ATL и BTL-маркетинг: что лучше для вашего бизнеса

ATL-маркетинг — это традиционный метод продвижения товаров и услуг, ориентированный на массовую аудиторию. BTL — это маркетинг, который направлен на более узкую аудиторию.

Пробники от Dior — пример BTL-маркетинга. Источник: dior.com

ATL, BTL, TTL

Рассмотрим определения более подробно.

ATL (Above the Line) маркетинг — это подход, который охватывает широкую аудиторию с помощью традиционных массовых медиа, таких как телевидение, радио и газеты.

BTL (Below the Line) маркетинг — это более целенаправленный и прямой подход к продвижению. BTL включает в себя рекламные мероприятия, прямую почтовую рассылку и целевую рекламу.

TTL (Through the Line) маркетинг — это комплексный метод, который объединяет как ATL, так и BTL-тактики. Используя обе стратегии, TTL создаёт кампании, которые достигают широкого круга потребителей по нескольким каналам.

А чтобы обеспечить покупателям высокий уровень сервиса независимо от того, через какой канал они общаются с брендом, используйте CDP Altcraft.

Традиционное разделение маркетинговых инструментов на ATL и BTL становится всё менее актуальным в современном маркетинге. Раньше чётко разграничивали рекламу на телевидении, радио и в печатных изданиях (ATL) и более персонализированные инструменты, такие как директ-маркетинг или промоакции (BTL). Однако стремительное развитие цифровых технологий и изменение потребительского поведения привели к тому, что границы между этими двумя категориями размылись.

Сегодня на первый план выходит комплексный подход (TTL). Он объединяет в себе лучшие элементы как ATL, так и BTL маркетинга, создавая единую коммуникационную стратегию. Цель TTL заключается не только в повышении узнаваемости бренда, но и в стимулировании конкретных действий потребителей, таких как покупка, подписка на рассылку или участие в программе лояльности.

Цели и особенности ATL и BTL

ATL

ATL-реклама обеспечивает широкий охват аудитории, позволяя донести сообщение до миллионов потенциальных потребителей одновременно. Это делает её незаменимым инструментом для продвижения новых товаров массового спроса.

Основные цели ATL-рекламы:

• Повышение узнаваемости бренда. ATL-кампании быстро делают бренд узнаваемым для широкой аудитории, формируя прочные ассоциации в сознании потребителей. Массовый охват ATL-рекламы помогает привлекать новых клиентов и осваивать новые сегменты рынка.
• Стимулирование спроса. Яркие и запоминающиеся рекламные сообщения побуждают потребителей совершать покупки.
• Укрепление лояльности. Постоянное присутствие бренда в медиапространстве повышает доверие существующих клиентов.
• Информирование о новых продуктах и акциях. ATL-реклама является эффективным инструментом для анонсирования новинок и специальных предложений.
• Позиционирование бренда. С помощью ATL-кампаний можно сформировать уникальное позиционирование бренда на рынке и выделить его среди конкурентов.

Для того чтобы выгодно выделяться среди соперников, необходим тщательный анализ. Читайте подробнее в статье «Конкурентный анализ: когда, зачем и как проводить».

Главные черты ATL-продвижения:

• ATL-реклама рассчитана на массовое потребление: её могут увидеть или услышать все, кто попадает в зону действия.
• ATL, как правило, — это односторонний процесс, в котором компания передаёт сообщение потребителю, не предусматривая прямого взаимодействия.
• В отличие от BTL-рекламы, где основной акцент делается на непосредственных продажах, ATL в большей степени направлено на формирование долгосрочных отношений с клиентами, повышая узнаваемость бренда и лояльность покупателей.

BTL

BTL-акции устанавливают тесный контакт с потенциальными клиентами и побуждают их к совершению покупки.

Основные цели BTL-маркетинга:

• Стимулирование продаж. BTL-инструменты, такие как дегустации, промоакции, скидки и бонусы, напрямую влияют на увеличение продаж.
• Привлечение новых клиентов из целевой аудитории. Больше людей узнают о бренде или продукте и совершают покупку.
• Сбор базы данных. BTL-акции позволяют получать контактную информацию потенциальных клиентов для дальнейших маркетинговых коммуникаций.
• Презентация новинок. Бренды эффективно представляют новые продукты и услуги на рынке.
• Создание положительного имиджа бренда. Благодаря такому продвижению, вы формируете положительное отношение к бренду и улучшаете его репутацию.

Главные черты BTL-продвижения:

• BTL-маркетинг обладает рядом преимуществ, включая доступность для компаний с ограниченным бюджетом и точное таргетирование аудитории.
• BTL-кампании легко отслеживаются и поддаются анализу, что позволяет маркетологам оптимизировать их эффективность. Кроме того, BTL предлагает возможность персонализации, способствуя укреплению отношений с клиентами.

