Особенности интернет-маркетинга для банков

Высокая конкуренция между банками приводит к увеличению бюджета на рекламу. О том, как не потратить все деньги и получить результаты от интернет-маркетинга, читайте в нашей статье.

Эффективность интернет-маркетинга

Интернет-маркетинг для банков отличается от продвижения потребительских товаров. Здесь используются те же инструменты, но упор в стратегии делается на выстраивание доверительных отношений с клиентом. Главный страх людей в России — быть обманутыми. Такое чувство формируется из-за недостаточной прозрачности финансовой сферы. Поэтому банкам необходимо рассказывать о своих действиях и повышать финансовую грамотность у клиентов. Сделать это можно через полезный контент в email-рассылках или в блоге компании. Нет доверия — нет сделок.

Немного статистики: по данным We Are Social и Hootsuite на начало 2020 года в мире 4,5 млрд человек пользуются интернетом. В России — 118 миллионов человек. Это 81% жителей нашей страны. В день среднестатистический пользователь тратит 6 часов 43 минуты на общение с друзьями, чтение новостей и развлечения в Сети. Это больше 100 дней на одного человека. Россияне сидят в интернете 7 часов 17 минут каждый день.

В 2019 году онлайн аудитория среди россиян старше 16 составила 94,4 млн. человек — 79,8% взрослых людей. В категории 65+ число пользователей Сети возросло с 26 до 36%, в категории 50–64 года — с 63 до 66%.

Жизнь людей крутится вокруг Интернета: общение с друзьями, учеба, новости и заказы в онлайн магазинах. Компаниям приходится думать над тем, как аккуратно вклиниться в мир пользователей и начать с ними общение. Привлечете внимание аудитории — сможете предложить свои услуги. Как это сделать? Начните выстраивание коммуникаций с определения целей и задач.

Цели и задачи интернет-маркетинга в банковской сфере

Мы привыкли видеть у себя в почте яркие, цепляющие письма от интернет-магазинов, которые вовремя сообщают о начале распродажи или поступлении новой коллекции. В социальных сетях мы первыми узнаем новости туроператоров. Через таргетированную рекламу получаем персонализированные предложения, которые удовлетворяют наши потребности. Цель этих маркетинговых активностей — привлечь, вовлечь и удержать клиентов, совершить продажи. Все это применимо и к банковским услугам.

Цели интернет-маркетинга в банковской сфере:

• привлечение потенциальных клиентов и их вовлечение;
• заключение сделок;
• удержание клиентов.

Банковская сфера — это что-то большее, чем просто продажи. Человек не станет приобретать продукты у той организации, которой не доверяет. Поэтому важно постоянно повышать уровень лояльности у своей аудитории. Удерживайте, воспитывайте и обучайте своих клиентов. В достижении этого помогут правильно поставленные задачи. Привлечь новых клиентов невозможно без предварительного анализа аудитории. Продать услугу довольно трудно если у пользователей не возникло к ней интереса. Лояльность к банку напрямую влияет на удержание. Из этого формируются 4 основные задачи интернет-маркетинга:

• изучение аудитории: ее потребностей и желаний;
• формирование интереса к услугам банка;
• повышение лояльности у целевой аудитории;
• конвертация потенциальных клиентов в потребителей.

Мы собрали возможные этапы решения задач в небольшой чек-лист для вашего удобства:

1. Сначала знакомимся со своим будущим клиентом: проводим опросы, анализируем действия пользователя, изучаем его потребности и желания.
2. Формируем интерес к услугам банка через контент-маркетинг, таргетированную рекламу или социальные сети.
3. Пользователь «клюнул»? Смещаем вектор его внимания на конкретную услугу — пытаемся заключить сделку. С этим справятся sms и email-рассылки. Как только клиент получит желаемое, а вы клиента, то постарайтесь не потерять его.
4. Для регулярного взаимодействия и повышения лояльности подойдет контент-маркетинг, социальные сети, чат-боты и рассылки.

