах и повышают интерес к продукту.
• Сегментация аудитории. Даже если подписчик не купил, его действия (открытие письма, клики по ссылкам, переход на сайт) дают важную информацию, что в дальнейшем позволяет строить сегменты по интересам, оптимизировать контент под разные группы, создавать автоматические цепочки писем.
• Укрепление бренда. Каждое письмо — это возможность напомнить о компании, показать ценности и отношение к клиенту. Сообщения обязательно должны быть оформлены в фирменном стиле, с продуманным ToV и эмоциональным посылом.

Триггеры продаж в сезон скидок

Чтобы каждая рассылка действительно работала, важно не просто рассказать об акции, а вызвать у клиента желание действовать прямо сейчас. Помогают в этом так называемые триггеры продаж — приёмы, которые усиливают мотивацию.

• Дефицит и срочность (FOMO). Таймеры обратного отсчёта, ограниченные по времени предложения и пометки «последний день» побуждают к быстрому действию. – Социальное доказательство. «Уже купили X человек» или «рекомендуют друзья» усиливают доверие.
• Эффект нулевой цены. Бесплатная доставка, подарок при покупке или бонус за заказ воспринимаются как большая выгода. Бесплатный предмет психологически ценнее, чем эквивалентная скидка.
• Персонализация и сегментация. Рекомендательные блоки, имя подписчика и подборка товаров по интересам повышают конверсии.
• Эксклюзивность и VIP. Предложения вроде «ранний доступ» или ограниченные наборы дают ощущение, что предложение особенное и доступно не всем.
• Геймификация. Игры и розыгрыши вовлекают пользователей. Так, Storyly в своей статье показали, что внедрение геймификации в различные каналы маркетинга повышает уровень вовлечённости на 48%.
• Эффект привязки. Если показывать старую цену рядом с новой, человек воспринимает скидку сильнее. Старая цена становится точкой сравнения. Человек сначала фиксирует именно её, и уже от неё «отнимает» новую стоимость. Поэтому даже небольшая разница может ощущаться как выгодная.

Примеры кампаний к Чёрной пятнице

1. NAOS отправил письмо к Киберпонедельнику в фирменном лаконичном стиле. Скидка −15% и фраза «последний день» сразу бросаются в глаза. Пометка о сроках усиливает ощущение дефицита и мотивирует купить прямо сейчас.

2. Спортмастер провёл кампанию перед распродажей и синхронизировал условия онлайн и в оффлайн-магазинах: до −70% на разные категории и промокод −25% из приложения, действующий везде. Промокод суммируется со скидками Чёрной пятницы и может использоваться три раза, поэтому итоговая выгода может доходить до 50%.

3. Skillbox использует сильную механику FOMO: счётчик времени, сообщение «завтра всё закончится» и обещание подарка при покупке курса. В качестве триггеров выступают: срочность, дефицит, бонус за покупку.

4. «Золотое Яблоко» использует фирменный контрастный дизайн и комбинирует скидки на 11.11 с подарком. При покупке на определённую сумму клиент получает крем бесплатно. Эффект нулевой цены (подарок), визуальная идентичность, персональное обращение к ценителям ухода — отличные приёмы, которые усиливают восприятие выгоды.

5. OZON не ограничился скидками — бренд превратил Чёрную пятницу в игру. Пользователям предлагали искать «ананасы» на страницах товаров и получать бонусы за покупки. Какие триггеры использованы: геймификация, эксклюзивность (участие только через приложение), социальное доказательство через массовое участие. Такой формат делает участие в распродаже увлекательным, усиливает вовлечённость и подталкивает к повторным покупкам.

6. Lamoda оформила рассылку на 11.11 в минималистичном стиле: чёрный фон, лаконичные шрифты, строгие фото. Используется «секретное расписание акций» — приём, создающий ощущение закрытого клуба и интриги, а также эксклюзивность и визуальная премиальность.

7. «ЛитРес» делает акцент не только на скидках до 99%, но и на новом ассортименте. Триггерами выступают: доверительный тон, новизна, яркая визуальная подача.

8. «Яндекс.Маркет» отправил push к Чёрной пятнице, оформленный под голосовое сообщение от друга — необычная подача сразу привлекает внимание.

9. В письме reMarkable показан таймер, который отсчитывает время до конца акции. В тексте кратко напомнили о главном преимуществе устройства: ощущения при использовании близки к работе с бумажным блокнотом.

Источник: ReallyGoodEmails.com

10. Бренд вина Sometimes Always отправил письмо после распродажи от имени сотрудника — с его фото и живым обращением. В тексте — благодарность за участие, новости о доставке и приглашение делиться фото покупок. В конце есть намёк на ещё одно спец-предложение. Такой формат сохраняет тёплый контакт после большой акции и делает коммуникацию личной.

Чек-лист: как получить максимум от рассылок в период акций

Резюме

Чёрная пятница — это высокий спрос и высокая конкуренция. Чтобы выделиться, мало просто дать скидку. Нужна продуманная стратегия.

Цель — заранее подготовить аудиторию, понятно объяснить выгоду и показать, до какого момента действует предложение. Все каналы (email, push, SMS) должны работать согласованно, без противоречий и хаоса.

При таком подходе период распродаж даёт не только разовые продажи, но и укрепляет отношения с клиентами — они охотнее возвращаются и покупают снова.