Когнитивные искажения как триггеры продаж

Привычка много и часто покупать не появилась просто так. Виной тому когнитивное искажение — особенность в мышлении, из-за которой на уловки рекламы реагируют даже самые рассудительные люди.

В статье разберём, какие бывают когнитивные искажения восприятия и как применяют их в маркетинге.

Что такое когнитивное искажение

При этом эффект когнитивных искажений — это защитный механизм, который бережёт ресурсы нашего мозга, потому что тот каждый день «переваривает» огромные объёмы информации. Фокусироваться на всём невозможно, поэтому какие-то процессы происходят автоматически. Отсюда и ошибки в мышлении, которые допускают предвзятость, неправильные выводы и спонтанные действия.

Искажения могут возникать под влиянием разных факторов: стресс, усталость, влияние окружения и эмоции. Маркетинговые приёмы учитывают такие особенности и только усиливают когнитивные ошибки через разные каналы коммуникации для своих целей.

Виды когнитивных искажений

Список когнитивных искажений достаточно длинный, поэтому рассмотрим основные и самые популярные.

Эффект гало

Также эффект действует с образом компании. Если бренд зарекомендовал себя с хорошей стороны, его продукция будет восприниматься как качественная. Но репутационные скандалы тоже могут повлиять на восприятие продукта потребителями.

Супермодель Ирина Шейк рекламирует бренд Gloria Jeans

Эффект якоря

Здесь решение принимается на основе первой полученной информации. Далее информация воспринимается с учётом первого сигнала — «якоря», то есть важно произвести впечатление, пока есть возможность.

Именно поэтому в продажах продавцы часто показывают сначала дорогой вариант, чтобы средний и низкий ценовой сегмент в сравнении выглядели более доступными и привлекательными.

Эффект дефицита

Ограниченное количество продукта — это известный приём, который хотя бы раз использует в своей маркетинговой кампании каждый бренд. То, что вот-вот закончится, кажется более ценным и побуждает к покупке. Хотя рационально мы можем понимать, что это всего лишь реклама.

Рассылка сообщает, что товары по скидке заканчиваются быстро

Эффект Икеа

IKEA не придумала этот приём, но использует его активно. Суть в том, что люди сильнее привязываются к продукту, в создании которого они принимали участие.

В онлайн-маркетинге этот эффект достигается через персонализированные подборки и участие в создании продукта. Также сюда можно отнести настройку условий акций под себя, выбор подарков за покупку и другие подобные опции.

Эффект Барнума

Основан на вере человека в свою уникальность и стремлении применить общую информацию к себе. Так работают гороскопы, в которых люди узнают свои черты. В маркетинге на этом приёме построена персонализация обращений.

Туда же «магия» из рекламы, которая предлагает именно то, что вы хотели или о чём недавно говорили.

FOMO

Fear of missing out (FOMO) — страх упустить важное: информацию, товар, специальное предложение. Усиливается при ограничении сроков и часто просто при появлении выгодного предложения.

Также используют лид-магниты с информацией, которую подают как эксклюзивную, ценную или актуальную только в определённый момент. Такие предложения часто встречаются в попапах на сайтах. Эффект FOMO заставляет людей скачивать буклеты, уроки, чек-листы и другие материалы.

Всплывающие окна в приложении с таймером и паникующим котиком настаивает на FOMO — нежелание упустить лето и скидки

Ошибка выжившего

Эффект, когда успех приписывается только продукту или услуге, без учёта контекста и других факторов.

Многие истории успеха построены на ошибке выжившего: показываются только те, кто добился успеха, а те, у кого не получилось, остаются за кадром.

Социальное подтверждение

Этот эффект связан с тем, что нам важно мнение окружающих. Мы чаще спросим совета у друзей, чем выберем что-то наугад. Маркетологи активно используют это искажение в своих стратегиях.

Интересно, что в реальности рекомендованные товары и услуги могут быть не самого лучшего качества. Но социальное подтверждение подталкивает к выбору именно этого варианта.

Эффект фрейминга

Изменение восприятия продукта за счёт контекста и изменения формулировок. Одна и та же информация передаётся в рекламе по-разному в зависимости от особенностей аудитории.

На разных людей фреймы действую по-разному, поэтому тут важно проводить A/B-тестирование формулировок и искать лучшее решение.

Рассылка от образовательного сервиса предлагает не просто грант, а инвестицию в мечту

Эффект Зейгарник

Или желание завершить действие. Если вы начали что-то делать, но не закончили, мозг будет в напряжении. Поэтому так хорошо работают игровые механики, где есть точка старта и финал.

Также будут работать email или push, которые сообщают о брошенной корзине. Мозгу важно завершить незаконченное действие, чтобы расслабиться.

Как когнитивные искажения повышают эффективность рекламы

Умение работать с когнитивными искажений помогает маркетологам:

• Влиять на внимание аудитории, чтобы бороться с баннерной слепотой.

• Повышать лояльность к бренду с помощью правильных ассоциаций: например, медийных лиц и социального доказательства.

• Вовлекать аудиторию в коммуникацию с брендом и формировать привычки.

• Повышать эффективность рекламных кампаний на основе прогнозирования действий пользователей. Когнитивные искажения делают реакцию людей предсказуемой.

• Усиливать маркетинговые сообщения. Оффер становится легче воспринимаемым для человека.

• Персонализировать предложения. Знание психологических аспектов даёт возможность индивидуального подхода или его иллюзии.

• Повышать доход. Когнитивные ошибки толкают людей на спонтанные покупки, поэтому использование этой техники в маркетинге повышает продажи.

Этично ли использовать когнитивные искажения в рекламе

Когнитивные ошибки кажутся панацеей для маркетинга. Но есть проблемы:

• Негатив от пользователей. Если манипулировать людьми слишком часто, они рано или поздно это замечают. В итоге доверие к бренду снижается, и эффективность кампаний падает.
• Пользователи становятся более внимательными и начинают распознавать приёмы, основанные на когнитивных искажениях. Поэтому брендам стоит быть осторожнее в своих рекламных кампаниях.
• Неэтичность. Использование когнитивных искажений — это манипуляция. Важно не переходить грань, когда такой подход начинает вредить пользователям.

Как применять когнитивные искажения этично

• Собирать данные о клиентах с разных источников, а также хранить профили с наиболее полной информацией.

• Делать персонализированные рассылки по имейл, SMS, push и в мессенджеры на основе данных о поведении и покупках пользователей.

• Настраивать время рассылок, которое адаптируется под активность клиента.

Резюме

Когнитивные искажения — это «ошибки» в мышлении, которые заставляют нас делать неверные выводы и принимать иррациональные решения. Маркетологи используют эти ошибки в своих кампаниях, чтобы повлиять на поведение клиентов. Например, это такие эффекты, как якорь, гало, дефицит, фрейминг, FOMO и IKEA. Также часто применяются ошибка выжившего и социальное доказательство.

Приёмы на основе когнитивных искажений повышают вовлечение, лояльность, эффективность рекламных кампаний и доход. При этом возможно и обратное, когда манипуляции вызывают негатив. Поэтому строит применять такие методы этично: изучать аудиторию и максимально персонализировать коммуникацию.