Немного о портрете идеального клиента:

Изучая аудиторию, составьте портрет идеального клиента — персонажа с именем, возрастом и интересами. При создании образа учитывайте следующее:

• демографические характеристики — помогают частично предвидеть реакцию клиентов на предложения;
• географию — знание страны или города помогают точнее настроить таргетированную рекламу в социальных сетях;
• психографию — помогает находить людей по образу жизни, интересам и личностным качествам;
• социально-экономические данные — нужны для сегментации аудитории для определенных продуктов.

Вы можете собрать нужную информацию, опросив свою аудиторию. С этим помогут специальные сервисы, сайт или социальные сети компании, email-рассылки. После анализа данных переходите к формированию омниканальной стратегии.

Подробнее о каналах интернет-маркетинга

Email-рассылка

Email-рассылка персонализирует ваши предложения и расскажет о них напрямую. Выстраивать доверительные отношения через этот канал проще всего. Здесь главное разработать стратегию, выбрать оптимальную частоту отправки писем и составить уникальное предложение. Запомните, пользователю быстро наскучит получать только уведомления о состоянии своего счета и возможных услугах. Предлагайте ему то, чего нет у других, то, что будет для него полезным. Оперативно отправляйте в email-рассылках важную информацию и будьте ближе к клиентам.

Тинькофф Банк в своих email-рассылках дарит клиентам промокоды на покупки в магазинах партнеров, проводит интерактивы и присылает полезную информацию. Письма приходят один или два раза в неделю — клиент не устает от такой частоты, но при этом не забывает о банке.

SMS и рассылки в мессенджерах

Быть ближе к клиентам помогают SMS и рассылки в мессенджерах. Их плюс — простота в подписке, точнее в ее отсутствии. Пользователю не нужно заходить на сайт или устанавливать приложение, чтобы начать получать от вас сообщения. Ему достаточно оставить свой номер телефона. Через короткие уведомления оповещайте о движении средств на счету, сообщайте о готовности карты или подтверждайте операции. Транзакционные сообщения разбавляйте новостями о запуске новой акции или персональными предложениями. Но не переборщите с частотой отправки. Будьте полезными, но не надоедливыми.

Push-уведомления

Push-уведомления — это всплывающие поверх экрана сообщения. Они, как и sms-рассылки, информируют подписчиков о новых услугах, оповещают о транзакциях и отправляют коды подтверждений операций. Три главных преимущества push-рассылок перед sms-сообщениями:

• низкая стоимость — отправка push-уведомлений дешевле, чем sms-рассылки;
• повышенная информативность — есть возможность добавлять в сообщения иллюстрации, логотип компании и время совершения операции. В sms клиент получает минимальную текстовую информацию, что выглядит не слишком привлекательно.
• высокие показатели открытия — пользователю не приходится прикладывать много усилий, чтобы просмотреть уведомления, вся информация на виду.

Push-рассылки помогают поддерживать постоянный контакт с клиентами, повышают их вовлеченность и увеличивают лояльность к компании. Шанс повторного обращения в банк повышается.

Продвижение в социальных сетях

В социальные сети люди приходят отдыхать. Они листают ленту в перерывах между работой, по дороге домой или вечером перед сном. Здесь важно, чтобы контент был ненавязчивым и одновременно с этим цепляющим. Пользователь пропустит ваше предложение, если оно не будет ничем отличаться от услуг конкурентов. Из последних удачных примеров — интерактивные объявления с игровой механикой на базе HTML5 от Delivery Club. Здесь маркетологам удалось удачно применить геймификацию в социальных сетях.

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг помогает формировать лояльность к бренду. С помощью блога компании рассказывайте пользователям о продуктах банка, делитесь новостями из мира финансов и обучайте их. Это поможет вашей аудитории принимать эффективные и правильные финансовые решения. Здесь важно не скатиться до уровня скучных пресс-релизов и заумных статей. В этом поможет сторителлинг — донесение информации через истории и полезный контент. Пример успешного контент-маркетинга — «Тинькофф Журнал». Редакция журнала интересно и понятно рассказывает о финансах, возможных сложностях с ними и просвещает читателей на смежные темы.