Инструменты ATL и BTL

Какие используются инструменты в ATL-маркетинге:

Реклама по телевизору. Она представлена в различных форматах: от традиционных рекламных роликов в специальных блоках до более интегрированных вариантов, таких как размещение логотипа, упоминание бренда в контексте программы или спонсорство. Участие представителя компании в телепередаче также является эффективным инструментом продвижения.

Знаменитая реклама M&M’s

Радиореклама охватывает широкий спектр форматов: размещение роликов в специальных блоках, спонсорство программ и трансляций, интеграцию бренда в контент, интервью с представителями компании. Также возможно создание собственных радиопрограмм.

Печатная реклама в СМИ. Материалы могут размещаться в газетах, журналах, специализированных изданиях и справочниках.

Продвижение Out-of-Home (OOH) охватывает широкий спектр форматов, включая наружную рекламу (билборды, баннеры), объявления в помещениях (бизнес-центры, торговые центры) и в общественном транспорте.

Рекламный баннер. Источник: amedia-outdoor.ru

Какие инструменты используются в BTL-продвижении:

Трейд-маркетинг. Комплекс мер, направленных на стимулирование продаж через взаимодействие с торговыми партнёрами. Это оформление торговых точек, создание мотивационных программ для продавцов, а также разработка специальных предложений для оптовых покупателей.

Ивенты. К ним относятся разнообразные мероприятия, мастер-классы, выставки, воркшопы.

Промоакции. Это могут быть дегустации или розыгрыши призов.

Прямой маркетинг. Индивидуальное взаимодействие с каждым клиентом. Цель — установление персональных контактов и побуждение к покупке. Это могут быть личные консультации, телефонные звонки, SMS и email-рассылки.

Как используется BTL-подход в емейл-маркетинге

BTL-маркетинг помогает повысить эффективность email-кампаний за счёт персонализации и точного таргетирования, что приводит к увеличению открываемости писем и конверсии. Ниже приведены примеры BTL-стратегий.

Велком-письма. Когда пользователь подписывается на рассылку компании, обычно ему отправляют приветственный емейл. Это отличный инструмент для BTL-маркетинга, позволяющий компаниям установить индивидуальный контакт с новыми клиентами. В таком письме может содержаться специальное предложение или промокод, чтобы стимулировать подписчика совершить первую покупку.

Письма о брошенных корзинах. Когда покупатель добавляет товары в свою онлайн-корзину, но не завершает покупку, компании отправляют письма о брошенных корзинах. Такие письма являются формой BTL-маркетинга, поскольку они направлены на клиентов, которые уже проявили интерес к продуктам компании. Письма о брошенных корзинах напоминают покупателю о неоконченном процессе покупки и содержат информацию о товарах, оставшихся без заказа. Они также могут включать специальное предложение или скидку, чтобы стимулировать завершение сделки.

Письмо от «Золотого Яблока»

Как правильно работать с брошенными корзинами? Читайте в статье «Повышаем эффективность брошенной корзины».

Письма-поздравления. Компании могут применять BTL-маркетинг, отправляя клиентам персонализированные письма в день их рождения или в годовщину подписки на рассылку. Такие емейлы могут содержать поздравления, слова благодарности за лояльность, а также специальные предложения, например, скидку или эксклюзивный подарок.

Письма для повторного вовлечения. BTL-маркетинг также отлично подходит для повторного вовлечения клиентов, которые давно не проявляли активности. Такие емейлы могут включать специальное предложение, эксклюзивную скидку или уникальный стимул, чтобы напомнить о бренде и побудить клиента вернуться.

Пример реактивационного письма: «Мы соскучились». Источник: voucherify.io

Заключение

ATL (Above the Line) и BTL (Below the Line) — это два основных типа маркетинговых коммуникаций, которые компании используют для продвижения своих продуктов и услуг. ATL-маркетинг — это массовая реклама, направленная на широкую аудиторию и использующая традиционные каналы, такие как телевидение, радио, печатные СМИ и наружка. BTL-маркетинг, напротив, фокусируется на более узких сегментах рынка и использует персонализированные методы, такие как прямая email-рассылка, промоакции, спонсорство и событийный маркетинг.

В заключение можно сказать, что оба типа продвижения играют важную роль в комплексной маркетинговой стратегии компании. ATL-реклама создаёт узнаваемость бренда и формирует общественное мнение, тогда как BTL-маркетинг позволяет установить более тесные отношения с целевой аудиторией и стимулировать продажи. Выбор конкретных инструментов и каналов зависит от целей рекламной кампании, размера бюджета и особенностей целевой аудитории.