Таргетированная реклама

Таргетированная реклама в социальных сетях помогает находить и разделять людей с учетом изменений их образа жизни, демографических характеристик или поведения. Собрав необходимые данные, предложите клиентам уникальные продукты. Например, ваша цель увеличить количество заявок на оформление кредита на автомобиль. Предположительно вам будут нужны мужчины и женщины от 25 лет, которые в течение последнего месяца интересовались покупкой машины. После сбора аудитории формируется пул потенциальных клиентов, которых сможет привлечь персональное предложение вашего банка.

Технологические барьеры и особенности интернет-маркетинга

Со временем банки накапливают большое количество данных клиентов, а значит возможность сделать свои предложения персонализированными у них выше, чем у других сфер бизнеса. Для работы со многими каналами интернет-маркетинга нужны внешние сервисы. К ним относятся платформы для рассылки email-писем, sms и push-уведомлений. По правилам безопасности банки не имеют права передавать сторонним ресурсам личные сведения клиентов — велика вероятность утечки информации. Из этого формируются две проблемы, которые препятствуют вовлечению и удержанию клиентов.

1. Повышенные требования к безопасности

При использовании банками внешних сервисов повышается возможность кражи персональных данных клиентов третьими лицами. Поэтому во многих финансовых компаниях использование специальных платформ для рассылок запрещено. Маркетологам приходится решать свои задачи при помощи разработанных внутри банков программами. По функциональности они уступают современным инструментам интернет-маркетинга, и делать с их помощью красивые и персонализированные письма не возможно.

2. Неактуальные данные

Персональные данные клиентов собираются в течение суток по всем каналам (онлайн-ресурсы, филиалы банков и партнеры). После информация передается в Единое или Центральное Хранилище Данных. У большинства маркетинговых платформ нет интеграции с ЦХД. Перед планированием рекламных активностей специалистам приходится сначала запрашивать необходимые данные, и только потом импортировать их во внешние сервисы. Процесс «получения-передачи» занимает много времени: в среднем около суток, иногда больше. К тому же, персональные данные клиентов становятся уже неактуальными. Как результат: банки ограничиваются самыми простыми маркетинговыми сценариями. Например, отправляют пользователям письма с подтверждением регистрации и выписки по счетам. Вовлечь и удержать клиентов с таким контентом невозможно.

Интернет-маркетинг должен быть безопасным, а его каналы доступными. Из этого складываются особенности продвижения банков. Преодолев их, можно сделать качественный и персонализированный контент, который может вовлекать и поддерживать постоянное общение с клиентами. С этим поможет внутренняя платформа по управлению email, push и sms рассылками. Она позволяет оставлять персональные данные в пределах банка и имеет возможность подключаться к ЦХД. Один из таких продуктов платформа Altcraft Marketing. О ее преимуществах вы можете прочитать здесь.

Делаем выводы:

• Нет доверия — нет сделок. Человек не станет обращаться за услугами в тот банк, которому не доверяет. Поэтому важно не просто заинтересовать потенциального клиента, но и постоянно повышать уровень лояльности у своей аудитории.
• Прежде чем выбирать каналы интернет-маркетинга определитесь с целями и задачами. Вы должны привлечь, вовлечь, продать и удержать потенциального клиента. Перед этим изучите аудиторию и подумайте над тем, что может ее заинтересовать.
• Комбинируйте каналы интернет-маркетинга между собой. Заинтересовывайте через таргетированную рекламу, совершайте продажи через sms и email-рассылки, повышайте лояльность и удерживайте с помощью контент-маркетинга.
• Преодолевайте трудности и автоматизируйте коммуникации с клиентами с помощью омниканальных маркетинговых платформ.

Следите за обновлениями нашего блога — будем держать вас в курсе последних событий в маркетинговой сфере и делиться полезными фишками.

Если наша статья была полезной, то вы можете поделиться ею со своими друзьями в социальных сетях, добавить к себе в закладки или использовать в своей работе.